5. Опитування як спосіб вивчення конкурентів
Опитування клієнтів про конкурентів.Напевно кожен керівник час від часу задається питанням: хто краще його фірма або конкуренти, в чому фірма поступається конкурентам, а в чому перевершує.Найкраще на це питання можуть відповісти клієнти компанії.Більше шансів отримати інформацію від клієнтів, з якими встановилися хороші відносини, від клієнтів, колись відмовилися від фірм-конкурентів на вашу користь, а також у клієнтів, які закуповують продукцію і ваших конкурентів (наприклад, регіональні дистриб'ютори продуктів харчування), т. оскільки вони мають ділові контакти з вашими конкурентами і можуть порівнювати. При проведенні опитування клієнтів, потрібно бути готовими до того, що не всі клієнти погодяться взяти в ньому участь.Однак, можна сформувати умови, які підвищать відсоток відгуків.До таких умов відносяться: стислість анкети (бажано 1-2 сторінки), зміст анкети (зрозумілість, наявність у респондента необхідної інформації), мотивація (потрібно подумати чим можна зацікавити клієнтів).Існує закономірність - чим більш лояльний клієнт, з тим більшою охотою він візьме участь в опитуванні.Хоча лояльність і формується досить довго,витрати на це завжди окупаються.
Тому при проведенні опитування слід звернути увагу на наступні моменти:
- Необхідно обгрунтувати мету дослідження, вказати як ви будете використовувати отримані дані;
- Продумати мотивацію клієнтів - підготувати подарунки, призи, знижки на замовлення і т.д.;
- Ретельно продумати анкету, формулювання питань, зручність заповнення;
- Надати для заповнення необхідний час.
Тут важливий один момент: час на заповнення анкети має бути не дуже малим, але й не надто великим.Якщо ви попросите заповнити анкету сьогодні ж або до завтра, то швидше за все отримаєте відмову, адже клієнт не планував цієї справи і навряд чи знайде на це час.Якщо ж ви попросите заповнити анкету протягом 2-3 тижнів, клієнт швидше за все відкладе цю справу у "довгий" ящик як нетермінове і швидше за все забуде про нього.Тому найбільш оптимальний термін - це тиждень.
У компаній, які отримали по 5 і 4 балів за різними напрямами, є чому повчитися, тому можна продовжити дослідження вже конкретних ділянок, припустимо системи доставки, скориставшись іншими методами.
Опитування власних співробітників.Опитування власних співробітників як метод вивчення конкурентів досить простий і дешевий.Особливе значення він набуває, коли в компанії не прийнято фіксувати і систематизувати інформацію, коли всі дані знаходяться "в головах" персоналу.Досить часто співробітники, які в процесі роботи стикаються з конкурентами, отримують відгуки клієнтів, де вони висловлюють думки, зауваження, порівнюючи вас із конкурентам, нікому не передають таку інформацію. Якщо в компанії склалася така ситуація, то можна провести опитування персоналу і перевести дані з голів на папір. А в подальшому запровадити систему регулярного обліку такої інформації, заповнення картки конкурентів.У такі картки вноситься вся інформація про конкурентів, незалежно від методу отримання інформації.
Отже, оцінити становище компанії на ринку, вибудувати лінію поведінки, яка відрізняється від конкурентів, зробити недоліки конкурентів своїми перевагами, повчитися у конкурентів - все це дозволяє зробити аналіз конкурентів.Але не варто захоплюватися пошуками ноу-хау у конкурентів.Немає такого "чарівництва", яке зробило вашого конкурента лідером.Для досягнення провідних позицій на ринку потрібно виконати довгу роботу з формування іміджу, з налагодження всіх систем компанії.
Опитування є хорошим, але досить витратним методом вивчення конкурентів.Тому приймаючи рішення про проведення опитування потрібно зважити всі "за" і "проти", і перевірити чи немає можливості отримати необхідну інформацію іншими способами
Таким чином, інструменти аналізу та опитування до цих пір використовуються відносно рідко, але ті підприємства, які усвідомили їхню цінність і впровадили у свою діяльність, досить швидко починають отримувати відчутні результати: це і зміцнення своїх позицій на ринку, і збільшення кількості лояльних клієнтів, і підвищення задоволеності співробітників, і підвищення не тільки обсягу продажів, але і прибутку.