4. Аналіз як спосіб вивчення фірм-конкурентів

Розробку конкурентної стратегії ТОВ «Інсан» необхідно починати з формулювання проблем і постановки цілей.

У нашому випадку список проблем виглядає наступним чином:

- Низька споживча оцінка широти вибору;

- Відсутність захищених конкурентних переваг;

- Загроза тиску з боку постачальників;

- Загроза появи нових великих конкурентів.

Тепер розглянемо останню з перелічених проблем більшдокладно.

Побудувати в організації систему вивчення клієнтів і конкурентів досить просто.Багато заходів цієї системи можна поєднати з повсякденною діяльністю співробітників, вони не вимагають великих витрат, а діють дуже ефективно.Перш ніж починати вивчати конкурентів необхідно виділити параметри аналізу і точно визначити, як використовувати отриману інформацію.Це дуже важливий етап у вивченні конкурентів, він позбавить від витрат часу на отримання інформації не представляє практичної цінності.

Перший крок у вивченні конкурентів - це скласти їх перелік.Важливо пам'ятати, що конкурент - це організація, що пропонує аналогічні (за характеристиками, якістю, задовольняє потреби) вашим товари (послуги) для тих же сегментів ринку.  Досить часто підприємства допускають дві помилки при складання такого переліку.В одному випадку, список отримує дуже маленьким, або організація взагалі впевнена в тому, що у неї немає конкурентів.Така помилка призводить до втрати пильності, співробітники спочивають на лаврах і не встигнуть помітити, коли конкуренти (які є в будь-якому випадку, незалежно від того розглядають їх у такій якості чи ні) обходять їх і завойовують лідируючі позиції. В іншому випадку, перелік конкурентів виходить настільки великим, що не представляється можливості вивчити всі компанії потрапили в нього.У такому випадку, теж ніякого аналізу не проводиться, тому щоце представляється абсолютно нереальним.Тому варто прагнути до того, щоб список ваших конкурентів налічував 5 – 15 конкурентів(в залежності від галузі та специфіки виробленої продукції або послуги).

Після того, як буде складено список конкурентів, необхідно вирішити, для яких цілей потрібна інформація про конкурентів.Найбільш поширені такі цілі аналізу конкурентів:

- Виявлення незаповнених ніш та їх використання;

- Використання знахідок конкурентів, передового досвіду;

- Виявлення та використання своїх конкурентних переваг;

- Виявлення своїх слабких сторін щодо конкурентів, робота щодо їх усунення;

- Коригування своєї цінової та асортиментної політики з урахуванням ситуації, що склалася на ринку;

- Грамотна побудова презентації для клієнтів з акцентом на свої сильні сторони і відмінності від конкурентів.

На основі цілей аналізу виділяються параметри аналізу. А так як одна з основних цілей маркетингового аналізу - розробка маркетингової стратегії, то важливо порівняти свій комплекс маркетингу з комплексом маркетингу конкурентів.

Тому практично стандартними параметрами аналізу є наступні:

- Ціни конкурентів;

- Асортимент конкурентів;

- Способи просування (види реклами,стимулювання збуту, використання зв'язків з громадськістю);

- Канали збуту (прямі продажі, продажі через дистриб'юторів, продажі через роздрібні мережі і т.д.).

Збір інформації з відкритих джерел: сайти, ЗМІ (журнали, газети, тощо), реклама.

Отримання інформації з відкритих джерел доцільно починати з вивчення сайтів конкурентів.Вивчення сайтів - один з найбільш простих і дешевих способів дослідження конкурентів.Особливий інтерес представляють новини, відкриті вакансії, основні клієнти.Ці розділи показують поточний стан справ у конкурента.Також можна проаналізувати параметри самого сайту (без відносно змісту): місце розташування сайту (платний або безкоштовний хостинг), інформативність, відповідність мови інформації рівню цільової аудиторії (зрозумілість інформації), дизайн, частота оновлення інформації, зручність користування сайтом, наявність додаткових матеріалів (наприклад , тематичних статей).

Далі можна перейти до аналізу публікацій в ЗМІ.Особливу увагу має сенс звернути на рейтинги, інтерв'ю конкурентів, оглядові статті по галузі, опубліковані дані досліджень.Параметри аналізу в даному випадку: видання, де йде згадка ваших конкурентів; висловлювання конкурентів; оцінки роботи фірм-конкурентів іншими учасниками ринку.

Аналіз сайтів і ЗМІ можна проводити власними силами.Для цього кожен співробітник, який працює з пресою або інтернет, повинен знати на яку інформацію важливо звертати увагу, що і яким чином фіксувати, кому передавати зібрану інформацію.Зручно створити спеціальний рубрикатор, який буде відповідати параметрам аналізу конкурентів і фіксувати інформацію відповідно до нього.Бажано, щоб в обов'язки одного із співробітників (наприклад, маркетолога або менеджера з продажу) входив регулярний збір інформації з інших співробітників, її систематизація.У такому випадку, при необхідності прийняти певні рішення, вся необхідна інформація вже буде зібрана.Використання відкритих джерел для вивчення конкурентів є найпростішим і малозатратним методом, їм можуть скористатися практично всі компанії.Основна складність - це поставити збір і аналіз інформації на регулярну основу.Але для цього потрібно, насамперед, добре налагоджена система управління, при якій діяльність не тільки планується, а й регулярно контролюється, а також використовуються відповідні мотиватори.