2. Методи вивчення фірм-конкурентів

Дослідження фірм-конкурентів, як правило, виробляється або в цілому по галузі, або по окремих сегментах ринку [4, c.114].

Виявлення діючих та потенційних конкурентів проводиться зазвичай на основі одного з двох підходів:

- Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;

- Другий орієнтується на угрупування конкурентів у відповідності із існуючими ними типами ринкових стратегії.

Підхід з точки зору споживчого попиту має на меті згрупувати конкуруючі фірми відповідно до типу потреб, які задовольняє їхня продукція. Для виявлення найбільш важливих конкурентів і їх ролі на ринку збуту компанії використовують методи асоціативного опитування споживачів, виявляючи, з якими корисними якостями та умовами споживання покупець асоціює той чи інший товар відомого на ринку конкурента.

В основі виявлення конкурентів на базі угруповань за типом стратегії лежить їх групування відповідно до ключовими аспектами їх орієнтації в виробничо-збутової діяльності. До таких аспектів відносяться:

- Стратегія в області експансії на ринку;

- Стратегія в області цінової політики;

- Стратегія в галузі технології та ін

При виявленні основних конкурентів відповідно до типів стратегій необхідно враховувати ступінь мобільності стратегій конкурентів і проводити всебічне дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів. Такі дослідження дозволяють виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

- Фірми, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно складних ринках;

- Фірми, такі стратегії диверсифікації виробництва і працюють в даній і суміжних галузях;

- Великі фірми-покупці продукції даної компанії;

- Великі постачальники матеріалів, сировини і устаткування для даної компанії;

- Дрібні фірми, які в результаті поглинання великою компанією стають сильними конкурентами на ринку.

При наявності розходжень у реалізованих стратегіях рівень конкуренції відносно знижується.

Всі перераховані фактори ставлять конкуруючі фірми в певні умови функціонування, справляють істотний вплив на конкурентні стратегії фірм. Від умов конкуренції, що склалися на ринку, залежатимуть вживаються заходи і, відповідно, у відповідь реакція конкурентів на ці заходи, здійснювані фірмами для досягнення власного конкурентної переваги. Таким чином, при розробці підприємствами власних конкурентних стратегій важливо враховувати можливу реакцію зовнішнього середовища на ці акції. Стосовно до промислових ринків можна виділити два типи можливої ​​реакції по інструментах відповідної реакції і два типи - за її характером.

Для інструментів реакції виділяють, вже згадані, цінові та нецінові методи.

За типом реакції умовно можна виділити позитивну еластичність реакції і негативну еластичність реакції залежно від того, відповідна реакція конкурента протилежна акції фірми або аналогічна їй. Як показують дослідження, в основному переважає позитивна еластичність.

Так, при збільшенні ціни основним конкурентом 274 фірми теж підвищують свої ціни, і лише 2 знижують; при зниженні ціни основним конкурентом 40 фірм знижували її, а 8 підвищували, дії інших не носили настільки вираженої залежності.Аналогічна ситуація складається і при зниженні або збільшенні основним конкурентом витрат на просування товару [12, c .22].

Конкуренція в області способів просування товарів на ринок найбільш імовірна при наступних характеристиках ринку:

- Велика диференціація у витратах конкуруючих фірм;

- Сильна ринкова концентрація;

- Ринкова диференціація;

- Швидке зростання ринку.

Цінові методи конкуренції більш пріоритетні при високій стандартизації продукту.

Аналіз показників діяльності конкурентів може бути здійснений на основі «характеристики фірми» або «конкурентного досьє» для кожного конкурента, що є необхідним елементом банку даних маркетингової. Звичайно, не всі фактори на ринку можуть бути всебічно проаналізовані. Особливі у зв'язку з комерційною таємницею труднощі представляє структура витрат і витрат конкурента. У цій області можуть бути отримані такі приблизні дані:

- Чисельність персоналу;

- Структура прямих і накладних витрат;

- Порівняльна вартість сировини, матеріалів, комплектуючих виробів;

- Капіталовкладення в основний капітал і запаси;

- Обсяг продажів.

Ступінь подробиці аналізу залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпеки розглянутого конкурента. Природне зростання фірми в ході циклу життя часто пов'язаний з послідовною зміною стратегій. Просте збільшення в розмірах без зміни стратегії маркетингу приречене на невдачу, щоб продовжувати розвиток фірма повинна міняти конкурентні стратегії.

Необхідність аналізу особливостей і характеру маркетингової стратегії конкурентів пов'язана з тим, що це дає можливість оцінити їх ймовірні дії при просуванні на ринок своїх товарів і / або послуг.

Прогноз поведінки конкурентів зазвичай спирається на облік наступних факторів [15, c .21]:

- Розміру та темпів збільшення прибутковості підприємства-конкурента;

- Мотивів і цілей виробничо-збутової політики;

- Поточної і попередньої стратегії збуту;

- Структури витрат на виробництво;

- Системи організації виробництва та збуту;

- Рівня управлінської культури.

Виявлення слабких і сильних сторін діяльності конкурентів є кінцевий підсумок дослідження конкуренції на ринку.

Виявлені недоліки в діяльності конкурентів використовуються для розробки власної маркетингової стратегії, виявлені сильні сторони використовуються для їх вивчення та впровадження у власній фірмі наявного позитивного досвіду роботи. Для виявлення слабких і сильних сторін підприємств-конкурентів можна скористатися методикою аналізу закріплення, яка враховує уявлення споживачів про продукцію компанії та її конкурентів. Зазвичай ця методика використовується для проведення аналізу на ринках споживчих товарів. На основі аналізу закріплення доцільно проводити внутрішній аналіз, націлений на виявлення невідповідності сформованих уявлень в компанії про зовнішньої дійсності, з тим, щоб змусити персонал всередині організації зрозуміти і прийняти необхідність змін.