Маркетинговая среда организации

Рассматриваемые вопросы:

• Структура макро и микросреды

• Методы анализа внешней среды организации

• Определения

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку маркетинговых решений. Выделяют микро- и макроуровень среды

Факторы макросреды - совокупность условий и сил, независимых от существования организации; более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых инструментов, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды

Элементы макросреды предприятия

• Демографические (социально-демографические)

• Экономические

• Природные (экологические)

• Технологические (научно-технические)

• Социально-культурные

• Политические

• Международные

Социально-демографические факторы

• Половозрастной состав и численность населения,

• соотношение городского и сельского населения,

• уровни смертности и рождаемости,

• социальная мобильность,

• этнический состав,

• стиль жизни,

• отношение к труду и отдыху,

• уровни образования,

• характеристики семьи, социальная политика государства и др.

Экономические факторы

• состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты,

• покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами),

• распределение доходов, налоговая политика,

• производительность труда в различных сферах народного хозяйства и др.

Природные факторы

• Климат,

• наличие сырьевых ресурсов, источников энергии,

• экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций),

• общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства

Технологические факторы

• внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций

• специализация промышленных исследований

• стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды,

• государственная поддержка науки, национальные проекты

Социально-культурные факторы

• культурные ценности, традиции, обряды,

• вероисповедание,

• характеристика менталитета,

• система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры,

• консьюмеризм

Политические факторы

• Расстановка политических сил и общественных движений,

• особенности законодательной системы и ее исполнения,

• экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз),

• политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды,

• характер регулирования и согласованность законодательной базы,

• уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов,

• степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество

Международные факторы

• отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов,

• внешние связи, история взаимоотношений между странами и др.

Элементы микросреды предприятия

• Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия (составляющие с точки зрения маркетинга рынок предприятия).

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

• Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

• Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

• Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

• Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

• Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

• Маркетинговые посредники — это организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.

• Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсов

• Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории

• финансовые круги,

• СМИ,

• Органы государственной власти,

• Общественные организации,

• Местное сообщество и др.

Методы стратегического и ситуационного анализа факторов внешней среды

• PEST (PESTEL) – анализ политических (Р), экономических (Е), социальных (S), технологических (Т), экологических (Е) и законодательных (L) факторов

• SWOT-анализ – совместный анализ сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы, возможностей (О) и угроз (Т), имеющихся во внешней среде

Факторы макросреды, оказывающие влияние на сектор хлопьев (PESTEL)

(Р) Политика

Нестабиль-ность политической ситуации

Поддержка АПК правительством

Вступление в ВТО

(Е) Экономика

Цены на сырье

Дохо-ды насе-ления

% по кредиту

Тенденции развития отрасли

( S) Общество

популярность здорового образа жизни

переход к более «быст-рой» еде

колебания объема потребления

дефицит квалифици-рованного персонала

(Т) Технологии

Дефицит современных производств

Износ оборудования игроков отрасли

Появление новых продуктов

(Е) Экология

Изменение урожайности зерновых

Экологичность продуктов питания

(L) Законода-тельство

Ужесточение антимонопольного законодательства

Изменение налогового законодательства

Изменение миграцион-ного законодательства

Таможенные пошлины

SWOT-анализ

• позволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах фирмы и определить альтернативы ее развития

• может проводиться:

• по фирме в целом,

• по отдельным бизнес-направлениям (СЕ),

• по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,

• по отдельным товарным группам

Период SWOT-анализа

• текущий период - исследуются текущая рыночная ситуация,

• краткосрочная перспектива (в пределах 1-2 лет, определяется степенью турбулентности среды),

• среднесрочная перспектива (3-5 лет),

• долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет)

• в зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз)

SWOT-анализ

Возможности — это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения показателей деятельности. Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей деятельности предприятия

Этапы SWOT-анализа:

1. Первый этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил и слабостей. Основой является анализ корпоративного профиля

2. Второй этап. Анализ внешней среды (микро- и макро-), выявление возможностей и угроз для фирмы

3. Третий этап. Сводный анализ бизнеса

4. Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа

Сильные и слабые стороны ОАО «Петербургский мельничный комбинат» на рынке овсяных хлопьев

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Наличие собственного производства	1. Удаленность от сырьевых регионов
2. ТМ «Ясно солнышко» - сильный локальный бренд СЗФО	2. Низкая популярность бренда за пределами СЗФО
3. Хорошая дистрибьюция по СПб и СЗФО	3. Слабая дистрибьюция по РФ
	4. Практически полное отсутствие рекламной поддержки бренда

Выявление возможностей - производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода, для этого уточняется:

• Можно ли убедительно представить потребителям выгоды?

• Имеется ли доступ к потребителям?

• Обладает ли компания соответствующими способностями и ресурсами для обеспечения предлагаемых потребителям выгод?

• Способна ли компания обеспечить новые выгоды лучше конкурентов?

• Соответствует ли прогнозируемая норма прибыли пороговому уровню рентабельности инвестиций?

Анализ факторов внешней среды

• производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода

• определяется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму

• устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное)

• определяется степень влияния (вес) внешних факторов на фирму

• определяется ранг важности каждого фактора среды для отрасли (или для фирмы)

Построение «сопоставительной матрицы»:

Попарно рассматриваются характеристики фирмы и факторы среды:

• позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться возможностями с выгодой для компании,

• способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз,

• насколько слабые стороны не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,

• насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия

Сопоставительная матрица

Характеристики корпоративного профиля	Факторы внешней среды
	Возможности	Угрозы
Силы	1	2
Слабости	3	4

1. Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности

2. Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам

3. Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде

4. Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы