Рекламное сообщение

Способ информации

Потенциаль-ный покупатель

Обратная связь

Рис. 9.4. Общая схема рекламного процесса

В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

1. Реклама предоставляет информацию, что помогает потребителям сделать умный выбор. Ведь одной из самых важных предпосылок обоснованного выбора всегда считалась полнота информации.

2. Средства за размещение рекламы - это чуть ли не главнейший источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствования продукта рекламодателем. Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и в конечном счете повышения общего благосостояния нации. Известное высказывание гласит: “Если реклама эффективно выполняет свою работу, то много кто из людей сохраняет свою”.

Вместе с тем целесообразно прислушиваться и к аргументам, которые высказываются против рекламы:

1. Главная цель рекламы - убеждать, а не информировать. Вспомните хотя бы содержание основных рекламных сообщений, которые вы каждый день видите по телевидению. Большинство из них построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.

2. Затраты на рекламу выступают относительно непродуктивными, они ничего или почти ничего не прибавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, способы информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама иногда вызывает отрицательные внешние эффекты, такие как увеличение потребления табачных изделий, алкоголя и тому подобное.

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная кампания зубных паст “Sanino” и “Colgate” приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

Попробуйте обнаружить дополнительные аргументы в пользу рекламы и против нее и обсудите их со своими друзьями.

Таким образом, фирма, стремящаяся максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропагандистской кампании