Глава 5. Связи с общественностью (pr) в системе политического менеджмента

5.1. Сущность и теоретические основания pr

В современном политическом процессе решение любых политико- управленческих задач, составляющих предметное поле политическо­го менеджмента, детерминируется эффективностью взаимодействия различных политических акторов. Это взаимодействие обеспечива­ется прежде всего как управление коммуникативными связями с по­мощью различного рода технологий и идеологий. Современные сред­ства информации совершили подлинную революцию в человеческом общении, способах и методах взаимодействия, коммуникации людей и институтов. PR (паблик рилейшнз), или связи с общественностью, мы рассматриваем как особую функцию управления, включая и по­литический менеджмент. Сущность PR-деятельности в системе поли­тического менеджмента заключается в установлении и поддержании общения, взаимопонимания и сотрудничества между субъектом поли­тического управления и общественностью.

В настоящее время существует значительный массив научной и учебной литературы, посвященной различным аспектам PR-деятельности. В нашем случае большее значение имеют преимущественно учебно-методические ра­боты, изданные в рамках обеспечения относительно новой для современной России учебно-научной специальности «Связи с общественностью». См.:132

В современной России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1990 г. вышло русское издание книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». В течение 1990-х гг. в стране создаются многочислен­ные PR-структуры, активно осваивающее это направление на самых различных уровнях, от государственного до частного. Сегодня сущест­вует много специализированных фирм, занимающихся продвижени­ем на рынке PR-услуг коммерческих, государственных организаций, политических структур и отдельных политиков. Активно создаются и развиваются структуры по связям с общественностью, действую­щие в органах федеральной, региональной и местной власти. К ним относятся пресс-службы, управления по связям с государственными и общественными организациями, PR-отделы и т. д. Присутствуют такие структуры практически при всех коммерческих организациях и предприятиях. В то же время это новое направление информацион­ной и образовательной сферы деятельности стало преподаваться во многих вузах страны виде новой учебной дисциплины «Связи с обще­ственностью».¹

Можно выделить две основные причины, которые обусловили воз­никновение в России PR-деятельности.

Первая из них — кардинальное изменение общественного строя России. В стране, ставшей на путь построения рыночной экономи­ки и демократии, примитивная пропаганда не может быть основной и единственной формой связи власти и общества, производителя и по­купателя. Ее потеснил PR. То, что при этом российский PR далек от идеалов и сам в чем-то похож на пропаганду, рекламу, — не основание для его отвержения.

Вторая причина более глубокого порядка. Тенденции развития сов­ременных систем управления таковы, что все большее число важных решений передается нижним этажам управления, возникают допол­нительные центры принятия решений и увеличивается степень децентрализации руководства. В этих условиях в качестве компенсаторного, объединяющего начала все больше начинают выступать коммуника­тивные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений (В.Комаровский). Это по существу автоматически повышает роль тех специалистов, которые призваны обеспечить коммуникативный процесс.

Современные научные представления и практика связей с общест­венностью исходят из положения об отсутствии универсальной, при­годной для всех времен и народов модели PR. При всех различиях на­циональных подходов и моделей PR-деятельности важно иметь в виду следующие два обстоятельства. Во-первых, PR-деятельность не может быть сведена к совокупности, набору технологий, приемов и методов воздействия на сознание и поведение человека; PR это и наука, и тео­рия, и искусство одновременно. Во-вторых, абсолютное большинство специалистов признает, что PR является разновидностью управленче­ской деятельности. Суть дела заключается в ответе на вопрос, чем она управляет и в особенности как.

Сама по себе PR-деятельность не претендует на полноправное управление всеми общественными отношениями так же, как и на учас­тие во всем управленческом цикле. Не PR-службы определяют цели и задачи управления, их деятельность носит в основном обеспечива­ющий характер. Это в полной мере относится к применению PR-тех- нологий в сфере политического управления. Вместе с тем воздействие PR-структур на эффективность политического менеджмента весьма велика. Это связано с тем, PR-деятельность обеспечивает постоянные коммуникации между всеми акторами политического процесса и по­путно решает еще одну важную задачу — формирует атмосферу до­верия и взаимопонимания между всеми участниками управленческих отношений.

В современной отечественной литературе прочно утвердился тер­мин «связи с общественностью» как синоним англоязычного термина «паблик рилейшнз». По своей социальной роли связи с общественно­стью являются инструментом воздействия на общественные отноше­ния в нужном для того или иного управляющего субъекта направле­нии.

Устанавливая связи между субъектами политического процесса, PR одновременно воздействует на характер отношений между ними, а значит, в каком-то отношении изменяет и поведение самих партнеров.

При этом, в отличие от коммерческой рекламы и маркетинга, PR в по­литическом менеджменте обращается к человеку в первую очередь не как к потребителю товаров или услуг, а в его социально-политическом аспекте бытия. В основе PR-деятельности заложен диалог, формиру­ющий у политических субъектов чувство ответственности, сопричаст­ности к ответственному и значимому делу, готовности к совместному поиску путей решения взаимно интересующих вопросов.

В рамках политического менеджмента PR-процесс призван решать следующие задачи.

Обеспечение социальных действий. Одним из ключевых вопросов современной политологии и социологии является концепция со­циального действия. Любое социальное действие, как отмечают исследователи, включает в себя: действующее лицо, потребность в активизации поведения, цель действия, метод действия, другое действующее лицо, на которое направлено действие, результат действия. Этот алгоритм осуществляется как на межличностном уровне, так и на уровне реализации конкретных политических про­грамм.

Согласно современным научным воззрениям, каждая социальная система существует благодаря согласованному информационному обмену, а информационные потоки между системами могут быть и тормозом социальных действий, и катализатором, усиливающим и ускоряющим их. По сути PR-деятельность и есть информацион­ный обмен, но не стихийный, а организующий целенаправленные информационные потоки.

Обеспечение политической и конкурентной борьбы. Политический менеджмент осуществляется в современном динамичном и про­тиворечивом политическом пространстве. В силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и клас­сов, властной элиты и общества, различных групп внутри власт­ных структур PR-деятельность является необходимым элементом стратегии и тактики в любой политической кампании. Посредст­вом обмена информацией, влияния на общественное сознание и на­строение, различными методами воздействуя на политические, эко­номические силы, общественные связи способствуют разрешению, преобразованию конфликтов и обеспечивают определенные преи­мущества в конкурентной политической деятельности.

Обеспечение развития личности. Общественные связи играют важ­нейшую роль в формировании личности в той ее части, которая связана с влиянием культуры. Посредством PR-деятельности в обществе активно обсуждаются и прививаются те общекультурные и политические ценности, которые составляют суть личности гра­жданского типа с активной жизненной позицией. Общественные связи не заменяют межличностного влияния, семьи, окружения личности — они доводят до личности социокультурные и базисные личностные образцы: через образование, религию, пропаганду, ре­кламу и массовую культуру ( В.Комаровский). Общественные связи как процесс об­мена информацией и стоящими за ней ценностями, как производи­тельная сила коммуникаций становятся мощным мотиватором об­щественного прогресса. PR-процесс создает условия, необходимые для жизнедеятельности общества и социального контроля масс. В этом процессе люди получают возможность артикулировать соб­ственные позиции и отношение к заявленным политическим целям и программам, тем самым влияя на весь ход общественных измене­ний.

Вместе с вышесказанным необходимо отметить и противоречивый характер воздействия PR-процесса на общественную жизнь. Благо­даря вышеописанным свойствам общественные связи в современном политическом пространстве все более являются источником силы власти. Аналитики все чаще приходят к выводу, что тот, кто контр­олирует знание и умело использует его, получает в свое распоряжение мощный инструмент власти и влияния и может претендовать на роль лидера общественного развития. PR может применяться как средство принуждения других вести себя в частных, эгоистических интересах отдельных политических субъектов вопреки общезначимым целям и интересам.

Поэтому в реальной практике политического управления PR-де- ятельность всегда связана с проблемой нравственно-политического выбора, в рамках которого важно найти верное соотношение между знанием инструментальным и знанием объективным. Использование паблик рилейшнз преимущественно в качестве средства для управле­ния электоральным поведением граждан приводит, например, к су­щественной деформации электорального поведения и свободного волеизъявления избирателей. То общество, в котором господствуют современные политические технологии, основанные только на ин­струментальном знании, существенно сужает политические свободы граждан.

В основе этих технологий лежат методы пропаганды, манипулиро­вания сознанием, разработки из области психологии восприятия, пси­холингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования. Все эти инструментальные знания, приемы и ме­тоды широко используются в процессах управления человеком в сов­ременном обществе. Они нацелены на подавление свободы волеизъ­явления личности и в ряде случаев заменяют репрессивный аппарат. «Современный человек, — отмечает в связи с этим Э. Фромм, — живет в состоянии иллюзии, будто он знает, чего хочет; тогда как на самом деле он хочет того, чего должен хотеть в соответствии с общепринятым шаблоном».

Таким образом, существует реальная опасность замены прямого насилия, прямого контроля, характерных для традиционного тота­литарного общества, на власть управляемого общественного мнения, которое тем самым превратилось в средство достижения конформиз­ма. Это противоречие между неототалитарным обществом и обще­ством подлинной демократии разрешится в пользу последнего, если произойдет замена манипулирования людьми активным и разумным сотрудничеством. Именно принцип сотрудничества должен стать стержнем идеологии и методов паблик рилейшнз: как функция управ­ления PR должен способствовать установлению и поддержанию об­щения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между властью и общественностью, между иными субъектами политического управления и населением.

Таким образом, по мнению одного из известных специалистов по общественным связям В. С. Комаровского, система общественных свя­зей и паблик рилейшнз как элемент управления данной системой — это в современном понимании наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, струк­тур власти, бизнеса, экономики, культуры и в том числе посредством политической, экономической, конкурентной борьбы.

Функциональное предназначение PR-деятельности отличает­ся значительным многообразием. Многие российские специалисты (И. М. Синяева, В. С. Комаровский и др.) исходят из укрупненной мо­дели функций отечественного PR. Она представляется в виде следую­щего набора функций:

аналитическо-ирогностическая, связанная с выработкой инфор­мационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движе­ние событий и явлений в их динамике. Эта функция также включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, под­готовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

организационно-технологическая — совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, дело­вых встреч, конференций, других акций;

информационно-коммуникативная — предполагает продуциро­вание, тиражирование информации при выполнении информационно- разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологи- ческого климата внутри организации, соблюдения служебной этики;

коммуникативно-методическая — реализуется в консультациях по организации и налаживанию отношений с общественностью, раз­работке концептуальных моделей сотрудничества и социального пар­тнерства, программ, акций и PR-кампаний.

Нам представляется, что с позиций политического менеджмента наиболее существенные функции структур паблик рилейшнз могут быть сформулированы следующим образом:

изучение и формирование общественного мнения;

объяснение политики;

увеличение понимания;

сосредоточение внимания на проблемах;

гармонизация общественных и личных интересов;

формирование доброжелательных контактов;

противодействие негативному паблисити;

продвижение и планирование событий;

содействие изменению восприятия, мнений и поведения;

восстановление доверия;

оказание влияния на ценности конкретных социальных групп или общества в целом;

формирование влиятельных политических позиций;

построение и поддержка политической репутации.

В любом случае современное понимание функционального пред­назначения PR исходит, во-первых, из того, что сегодня это профес­сиональная деятельность по управлению не только коммуникациями, а самими общественными отношениями, обеспечивающая двусторон­ний информационный обмен между организацией и ее общественно­стью. Во-вторых, под управлением понимается не только «настройка» общественности (изменение состояния общественного мнения по про­блеме и т. д.), но и «настройка», адаптация самого субъекта политиче­ского управления к изменяющейся внешней среде, требованиям обще­ственности.

Специфика PR-деятельности во многом обусловлена националь­ной культурой и традициями общественной жизни. Принципиальным отличием, спецификой российского PR стал примат политической сферы применения над экономической. Если на Западе PR сначала реализовался как функция управления в коммерческом секторе, то в России политическая модернизация и политические выборы стали главными катализаторами развития паблик рилейшнз.

В силу вышеизложенных характеристик структуры PR в политиче­ском менеджменте находит свое применение как один из существен­ных инструментов в реализации любого политического проекта.

С методологической точки зрения PR нельзя рассматривать вне таких понятий, как «общественные отношения», «социальное взаимодейст­вие», «управление социальными процессами», «коммуникационное взаимодействие», «общественность», «общественное мнение», «тех­нология влияния на людей». В общей системе управления обществен­ными отношениями политический менеджмент занимает свое специ­фическое место как вид управленческой деятельности в политической сфере общества, связанный с разработкой и реализацией конкретных политических проектов. Это означает, что, как в любом ином виде общественных отношений, управленческий эффект политического менеджмента связан с взаимодействием социальных групп, человече­ских общностей в процессе их деятельности.

Сама система общественных связей выступает как процесс соци­альной коммуникации, необходимый элемент социального взаимо­действия, управления общественными отношениями. Содержание общественных связей обусловлено исторически конкретным типом общества. Взаимоотношения человека и собственности, человека и по­литической системы, человека и рынка труда, человека и социальной сферы, человека и системы образования и культуры, политическая, экономическая, конкурентная борьба, присущие и нынешней россий­ской действительности, обеспечиваются регулирующими функциями общественных связей.

Философия PR-деятельности как одного из существенных инстру­ментов политического менеджмента во многом основывается на кон­цепции известного американского социолога-теоретика Т. Парсонса об информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем и концепции социального действия немецкого философа Ю. Хабер- маса. Ключевая идея Т. Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс — это процесс коммуникации значений, символов, то есть движение информации. Катализатор социальных процессов, по Парсонсу, — информационный обмен взаимодействую­щих систем и подсистем. Отношения между системами и подсистема­ми общества и внутри них представляют собой обмен информацией, совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в си­стеме социальных отношений. Т. Парсонс выдвигает крайне важный тезис о том, что любая система контролируется такой подсистемой, ко­торая обладает большим информационным потенциалом и потребля­ет наименьшее количество энергии. В этих теоретических посылках Т. Парсонса — ключ к пониманию PR-деятельности.

Не меньшее теоретическое значение для паблик рилейшнз имеют концептуальные разработки Ю. Хабермаса. Он рассматривает обще­ство как продукт человеческого взаимодействия. Отсюда берут начало истоки его теории социального действия — стратегического, норма­тивного, драматургического, коммуникативного.

В соответствии с концепцией социального действия PR-процесс в политическом менеджменте можно рассматривать как инструмен­тальную систему влияния на человека, классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия в за­данном политическом проектом направлении. Связи политического субъекта с общественностью как система производства и передачи ин­формации, пронизывая все содержание политического проекта, обес­печивают необходимый политико-коммуникационный эффект.

Образно говоря, PR-продукцию в рамках политического проекта можно рассматривать как информационный мост, инструмент управления в политическом процессе. От конкретных форм PR-деятель- ности во многом зависит характер регулирования отношений и разре­шения противоречий между субъектом политического менеджмента и властью, бизнесом, общественными структурами и т. п.

Концепция социального действия позволяет обосновать сущест­венную роль PR-деятельности как своеобразной формы социального контроля ².

В современном обществоведении социальный контроль рассма­тривается в качестве направленного влияния общества на поведение индивида для сохранения необходимого социального порядка. В ре­альном социально-политическом пространстве социальный контроль рассматривается в трех уровнях: элементарные формы социального контроля, общественное мнение и социальные институты. В этом пла­не теоретические разработки современных исследователей (Г. Тард, Э. Росс, Р. Парк, Р. Мертон, П. Селф, Р. Лапьер и др.) в области куль­турной основы социального контроля, в изучении типов и техники социального контроля также выступают в качестве теоретического обоснования роли и места PR-деятельности в системе политического менеджмента.

Связи с общественностью в рамках того или иного политического проекта обеспечивают, по сути дела, усвоение конкретными людьми необходимого социокультурного опыта, важного для решения задач политического менеджмента. Концепт социального контроля Р. Мер- тона, П. Селфа вводит понятие «санкции» — воздействия на индиви­да в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. К ним относятся как физические, экономические меры, так и ма­нипуляция вкусами, настроениями, сознанием, поведением людей. Фактически в данном случае речь идет о разных формах проявления общественных связей, о возможности манипулировании сознанием. С помощью современных инструментов демократии — выборов, мас­смедиа, образования, религии, пропаганды, массовой культуры, ре­кламы — PR-деятельность обеспечивает идентичность деятельности конкретного субъекта политики общему характеру власти, глубины психологии и политической культуры — национальному характеру общества.

В настоящее время PR-продукция ориентируется в значительной мере на потребительское общество, для которого характерны широ­кое распространение потребительских кредитов, разнообразные меры социального страхования, практика социальной поддержки малои­мущим и т. п. Все эти особенности, свойственные потребительскому обществу, способствовали превращению широких социальных сло­ев в активных потребителей, в том числе в социально-политической сфере. Потребительское общество само по себе выступает в качестве базовой основы применения PR-технологий, широко используемых в политическом менеджменте.

Говоря о философии применения технологий паблик рилейшнз в политическом менеджменте, нужно отметить еще одно важное обсто­ятельство: в основе культуры влияния на человека с течением времени стала преобладать тенденция взаимодействия мира реального, мира информационного и мира символического. Современный мир подчи­нен правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали СМИ.

В информационном мире событие может приобрести совершенно иное значение, более весомое, чем оно было в реальности, и наобо­рот. Но есть еще мир символический — система символов, образов, которыми мыслит, оперирует человек после взаимодействия с миром информационным. Если мир информационный ориентирован на ин­дивидуальную память человека, то мир символический — на память социальную. Для того чтобы влиять на людей, нужны и информаци­онный, и символический мосты между обществом, организациями и людьми.

В современном демократическом обществе для управления обще­ственным мнением используют прежде всего коммуникацию и инфор­мацию. Управление с помощью информации является необходимым условием деятельности политического менеджера. Этот тезис осно­ван на центральной идее основоположников теории паблик рилейшнз Г. Лассуэлла, У. Липпмана и Э. Бернайса о том, что управление с по­мощью информации — необходимое условие существования демокра­тического общества. Развивая этот тезис, У. Липпман обозначил ме­ханизм этого управления: «между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть какой-то посредник-эксперт».

В настоящее время функция такого рода посредничества в значи­тельной мере реализуется PR-специалистами, деятельность которых воспринимается в научном сообществе и в социальной практике не­однозначно. Тот же Ю. Хабермас считает, что распространение про­паганды и манипулирование общественным мнением свидетельст­вуют об отходе от идеи информированного и здраво рассуждающего общества в сторону технологий пиара. А Г. Лассуэлл и его идейные соратники полагали, что общество не способно к разумным решениям и действиям, поэтому ему помогут найти эти решения «специалисты по разъяснениям, специалисты по выяснению мотивов, специалисты по связям с общественностью».

Один из современных исследователей информационного общества Ф. Уэбстер, исходя из оценок Г. Лассуэлла, У. Липпмана и Э. Бернайса и существующей практики, делает вывод о том, что сегодня пропаган­да предстает как сознательно используемое систематическое управ­ление с помощью информации, как неотъемлемая часть либеральной демократии.

В этой ситуации отчетливо проявляется одно из существенных противоречий современного демократического общества — между идеалами и ценностями демократии и манипулятивным применением информации. Представляется справедливой точка зрения Ю. Хабер- маса, который утверждает, что доминирующими и определяющими чертами современного этапа развития общества выступает господство инструментального знания и технократического мышления. Общест­венные проблемы, подчеркивает он, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание.

В любом случае в современном обществе, в том числе и в России, эту функцию во многом реализуют сегодня специалисты по пиару, политконсультанты, политтехнологи и т. п., без которых трудно предста­вить себе современный политический менеджмент.