5. Психологические методы анализа эффективности коммерческих названий

Методы могут быть названы психологическими, если они имеют соответствующую процедуру измерения и используются для измерения свойств, функций и закономерностей психических явлений, к которым в научной психологии принято причислять все факты субъективного мира, начиная от бессознательных психических состояний, ощущений и переживаний, и заканчивая поведенческими аспектами и продуктами материальной и духовной культуры человека.

Важной особенностью психологических методов является их зависимость от того, как каждое из многочисленных психологических направлений понимает природу психических явлений, строились и методические приемы, и процедуры измерения.

Из всего многообразия сфер и видов исследований, которые проводятся ведущими фирмами, по данным Ф. Котлера, мы выделяем те, в которых участие психологов и использование психологических методов является необходимым.

Прежде всего, это сфера рекламы, которая предполагает исследование потребительских мотиваций и предпочтений, исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.

В сфере разработки товаров - это изучение реакции на новый товар и его потенциал, изучение товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

В сфере сбыта и рынков - это изучение потенциальных возможностей рынка, характеристик рынка, анализ сбыта и изучение стратегий стимулирования сбыта.

Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований. И действительно, когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора на рынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенным модификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. - эти методы незаменимы.

Как правило, социологические методы дают возможность ответить на вопросы: "кто?" - "что?" - "кому?" - "с каким эффектом?", но не на вопрос "почему?" и "что делать дальше?". Это происходит в силу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевого поведения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опроса порождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находится один на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимает личностную позицию "хорошего ребенка", в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию "плохого ребенка", который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными.

В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизировать психологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальных ситуациях.

Психологические методы в маркетинговых исследованиях анализа эффективности названий:

1. Метод наблюдения

Его цель - выявление основных стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора. При этом необходимым условием эффективности метода является компетентность и включенность наблюдателя. Предварительно разрабатывается схема наблюдения и выделяются психологические категории, по которым будет осуществляться наблюдение. Как правило, речь идет о невербальных стереотипах поведения.

2. Метод экспертного анализа

Его цель - выявление сходств и отличий исследуемого имени по сравнению с идеальным или оптимальным образом этого нейма, определение потенциальной возможности названия выявить положительное и отрицательное воздействие на потребителей.

Анализ проводится группой компетентных экспертов от 6 до 10 человек по разработанной схеме экспертного анализа. При этом выделяются категории, по которым проводится экспертиза продукта, рекламного текста, рекламного ролика и т.д. Результаты экспертного анализа обрабатываются с помощью математических методов анализа (факторный, кластерный, дисперсионный).

3. Метод опроса, анкетирования или структурированного интервью

Целью метода является сбор информации о потребностях населения и возможностях рынка, а также наблюдение за динамикой потребления и спроса.

Анкеты или интервью составляются при участии грамотного психолога, способного корректно задавать вопросы и выстраивать их последовательно в анкете. Предварительно разрабатывается сценарий структурированного интервью, а также стратегия опроса или анкетирования, снижающая уровень недостоверности собранной информации. При этом чрезвычайно важно составить план и определить численность выборки. После обработки данных выявляется вся значимая информация.

Данный метод чрезвычайно трудоемок (как правило, приходится опрашивать от 100 до 2000 человек), поэтому здесь обязательна согласованность команды исследователей.

4. Метод фокус-группы

Исследование проводится для выявления отношения потенциальных потребителей к коммерческой организации, к выведению на рынок новой марки товара или услуги коммерческой организации, к рекламным текстам организации, логотипу и т.д.

Для проведения этого метода необходимо наличие отдельного помещения, а также технических возможностей: видеосистемы, диктофонов и т.д. Комфортные условия создаются с помощью удобных кресел по числу участников (обычно от 6 до 12 человек), участникам предлагается выпить чай, кофе. Исследование проводится по разработанному сценарию.

Ведущий-психолог должен обладать высокой компетентностью в теме, которая подвергается исследованию, большим опытом работы с группами. Перед проведением фокус-группы разрабатываются методы снятия психологических защит участников. Как минимум два супервизора фиксируют динамику групповой дискуссии, отслеживают невербальное поведение участников группы и выявляют групповое решение.

В настоящее время этот метод пользуется наибольшей популярностью в области изучения эффективности названий.

5. Метод психосемантического шкалирования

Целью данного метода является выявление подсознательных установок, когнитивной сложности и категориальной структурой восприятия потребителями любого предмета исследования: от отдельного товара до сценария рекламного сообщения.

Благодаря психологическим исследованиям А. Артемьевой, В. Петренко и А. Шмелева, применение этого метода не составляет труда для большинства психологов, являющихся выпускниками факультета психологии МГУ или знакомых с работами этих ученых. Выборка для таких исследований составляет от 10 до 100 человек.

6. Метод экспериментальной аудитории

Целями данного метода могут являться:

• моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора;

• выявление особенностей восприятия рекламной продукции;

• изучение стереотипов индивидуального сознания.

Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального состояния человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюдения экспериментатора). Здесь очень важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

7. Метод контент-анализа

Этот метод разработан на стыке психолингвистики, социологии и психологии. Возможности его очень широки. Он позволяет выявить воздействующую или экспрессивную структуру любого продукта mass media - от газетной статьи и рекламного текста до музыкального клипа и философского фильма.

Целью метода является выявление структуры воздействия рекламных посланий, маркетинговых документов, отчетов испытуемых, почты. Схема контент-анализа разрабатывается специалистом-психологом высокой квалификации, способным разработать категории и схему контент-анализа. Исследователей здесь, как правило, от трех до семи, они должны поощряться, что повышает личностную включенность специалистов в процесс анализа. Анализ должен быть обеспечен видеотехникой, позволяющей обращаться к одному и тому же материалу несколько раз.

Сопоставление результатов, полученных на разных этапах исследования, дает достаточно информации для креативных групп, работающих в нейминговых компаниях, а также для прогноза поведения потребителя по отношению к коммерческой организации.