Введение

С процессом нейминга хотя бы раз в жизни сталкивался каждый. Придумывать имя щенку или ребенку сложно, но приятно. К тому же в помощь этому занятию издана масса литературы.

Ежегодно появляются миллионы новых фирм и продуктов, и все они без исключения нуждаются в имени. Несмотря на то, что государственным службам для контроля, скорее всего, хватило бы идентификационной нумерации этих компаний, даже они требуют присвоения компаниям уникального имени. Что уж говорить об обычных покупателях!

Представьте, как бы выглядело рассуждение: «Фирма №158735 не то, что фирма №276459, но немного похуже, чем №846758». Примерно тот же эффект мы наблюдаем, когда видим 57 фирм «Ромашка» в телефонном справочнике.

Имя необходимо, чтобы написать его в справочнике, указать в рекламе, напечатать на этикетке продукта. Прошли те времена, когда продавали молоко с обычным названием «Молоко» и в типовой стеклянной бутылке без каких-либо опознавательных знаков. Хотя это было удобно, но и тогда в каждом городе была своя «Рембыттехника», кинотеатр «Дружба» и т.д. Сегодня без брендов уже не обойтись: это необходимость, которую диктует современный рынок. Имя — один из основных атрибутов бренда, указывающий на его отраслевую принадлежность. С помощью названия вы можете передать эмоции и создать настроение, рассказать целевой аудитории о своем позиционировании и преимуществах продукции.

Имя — долгоживущий атрибут бренда, который чрезвычайно редко подвергают изменениям. За время своего существования знаменитая Сосa-Cola предлагала новые этикетки и форму бутылки десятки раз, рекламные сообщения — сотни. Неизменным на протяжении больше чем столетней истории компании оставалось только имя: «Всегда Coca Cola».

Лишь единицы из сотни компаний, когда-либо проводивших ребрендинг, отваживаются изменить свое имя. Именно оно добавляет нематериальную ценность вашему бренду и редко выходит из потребительской моды. Необходимо, чтобы у выбранного имени был хороший рыночный потенциал, а у вас — время и ресурсы на то, что чтобы превратить его в бренд.

Помимо творческого подхода к названию фирмы, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.

На основе платформы бренда разрабатывается задание для визуализации. На этом этапе происходит визуальное воплощение бренда: логотип, фирменный стиль, упаковка.

Фирменный стиль играет важную роль в процессах коммуникации бренда. Разработка фирменного стиля основана на поиске и реализации идеи, сути, которая выражается в визуальных образах и графике. Идея, концепция определяется коммуникационной стратегией и определяет настроение и образ бренда, ауру и ценности бренда, эмоциональные составляющие. На этапах разработки маркетинговой и креативной стратегии закладываются свойства, настроение, сущность бренда, что в дальнейшем отражает как само название, так и фирменный стиль, визуализацию бренда.

Дизайн упаковки является важнейшим инструментом в продвижении и продажах продукта. На профессиональном уровне упаковка рассматривается не только как носитель утилитарной функции, но и как мощный маркетинговый инструмент, который в сочетании с остальными маркетинговыми каналами является финальным «выстрелом» при принятии решения о покупке, когда потребитель уже стоит у прилавка и готов купить. Сегодня выживают бренды, за которыми стоит мощная, обоснованная идеология, за которую потребитель готов с чувством удовлетворения отдать деньги. Дизайн упаковки призван выразить сообщение бренда, его ауру, настроение, а так же через дизайн производитель сообщает о полезных свойствах, вкусе, особенностях продукта, которые могут являться ключевым при выборе. Именно дизайн упаковки принимает на себя миссию визуальной идентификации, вступая в коммуникацию с потребителем непосредственно в месте совершения покупки.

Бренд-бук - это свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов и требованиями к его презентации. Брендбук формулирует и отображает ценности бренда, его имидж, миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, а так же рекламным макетам. Корпоративный бренд-бук включает в себя основные элементы корпоративной идентификации с четкими правилами использования элементов фирменного стиля, их расположения и цветовой гаммы с указанием номера цвета. Кроме того, должны быть представлены примеры грубых нарушений правил использования логотипа, цветовой гаммы, размеров и размещения. И, наконец, корпоративный бренд-бук содержит информацию о деятельности компании, ее структуре и услугах.

В случае, когда бренд-бук разработан для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, регламентируется использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения самого бренда, процентное соотношение размеров логотипов, правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки, а так же правила шрифтового оформления.

Задача бренд-бука – визуальная идентификация марки, отстройка от конкурентов и подтверждение подлинности.

Приводя в пример случаи взлета, когда только родившийся бренд вдруг сразу же пользуется успехом, можно ярко представить себе рыночную эффективность нейминга и визуализации бренда: есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством.

Цель дипломной работы – исследование нейминга коммерческих организаций Железнодорожного района города Орла.

Для реализации поставленной цели последовательно осуществлялись следующие конкретные задачи:

• определение понятие «нейминг»;

• рассмотрение процедурных основ нейминга;

• восприятие целевой аудиторией коммерческих названий;

• структура и функции торговой марки;

• проведение сравнительного анализа названий коммерческих организаций в Железнодорожном районе г. Орла.

Объект дипломной работы – нейминг как рекламная технология.

Предмет – анализ нейминга коммерческих организаций.

Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что название организации и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса. Специальные агенства или их подразделения, или профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Анализ нейминга — это проверка существующего названия организации, проекта, включающая:

1. Проверка на уникальность. Названия организаций проверяются на уникальность с использованием существующих баз фирменных наименований организаций. Анализ уникальности названия проектов и интернет-сайтов осуществляется с использованием специальных компьютерных программ, которые ежедневно обновляются и находятся в актуальном состоянии.

2. Лингвистический анализ. Анализ на предмет отсутствия негативных ассоциаций в звучании и значении слов на 14 наиболее распространенных языках осуществляется с помощью современных компьютерных программ.

3. Маркетинговый анализ. Данный анализ проводится с помощью социологического опроса (анкетирования). Это самый лучший способ определить с чем ассоциируется у человека название организации, его звучность и насколько легко это название запоминается.

4. Проверка внешнего вида. Попросту говоря, как название выглядит как визуальный знак. Как оно будет смотреться в логотипе, на биллборде и т.д. Название организации нельзя рассматривать в отрыве от того контекста, в котором оно будет работать.

Некоторые руководители производственных предприятий считают, что их продукция уникальная и всегда будет пользоваться спросом, поэтому название организации может звучать по любому: ООО «Вектор», ООО «Вторчермет», ООО «Столярка». Это — заблуждение! Сейчас практически в любой сфере деятельности есть конкуренты и правильно подобранное название организации играет решающую роль в прибыльности любого бизнеса.

Нейминг – это столь же важная часть рекламной деятельности компании, как ее фирменный стиль, работа с прессой и потенциальными клиентами.