10. Нейминг как часть брендинга

Придумать имя компании – что может быть проще? Так думает обыватель. Придумать имя компании, что может быть сложнее? Так считают профессиональные маркетологи. Что же такое нейминг, и какую роль призвано сыграть имя в раскрутке бренда?

Первый контакт покупателя с продуктом начинается с торговой марки и ее названия. Если качество покупки придется по вкусу, то в сознании образуется прочная взаимосвязь между наименованием товара и его высокими потребительскими свойствами. Теперь покупатель будет покупать запомнившийся продукт и рекомендовать его, выделяя на фоне остальных. Но одного лишь качества товара будет явно недостаточно для того, чтобы обособить его из конкурентного ассортимента. Необходимо придумать емкое, несложное и запоминающееся имя продукта, или название бренда – именно эту задачу и призван решить нейминг.

Нейминг, или процесс разработки имени, сочетает в себе как безграничный простор для творчества, так и строго научный подход. Он базируется как на результатах проведенных исследований, так и на теории совершения покупок. Предприятие создает некий продукт, который по-своему уникален, хотя и может иметь множество аналогов, уже успешно запущенных на рынок. Для него необходимо придумать имя – то, что отображает его суть, привлекает покупателя и выгодно выделяет продукт, становясь его неотъемлемой частью. Если товар будет пользоваться успехом, то его имя впоследствии станет брендом, обеспечивая производителю и спрос, и надежную правовую защиту.

Нейминг – процесс, который нельзя назвать односложным. Специалисты делят его на три последовательных этапа.

На первом определяется цель, которую необходимо достигнуть в процессе создания имени бренда. Как правило, основными задачами нейминга являются привлечение внимания к продукту и формирование желания выбрать его среди многообразия ассортимента аналогичных товаров.

Второй этап нейминга – самая ответственная часть работы, требующая креативного и нестандартного подхода. Это подбор наиболее подходящих слов, которые в сочетании дадут имя нового бренда, которого еще не было на рынке.

На третьем этапе нейминга самые удачные названия, выбранные из десятков вариантов, оцениваются на предмет эффективности и способности помочь в достижении целей, определенных на первом этапе. Каждое новое имя прорабатывается на адекватность восприятия и на способность запомниться потребителю. Оно должно вызывать четкие положительные ассоциации, повышая самооценку и позволяя чувствовать себя частью группы избранных, уже являющихся основными потребителями данной марки товара. Из названий, оптимально соответствующих предложенным критериям, заказчик выбирает одно, которое считает наилучшим решением.

Что же может дать компании имя, придуманное специалистами нейминга? Среди целого ряда положительных свойств нового названия будущего бренда можно выделить следующие: привлекается внимание потенциального покупателя; делается акцент на уникальности предложенного товара; осуществляется информирование потребителя о сущности продукта; звучное название вызывает стойкие позитивные ассоциации и служит для формирования доверия к продукту.

Профессиональный нейминг является первой и очень важной ступенью раскрутки бренда. Подразумевается, что на основе нового имени продукта позже будет базироваться рекламная стратегия его продвижения на рынке – новые слоганы, логотип продукта или производителя, рекламные продукты и акции. Вот почему неймингу уделяется так много внимания. Специалисты утверждают, что неверно выбранное имя может существенно снизить эффективность результатов раскрутки бренда, делая работу целой команды профессионалов практически бесполезной и не принося заказчику желаемого результата.

Разработав новое название бренда, говорить об успехе было бы преждевременным. Нейминг – это начало продвижения продукта на рынке, первый шаг на пути значимых результатов, которых еще предстоит достичь. От того, как сделан этот шаг, допущены ли ошибки в процессе разработки торговой марки, во многом зависит эффективность работы. Профессиональный нейминг способен превратить простое имя в известный бренд. Чем лучше новое название продукта – тем успешнее будет рекламная компания по его раскрутке, тем меньше сил придется потратить на завоевание новых рынков, повышение уровня спроса и формирования у потребителя доверительного отношения как к самому товару, так и к его производителю.