Наружная реклама

Эпоха Наполеона I вошла в историю французской прессы как пора жесткого авторитарного правления и цензурных гонений. Правительственный указ от 26 сентября 1801 г. разрешал публикацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будет политических или литературных сочинений. Но в целом французская столица вплоть до Реставрации оказалась на усеченном рекламном пайке, что отражало и общее истощенное состояние французской экономики.

Рекламные новации второго этапа развития рекламной деятельности следующего этапа отмечены различными проявлениями изобретательности. На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более туманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов. Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство оперативнее, чем на родине изобретателя, нашло применение афишным тумбам. Любопытно патентное обоснование английским изобретателем данного новшества: "Это устройство для различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством краски или мела". Это изобретение очень способствовало облагораживанию облика парижских улиц к концу века.

Однако наибольшую славу французской рекламе второй по­ловины XIX в. принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тира

жирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества. Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х — началу 30-х гг.

Пальму первенства в развитии французского плаката, создавшего славу этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере — «отцу современного плаката».

Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру плакат. В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание — "das Plakat", в английском — используется понятие "poster", происходящее из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наиболее людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлений. Во Франции же на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение "Affich" — "афиша", не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. Что касается России, то теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко различают особенности этих разновидностей, хотя, конечно, на практике эти понятия нередко используются как синонимы. И все же профессионалы должны иметь в виду, что афиша — это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же — настенное Изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.

Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к "ударности" цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. Им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения "на лету" людьми, спешащими по своим делам. Это лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность.

К концу XIX в. первооткрыватель художественного плаката делил свою славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А.

Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX в. увенчались успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам.

Изобретательность остроумного галльского духа поистине не имела границ в отношении "всепроникаемости" рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.

Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для, этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.

Обрастал рекламными функциями и институт театральных "звезд". За успехами каждой из них обычно постоянно следили три-четыре репортера популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения "звезд". От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие "звезд", могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная "дива" на встречу с друзьями или для прогулку по Елисейским полям.