Развитие западноевропейской рекламы в XIX в.

1. Реклама в Англии

2. Начало иллюстрированной рекламы в прессе

3. Наружная реклама.

4. Попытки обобщения рекламной практики

5. Реклама во Франции

6. Наружная реклама

7. Реклама в прессе

8. Реклама в Германии

9. Наружная реклама

10. Премиальная торговля

11. Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития членятся, как минимум, на три этапа:

• Первый 1800 — конец 1840-х гг. — многострадальный период Наполеоновских войн, В этот период лишь стабильная и богатая Великобритания наращивала развитие производительных сил.

• Второй 50—80-е гг. XIX в — благоприятные экономические условия создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.

• Третий — XIX столетие завершалось относительно мирно, потребительское общество утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX—XX вв. - золотое время развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

Реклама в Англии

Историки признают приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII в. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Вспомним, что именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии "отца рекламы" Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функционировать с 1657 г. Они обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, оперативных «летучих листков» и разнообразной рекламной продукции.

Именно в таких агентствах образовались «малые рекламные жанры»: вкладыши, открытки, ресторанные меню, театральные программки, пригласительные билеты, этикетки. Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движением в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится "настигать" человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих целей была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Один из них — Томас Роджерс —заявлял в прессе, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать.

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы росла, и между "боссами началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.

Первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 6 слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу.

Высокая стоимость рекламы в прессе была связана с чрезмерным налогообложением рекламной деятельности в Англии, которое просуществовало до середины XIX в. Только в 1853 г. был окончательно снят налог на публикуемые рекламные объявления. До 1833 г. налог на газетную рекламу составлял 3 шиллинга 6 пенсов с рекламного текста, после 1833 г. – 1 шиллинг 6 пенсов. Это не только тормозило, но и отбрасывало назад страну, давшую миру первое рекламное объявление.

В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 г. публикацию иллюстрированного ежемесячника "La Belle Assemble", адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений — "красавица". Его можно таким образом прочитать и как "Сборник Белла", и как "Собрание красавиц". В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода.

В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать; рекламное приложение к своей воскресной газете "Bell's Weekly Messenger" ("Еженедельный информатор от Белла"). И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им "The Westminster Central Market and Universal Register" — "Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке". В проспекте относительно возможностей и планов агентства, изданном 1 января 1815 г., Джон Белл сообщает о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте этот "рыцарь информации и рекламы" стремился различными способами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре.

В круг экспериментальных нововведений Джона Белла также входили небольшие рекламные вкладыши. В частности, историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного одному из лондонских магазинов, продающих кружева. Гравированная иллюстрация образцов этого изысканного товара действовaла весьма притягательно и считалась одним из рекламных шедевров начала столетия.

Но, пожалуй, наиболее новаторскую линию и в журналистике, и в рекламе открыли издания, непосредственно связанные с индустриализацией страны. Одним из первых был The Mechanic's Magazine ("Журнал механики"), вышедший в свет в мае 1823 г. и И/спешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций.