- •Н.М. Старобинская, н.В. Андрианова маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Учебное пособие по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •I. Рабочая программа учебной дисциплины
- •Раздел 1 организационно-методический
- •Цели и задачи дисциплины
- •Требования к уровню усвоения дисциплины
- •Формы контроля
- •Раздел 2 содержание дисциплины
- •Тематический план дисциплины
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •3.2. Вопросы для подготовки к итоговому экзамену
- •3.3. Примерные темы курсовых работ
- •3.4. Литература Основная
- •Дополнительная
- •II. Тексты лекций учебной дисциплины «Маркетинговые исследования»
- •Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации
- •1. Исследования, направленные на выявление проблем
- •Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования
- •Особенности исследовательских дизайнов
- •Этапы маркетинговых исследований, представленные в разных работах
- •Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования
- •Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования
- •Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные
- •Карта оценки информации
- •1. Демографические/социоэкономические характеристики
- •2. Психологические характеристики/стиль жизни
- •3. Отношение/мнение
- •4. Осведомленность/знание
- •5. Намерения
- •6. Мотивация
- •7. Поведение
- •Тема 6. Кабинетные исследования
- •Тема 7. Планирование выборки
- •Тема 8. Выборка: определение начального и конечного объемов.
- •Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге
- •Тема 10. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях
- •Тема 11. Проекционные и комбинированные методы
- •Тема 12. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях
- •Тема 13. Опрос: виды и способы проведения
- •Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования)
- •Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственный покупатель
- •Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании
- •Тема 17. Организация полевого исследования: отбор, подготовка и контроль за полевым персоналом
- •Тема 19. Анализ данных. Подготовка информации к обработке, редактирование и кодирование
- •Тема 19. Одномерные статистики и проверка гипотез
- •Проверка согласия по критерию
- •Тема 20. Оценка взаимосвязей двух и более переменных
- •Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании
- •Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования
- •Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований
- •III. Примеры практических заданий и методические указания для их выполнения
- •Словарь терминов
- •Приложения
- •Некоторые перцентили распределения
- •Накопленное нормальное распределение
- •Верхние перцентили t-распределения
- •Раздел 1. Организационно-методический 2
- •Раздел 2. Содержание дисциплины 3
- •Раздел 3. Учебно-методическое обеспечение дисциплины 8
Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования
Процедура проведения практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.
Под процедурой в данном случае понимают последовательность всех операций, общую систему действий и способов исследования.
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов — постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.
Процедура маркетингового исследования включает в себя шесть последовательных этапов:
1 этап – Определение проблем и постановка целей маркетингового исследования
2 этап – Определение потребности в информации и ее источников
3 этап – Выбор проекта и разработка плана исследования
4 этап – Сбор данных
5 этап – Подготовка данных, их анализ и интерпретация
6 этап – Подготовка и презентация отчета о результатах исследования
Несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных.
Остановимся на краткой характеристике каждого этапа маркетингового исследования.
В маркетинговых исследованиях каждый этап важен, но первый этап – этап определения проблем и постановки целей исследования – самый важный. Ошибки, допущенные на этом этапе, сводят на «нет» все последующие усилия.
На данном этапе необходимо:
1. Идентифицировать проблему.
2. Выбрать объект и предмет исследования.
3. Выдвинуть рабочие гипотезы.
4. Сформулировать цель исследования.
5. Определить задачи исследования.
На втором этапе определяются потребность в информации и источники необходимой для решения поставленных задач информации.
Если потребность в информации определена неточно, то это может привести к сбору как «лишней» информации, так и информации, недостаточной для решения всех поставленных задач. Сбор «лишней» информации приводит к удорожанию маркетингового исследования. Кроме того, период сбора информации увеличивается в зависимости от ее количества.
В зависимости от целей, для которых была собрана информация, различают источники первичной информации и источники вторичной информации.
Первичная информация – это информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования.
Вторичная информация – это информация, собранная однократно или собираемая регулярно для каких-либо целей, отличных от данной конкретной маркетинговой проблемы.
В свою очередь каждый из этих источников в зависимости от местонахождения делится на внутренние и внешние источники информации.
Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например, магазином в процессе торговой деятельности.
Внешняя информация поступает из источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.
Третий этап - выбор проекта и разработка плана исследования. На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:
обосновать выбор проекта исследования;
выбрать метод сбора необходимой информации;
разработка инструмента сбора первичной информации;
осуществить планирование выборки;
сформировать бюджет исследования.
Существует различные классификации проектов исследований. С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования принято делить на.
- поисковые (exploratory), иногда их называют разведочными
- окончательные (conclusive). Они делятся, в свою очередь, на описательные (descriptive) и каузальные (causal).
Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а окончательные — чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы. В таблице 1 приведены особенности вышеперечисленных проектов исследований с позиций преследуемых целей, характеристик и применяемых методов.
Таблица 1.