- •Н.М. Старобинская, н.В. Андрианова маркетинговые исследования Учебное пособие
- •Учебное пособие по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •I. Рабочая программа учебной дисциплины
- •Раздел 1 организационно-методический
- •Цели и задачи дисциплины
- •Требования к уровню усвоения дисциплины
- •Формы контроля
- •Раздел 2 содержание дисциплины
- •Тематический план дисциплины
- •2.2. Содержание тем дисциплины
- •Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •3.2. Вопросы для подготовки к итоговому экзамену
- •3.3. Примерные темы курсовых работ
- •3.4. Литература Основная
- •Дополнительная
- •II. Тексты лекций учебной дисциплины «Маркетинговые исследования»
- •Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации
- •1. Исследования, направленные на выявление проблем
- •Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования
- •Особенности исследовательских дизайнов
- •Этапы маркетинговых исследований, представленные в разных работах
- •Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования
- •Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования
- •Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные
- •Карта оценки информации
- •1. Демографические/социоэкономические характеристики
- •2. Психологические характеристики/стиль жизни
- •3. Отношение/мнение
- •4. Осведомленность/знание
- •5. Намерения
- •6. Мотивация
- •7. Поведение
- •Тема 6. Кабинетные исследования
- •Тема 7. Планирование выборки
- •Тема 8. Выборка: определение начального и конечного объемов.
- •Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге
- •Тема 10. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях
- •Тема 11. Проекционные и комбинированные методы
- •Тема 12. Экспертные методы в маркетинговых исследованиях
- •Тема 13. Опрос: виды и способы проведения
- •Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования)
- •Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственный покупатель
- •Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании
- •Тема 17. Организация полевого исследования: отбор, подготовка и контроль за полевым персоналом
- •Тема 19. Анализ данных. Подготовка информации к обработке, редактирование и кодирование
- •Тема 19. Одномерные статистики и проверка гипотез
- •Проверка согласия по критерию
- •Тема 20. Оценка взаимосвязей двух и более переменных
- •Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании
- •Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования
- •Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований
- •III. Примеры практических заданий и методические указания для их выполнения
- •Словарь терминов
- •Приложения
- •Некоторые перцентили распределения
- •Накопленное нормальное распределение
- •Верхние перцентили t-распределения
- •Раздел 1. Организационно-методический 2
- •Раздел 2. Содержание дисциплины 3
- •Раздел 3. Учебно-методическое обеспечение дисциплины 8
Учебно-методическое обеспечение дисциплины
3.1. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ПРОМЕЖУТОЧНОМУ ЭКЗАМЕНУ (для специальности 061500 «Маркетинг» и направления 080500 «Менеджмент», квалификация – бакалавр менеджмента)
Определение маркетингового исследования.
Задачи маркетингового исследования.
Определение проблемы исследования.
Принципы проведения маркетинговых исследований.
Этапы процедуры маркетингового исследования.
Классификация проектов маркетинговых исследований по дизайну.
Объект и предмет исследования.
Постановка и формулирование целей маркетингового исследования.
Поисковые маркетинговые исследования.
Описательные маркетинговые исследования.
Каузальные маркетинговые исследования.
Внешние и внутренние источники вторичной информации.
Типы первичных данных, собираемых в ходе исследования.
Традиционный анализ документов.
Контент-анализ в маркетинговых исследованиях.
Информативно-целевой анализ вторичных документов.
Детерминированные методы выборки.
Вероятностные методы выборки.
Основные характеристики выборочного распределения.
Статистические методы определения объема выборки.
Модерирование фокус-групп.
Особенности фокусирования как метода поисковых исследований.
Применение экспертных методов в исследованиях.
Характеристика и примеры коллективных экспертных методов.
Структурированные и частично структурированные глубинные интервью. Последовательность вопросов.
Достоинства и недостатки прямых качественных методов исследований.
Ограничения и сфера применения качественных маркетинговых исследований.
Классификация проекционных методов исследований.
Комбинированные методы сбора информации.
Возможности и ограничения косвенных качественных методов исследований в маркетинге.
3.2. Вопросы для подготовки к итоговому экзамену
Понятие маркетингового исследования.
Свойства маркетинговой информации.
Классификация маркетинговых исследований по области применения.
Идентификация проблемы исследования. Классификация проблем.
Направления маркетинговых исследований в зависимости от управленческих задач, стоящих перед фирмой.
Характеристика этапов маркетингового исследования.
Качественные и количественные методы исследований.
Процесс поиска и согласования проблемы, подлежащей исследованию.
Формулирование задач исследования и рабочей гипотезы.
Разработка плана маркетингового исследования.
Типы проектов исследований.
Вторичные источники маркетинговой информации.
Принципы работы с вторичными данными. Карта оценки информации
Первичные источники маркетинговой информации.
Кабинетные исследования. Характеристика, достоинства и недостатки.
Процедура и типы контент-анализа.
Определение генеральной совокупности и выборки. Параметры изучаемой совокупности.
Методы формирования выборки.
Определение начального объема выборки.
Методы корректировки статистически определенного объема выборки.
Характеристика фокус-групп, как метода маркетинговых исследований.
Отбор участников фокусирования, количество групп, организация и продолжительность работы.
Экспертный опрос: виды, ограничения, преимущества и недостатки.
Метод «мозговой атаки» и метод Дельфи.
Глубинное интервью: количество и методы набора участников интервью, место и продолжительность проведения интервью, степень формализации вопросов
Достоинства, недостатки и сфера применения глубинных интервью.
Характеристика прямых качественных методов маркетинговых исследований.
Проекционные и комбинированные методы исследований.
Особенности и сфера применения косвенных качественных методов маркетинговых исследований.
Классификации методов выборочных опросов.
Методы проведения опроса. Достоинства, недостатки и критерии выбора метода опроса в маркетинговом исследовании.
Правила составления анкеты для проведения опросов.
Основные виды шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов.
Формы проведения наблюдения.
Этапы подготовки и проведения наблюдения. Методика «таинственный покупатель».
Возможности и сфера применения метода наблюдения.
Эксперимент: сущность метода, его возможности и ограничения.
Модель эксперимента. Определение и разновидности.
Подготовка полевого персонала к проведению исследования.
Критерии оценки полевых работ.
Проверка и редактирование анкет.
Процедура кодирования ответов на вопросы анкеты.
Применение описательных статистик для анализа полевых данных.
Статистическая проверка гипотез.
Проверка гипотез об одной переменной.
Оценка взаимосвязей двух и более переменных.
Разновидности ошибок в маркетинговых исследованиях.
Ошибка выборки. Контроль выборки.
Систематическая ошибка.
Форма отчета о результатах маркетингового исследования.
Оформление отчета и устная презентация.
Виды неэтичного поведения сторон в процессе маркетингового исследования.
Основные положения Кодекса ESOMAR.
Оценка этических проблем маркетингового исследования: деонтологический и телеологический подходы.