III. Примеры практических заданий и методические указания для их выполнения

Общие положения

Для эффективного выполнения практических заданий студенты должны освоить теоретический материал данной дисциплины и изучить ряд предлагаемых им на практических занятиях методик, а также принимать активное участие в обсуждении практических примеров маркетинговых исследований рынков, продуктов и услуг.

Для успешного освоения предлагаемых в рамках данной дисциплины методик студенты должны обладать твердыми знаниями по дисциплинам «Маркетинг» и «Стратегическое планирование», а также ряду дисциплин математической направленности: «Теории вероятностей» и «Статистике».

Задание 1.

Сформулируйте проблему маркетингового исследования для каждой из следующих управленческих проблем.

1. Вывод на рынок нового продукта.

2. Эффективность рекламной кампании, которая проводится на протяжении трех лет.

3. Целесообразность увеличения затрат на продвижение продукта, находящегося на этапе зрелости.

4. Выбор стратегии ценообразования для нового продукта

5. Выбор формы стимулирования торгового персонала, для повышения мотивации.

Методические указания

Управленческая проблема определяет действия высшего руководства компании; проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима для решения управленческой проблемы и как ее получить наиболее эффективным способом. Маркетинговое исследование призвано предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.

Задание 2.

Разработайте процедуру маркетингового исследования для компании, планирующей выходить на рынок с новой линией продуктов. Компания владеет брендом, который пользуется высокой лояльностью целевой группы потребителей и имеет положительный имидж на рынке. Руководители компании разделились в мнениях: стоит ли выводить новую линию продуктов под существующим названием бренда, или разработать новую торговую марку.

Методические указания

Процедура проведения исследования представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Под процедурой в данном случае ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов.

Процедура маркетингового исследования включает в себя шесть последовательных этапов:

1. Определение проблем и постановка целей маркетингового исследования

2. Определение потребности в информации и ее источников

3. Выбор проекта и разработка плана исследования

4. Сбор данных

5. Подготовка данных, их анализ и интерпретация

6. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Задание 3.

Фирма «Обед» представляет собой сеть ресторанов быстрого питания, расположенных в Санкт-Петербурге. Несмотря на активный рост рынка быстрого питания, на протяжении последних двух лет продажи ресторанов растут очень медленно. Руководство решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они хотят узнать больше о своих потребителях и их предпочтениях:

1. сформулируйте две рабочие гипотезы исследования;

2. какой проект исследования подойдет для данного случая? Почему?

Методические указания

Гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемой ситуации, а также относительно фактора или явления, интересующего исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными или представлять собой возможное решение проблемы исследования. Гипотезы в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. Они носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования.

Различают поисковые, описательные и каузальные исследования.

Цель поисковых исследований — дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, основу для генерации новых рыночных идей. Способы получения информации в таком исследовании мало формализованы; по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы. Если исследуется выборка объектов, то она обычно мала и нерепрезентативна. Выводы исследования носят предварительный, пробный характер; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно: они вполне могут оказаться ошибочными.

Назначение описательных исследований - выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики, выявить частоту возникновения события и установить взаимосвязь между переменными. Главное отличие описательных исследований от поисковых - структурированность решаемых задач, формализованный характер исследовательского инструмента.

Каузальные исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинно-следственной связи между событиями или значениями параметров.

Задание 4.

Выберите какую-либо отрасль экономики. Используя вторичные данные, получите сведения о продажах этой отрасли и продажах ведущих фирм, работающих в этой отрасли, за последний год. Подсчитайте рыночные доли каждой из фирм. Из другого источника получите информацию о рыночных долях тех же фирм. Проверьте, совпадают ли полученные результаты. Если выявлены различия, то проанализируйте величину расхождений и обсудите причины их появления.

Методические указания

Вторичную информацию можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники включают в себя официальную информацию органов власти, СМИ, официальную отчетность партнеров и конкурентов, информацию отраслевых институтов и структур, а также государственных служб, информацию с выставок и ярмарок и Интернет.

К внутренним источникам вторичной информации относят бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей, данные о прибылях и убытках, детализированные по отдельным подразделениям или товарам, бухгалтерскую отчетность, данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели, данные о запасах готовой продукции, объемах производства.

Для выполнения данного задания можно сравнить данные их разных внешних источников вторичной информации или внешние и внутренние данные по конкретному предприятию.

Задание 5.

Компания «Берег» занимается производством туристических палаток, которые она сбывает в 15 регионов России. За все время существования, компания ни разу не завершала год с убытками. Однако по результатам текущего года прибыль компании снизилась вдвое, по сравнению с прошлыми периодами. Руководство компании принимает решение провести маркетинговое исследование, в котором ставится задача выяснить причину снижения прибыльности компании, определить характеристики своей целевой аудитории, восприятие потребителями характеристик туристических палаток «Берег» и сравнить отношение покупателей к своей продукции и товарам конкурентов.

1. Какой проект исследования подходит для решения поставленных задач? Обоснуйте ответ и разработайте план исследования

2. Какую первичную информацию потребуется собрать?

3. Какие методы сбора информации можно порекомендовать в этой ситуации? Обоснуйте ответ. Разработайте конкретный инструмент сбора данных.

Методические указания

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи:

7. Определение необходимой информации.

8. Разработка поисковой, описательной и/или каузальной фаз исследования.

9. Определение процедур измерения и шкалирования.

10. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

11. Определение процесса выборки и размера выборки.

12. Разработка плана проведения анализа данных.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники первичной информации делятся на внутренние (объекты: внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном времени; субъекты: специалисты и менеджеры разных уровней) и внешние (объекты: процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени; субъекты: потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты).

В ходе исследования собирают различные типы первичных данных, характеризующих целевую аудиторию компании, а именно:

• Демографические/социоэкономические характеристики

• Психологические характеристики/стиль жизни

• Отношение/мнение

• Осведомленность/знание

• Намерения

• Мотивация

• Поведение

Первичную информацию получают с помощью опросов, панелей, наблюдений и экспериментов. Инструмент сбора данных может иметь различную степень структурированности и формализации в зависимости от поставленных задач сбора информации и планируемых методов ее сбора.

Задание 6.

Проведите контент-анализ рекламных объявлений последних номеров газет «Деловой Петербург», «АиФ» и «Известия» и сравните полученные результаты. В каких изданиях вы бы порекомендовали размещать рекламно-информационные сообщения Администрации Санкт-Петербурга? Компании «Хлебный Дом»? Туристической фирме «Нева»? РГПУ им. А.И. Герцена? Обоснуйте ваши рекомендации.

Методические указания.

Контент-анализ это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и их качественно- количественного анализа содержания.

Количественный анализ заключается в установлении частоты появления в тексте тех или иных единиц (характеристик) содержания. Качественный анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного случая присутствия или отсутствия определенной единицы содержания.

В процедуре проведения контент-анализа выделяют три важных элемента:

1. Выработка категорий анализа. Под категориями анализа понимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа.

2. Выделение единиц анализа. В тексте единица анализа может быть обозначена словом, словосочетанием, в наиболее сложном случае она может и не иметь терминологического выражения, ее наличие определяется по скрытому смыслу.

3. Выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами, число абзацев, квадратных сантиметров площади, колонок в печатных текстах и т. п.

После того, как выбраны все указанные элементы, можно осуществить анализ документа. В результате выделения и подсчета элементов содержания создается модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции.

Общая структура контент-анализа может быть модифицирована различными способами. Выделяет шесть различных типов контент-анализа. Для выполнения данного задания рекомендуется использовать тип анализа, основанный на элементарном выделении и исследовании единиц анализа, содержащихся в объявлениях, или тип анализа, использующийся в отношении документов, подготовленных одним источником или несколькими родственными источниками.

Задание 7

Администрация комплекса студенческих общежитий хотела бы выяснить, сколько студентов питается в студенческом кафе. Перечислите методы опроса, применимые для такой цели. Определите, какой из них лучший.

Методические указания

Опрос проводится с использованием анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Многообразие методов опроса позволяет их классифицировать по разным критериям.

1. По виду преследуемой цели. По этому признаку выделяют качественные опросы и количественные опросы.

2. По типу опрашиваемого субъекта различают экспертные опросы и потребительские опросы.

3. По частоте проведения опросы бывают двух видов: однократные опросы и многократные (повторные) опросы.

4. По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно различают индивидуальные и групповые опросы.

5. По степени стандартизации опросы бывают структурированные, полуструктурированные и свободные.

6. По способу фиксирования данных различают компьютерные опросы, самозаполнение анкет и заполнение анкет интервьюером.

7. По дизайну опросы делятся на панели и выборочные. При проведении первых от каждого респондента информацию получают несколько раз, при проведении вторых - один раз.

По методам проведения опроса различают:

• телефонные опросы;

• личное интервью;

• почтовые опросы (по факсу);

• Интернет-опросы.

Каждый из вышеперечисленных методов имеет свои положительные и отрицательные стороны и может быть выбран исследователем в зависимости от целей исследования. Студенты должны обсудить и критически оценить возможность применения различных видов опросов для поставленной задачи.

Задание 8

Определите тип эксперимента, проведенного в каждой из описанных ниже ситуаций. В каждом случае определите потенциальные факторы, снижающие внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента.

a) Ведущий дистрибьютор офисного оборудования рассматривает варианты новой программы презентации продукции для своих агентов. В качестве выборки взят торговый персонал в крупнейшем регионе распространения продукции фирмы, которому продемонстрировали новую программу, а затем провели измерение влияния демонстрации на объем продаж.

b) Procter & Gamble желает выяснить, будет ли новая упаковка для стирального порошка Tide более эффективной, чем старая. Проведен случайный отбор 12-ти супермаркетов в Санкт-Петербурге. В шести случайно отобранных из этих 12-ти Tide продается в новой упаковке, в остальных шести - в старой. В обеих группах проводилась регистрации объемов продаж порошка в течение трех месяцев.

Методические указания

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели - получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

Внутренняя достоверность – это мера точности результатов эксперимента. Она определяет, действительно ли изменение независимой переменной вызвало изменение зависимых переменных.

Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно соблюдаться для получения достоверных выводов. Без соблюдения этого требования результаты эксперимента нельзя считать надежными. Контроль посторонних факторов - непременное условие признания внутренней достоверности эксперимента.

Внешняя достоверность относится к определению возможности обобщения причинно-следственной зависимости, выявленной процессе эксперимента. На ее основе определяют можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности,

В практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одного вида достоверности из них для достижения другого. Чтобы обеспечить контроль над посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность.

Для определения типа эксперимента можно воспользоваться классификацией моделей эксперимента, рассмотренных в гл. 17.

Задание 9

Компания Nokia хотела бы провести Internet-опрос для определения имиджа своих телефонов и телефонов конкурентов (Motorola, Siemens, Sony-Ericsson, Apple iphone). Разработайте для этой компании анкету. Необходимую исходную информацию можно получить на Web-сайтах указанных компаний. Составьте анкету с применением различных видов шкалы (номинальная, порядковая, интервальная или относительная).

Методические указания.

Хорошая выполненная анкета должна состоять из четырех блоков: преамбулы, идентификационного блока, основной части, и детектора.

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том кто и зачем проводит исследование; что опрос проводится анонимно; время, которое потребуется на заполнение Анкеты; инструкции по заполнению. Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить.

Идентификационный блок состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни, семейное положение; образование; денежный доход в расчете на одного члена семьи; посещение культурно-развлекательных заведений; наличие хобби; чтение книг, газет и т. д. и т. п.

Основная часть анкеты содержит вопросы, ради которых проводится исследование. Начинать следует с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы и не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми - уточняющими, проверочными. Нужно внимательно следить за тем, чтобы не нарушалась логическая последовательность вопросов.

Детектор состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов. Вопросы могут дублироваться. Вопросы могут быть зеркальными. Можно вводить вопросы с заранее известным исследователям частотным распределением ответов.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Ниже приведены вопросы, на которые исследователь должен дать ответ в ходе составления анкеты, а также некоторые рекомендации.

Хотя этапы составления анкеты представлены последовательно, на самом деле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и цикличность.

Этап 1. Определите, какого рода информацию необходимо собрать

4. Соответствует ли информация, которую намечено получить, целям и задачам маркетингового исследования?

Этап 2.Определите содержание отдельных вопросов

• Является ли вопрос необходимым?

• Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?

• Не является ли вопрос наводящим?

Этап 4. Преодолейте нежелание и исключите невозможность отвечать на вопрос

• Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента? Избегайте ошибок преувеличения и придумывания.

• Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

• Понятны ли респонденту причины сбора информации?

Этап 5. Выберите структуры вопроса

На этом и последующих этапах надо учитывать следующие рекомендации:

• При каждой возможности используйте структурированные вопросы

• В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов

• Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа

• Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления еще одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации

Этап 6. Выберите словесной формулировки вопроса

• Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента

• Не используйте такие неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и т.д.

• Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе

• Избегайте скрытых допущений

• Делайте обобщения и расчетами сами, респондент может допустить неточность

• Используйте положительные и негативные утверждения

Этап 7. Определите порядок вопросов

• Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не должны раздражать

• Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце - идентификационные

• Сложные, комплексные и вопросы, затрагивающие чувства респондентов, нужно располагать в заключительных разделах анкеты

• Общие вопросы должны предшествовать конкретным

• Задавать вопросы необходимо в логической последовательности

• Тщательно разрабатывайте разветвленные вопросы и охватывайте все возможные варианты ответов

• Вопрос, находящийся после разветвления, помещайте как можно ближе к соответствующему разветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагайте так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется

Этап 8. Разработайте форма анкеты и расположение вопросов

• Разделите анкету на несколько частей

• Пронумеруйте вопросы в каждой части

• Предварительно закодируйте анкету

• Расположите указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам

• Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты

Этап 10. Протестируйте анкету перед запуском исследования

• Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции

• Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с привлекаемыми к фактическому исследованию

• Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования - 15-30 респондентов

• После каждой значительной переработки анкеты сделайте еще одно тестирование с новой выборкой

• Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании

Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала (nominal scale) - шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Порядковая шкала (ordinal scale) - это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности.

Интервальная шкала (interval scale) - числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значения измеряемых характеристик.

Интервальный тип шкал измерений представляет собой такие виды шкал как:

• шкала Лайкерта,

• семантическая дифференциальная шкала

• шкала Степела.

Относительная шкала (ratio scale) - наиболее информативная шкала. Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Также имеет точку начала отсчета.

Задание 10

1. Для каждой из следующих ситуаций определите соответствующую изучаемую совокупность и основу выборочного наблюдения.

a) Производитель нового вида сухих завтраков хочет провести домашнее тестирование продукта в Москве.

b) Сбербанк России хочет определить, какие виды услуг востребованы клиентами банка, а какие устарели и представляют неудобства для клиентов.

c) Местная телевизионная компания хочет определить, какие передачи пользуются популярностью в семьях и каким именно программам зрители отдают предпочтение.

d) РГПУ им. А.И. Герцена хочет оценить эффективность работы своих преподавателей на всех факультетах.

Методические указания

Изучаемой совокупностью называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования. Другими словами, генеральная совокупность - это все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:

Основа выборочного наблюдения представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности

Перед тем, как решать кого включать, кого не включать в выборку и в соответствии с каким принципом это делать, изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения следующих параметров:

1. Элемент – объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами выборки обычно являются респонденты.

2. Единица выборки – это элемент или единица наблюдения, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору. Единицей выборки может быть семья, домохозяйство или непосредственно респондент.

3. Территория – географические границы рассматриваемого региона.

Задание 11.

1. Компания «Невская Косметика» хочет провести опрос потребителей и узнать, какие виды зубной пасты предпочитают жители Санкт-Петербурга.

2. Гипермаркет «Окей» планирует поисковое исследование на основе опроса покупателей магазина с целью выяснить в каких отделах они всегда покупают товары, в каких время от времени, а в какие никогда не заходят.

Какой метод опроса вы порекомендуете в каждом случае и почему?

Методические указания

Существуют две группы методов формирования выборки, в той или иной степени реализующих репрезентацию мнений и позиций генеральной совокупности: вероятностные и детерминированные.

Вероятностные методы выборки – процедуры проведения выборочного наблюдения или опроса, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность исследуемых характеристик в каждой выборке. Существуют следующие методы вероятностной выборки:

1. Простая случайная выборка

2. Систематическая выборка

3. Стратифицированная выборка

4. Кластерная выборка

В детерминированных методах выборки не применяется процедура случайного отбора элементов. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. Детерминированная выборка включает методы:

1. Нерепрезентативный методу выборки (

2. Поверхностная выборка

3. Квотная выборка

4. Метод «воронки»

5. Метод «концентрации»

6. Выборка по принципу "снежного кома"

Вероятностная выборка применяется, когда необходимо точно определить рыночную долю компании или объем продаж на всем рынке. Вероятностная выборка используется в исследованиях общенационального рынка, которые предоставляют информацию по категориям продуктов и частоте использования различных торговых марок, а также психологических и демографических характеристиках потребителей.

Детерминированная выборка используется при тестировании идеи нового товара, упаковки и названия продукции, а также разработки рабочих гипотез исследования или предварительной проверки идей, для которых не требуется распространение результатов на всю целевую совокупность. Предметом таких исследований является определение различных частей выборки, члены которых дают различные ответы или выражают различные мнения.

Задание 12

Руководство сети ресторанов «Евразия» хочет определить среднюю сумму ежемесячного расхода семей на посещение дорогих ресторанов. Некоторые семьи не тратят ничего, тогда как другие тратят по 8-10 тысяч рублей в месяц. Руководство сети хочет на 95% быть уверенным в результатах и хочет, чтобы ошибка не превышала 300 рублей.

1. В результате анализа вторичной информации обнаружено, что средний ежемесячный расход семьи на питание в ресторанах составляет 2500 рублей, а стандартное отклонение равно 1900 рублей. Какой объем выборки потребуется, чтобы определить средний ежемесячный расход семьи на посещение ресторанов?

2. Создайте 95%-ный и 97%-ный доверительные интервалы. Как он изменится при возрастании степени точности до 200 рублей?

Методические указания

Статистически определенный объем выборки - это чистый или конечный объем выборки, т.е. элементы выборки, остающиеся после исключения потенциальных респондентов, которые не отвечают заданным критериям или не закончили интервью. Этот метод основан на создании доверительных интервалов вокруг средних или долей выборки.

А.) Ниже приведен необходимый перечень действий, которые необходимо выполнить.

1. Определите степень точности.

2. Укажите уровень достоверности.

3. Определите значение z, связанное с данным уровнем достоверности, воспользовавшись соответствующей таблицей (см. табл. 2).

4. Определите величину стандартного отклонения.

5. Далее следует определить объем выборки, воспользовавшись формулой стандартной ошибки среднего:

Б.) Для того, чтобы вычислить доверительный интервал, необходимо определить величину Z, в зависимости от выбранного уровня достоверности.

Следующий шаг – вычисление доверительного интервала, в который попадал бы определенный процент выборочных средних.

Он устанавливается как

Для этого вычисляется стандартная ошибка среднего.

Задание 13.

Компания «Coca-Cola» планирует выходить на рынок с новым вкусом Колы. На основе данных продаж Колы с ванильным вкусом было установлено следующее: 28% общего количества проданных бутылок были объемом 0,3 литра, 45% - 0,5 литра, 13% - 1 литр и 14% - 1,5 литра. Производителю требуется узнать, сохранится ли это соотношение продаж для продукта, изготовленного по новой рецептуре.

Для этого производитель провел рыночный тест для определения относительных частот приобретения новой Колы в бутылках разного объема. В результате рыночного теста было продано 1800 бутылок новой Колы в течение одной недели. Распределение этого объема продаж выглядит следующим образом: 0,3 л. – 520 штук; 0,5 л. – 807 штук; 1 л. – 228 штук; 1,5 л. – 245 штук.

Полученные результаты отличаются от соотношения, выявленного в ходе анализа продаж ванильной Колы. Будет ли продажа нового продукта идти в традиционном соотношении или соотношение изменится? Оцените при α=0,05.

Методические указания

Для решения такого типа задач хорошо подходит проверка согласия по критерию .

Нулевая гипотеза будет утверждать, что результаты, полученные в ходе рыночного теста нового напитка, не являются истинными для генеральной совокупности и соотношение, характерное для традиционного вкуса будет сохраняться.

Для проведения проверки необходимо определить количество ожидаемых попаданий в рассматриваемые интервалы (ожидаемое число событий) и сравнить их с числом значений из выборки действительно попавших в соответствующие интервалы (наблюдавшимся числом событий), используя уравнение:

где - наблюдавшееся число событий, попадающих в i-й интервал; - ожидаемое число событий, попадающих в i-й интервал; k – число интервалов.

Затем нужно выбрать для этой поверки уровень значимости α. Табулированные значения для n степеней свободы (число степеней свободы на единицу меньше числа категорий) и различных значениях α представлены в. Таблице 1. Если расчетное больше табулированного, то нулевая гипотеза отвергается. Если расчетное меньше табулированного, то нулевая гипотеза не отклоняется.

Задание 14.

Производитель офисной бумаги проверяет пять различных степеней плотности и белизны листов формата А4. Он хочет определить существует ли какое либо различие в предпочтении крайностей. Если оно существует, то компания будет производить бумагу только предпочтительной степени плотности и белизны. В противном случае будут производиться все варианты бумаги.

Данные опроса проведенного среди офис-менеджеров, занимающихся закупкой бумаги, сведены в таблицу наблюдавшегося и теоретического кумулятивного распределения предпочтений.

Степень плотности и белизны бумаги	Наблюдавшееся число предпочтений	Наблюдавшаяся доля	Кумулятив-ная доля	Теоретичес-кая доля	Теоретическая кумулятивная доля
Плотность 70 г/кв.м, белизна 94%	15	0,10	0,10	0,20	0,20
Плотность 75 г/кв.м, белизна 95%	32	0,21	0,31	0,20	0,40
Плотность 80 г/кв.м, белизна 96%	45	0,29	0,60	0,20	0,60
Плотность 100 г/кв.м, белизна 97%	53	0,35	0,95	0,20	0,80
Плотность 110 г/кв.м, белизна 98%	7	0,05	1,00	0,20	1,00

Какой метод проверки гипотез лучше использовать в этом случае, и какой вывод для компании будет сделан?

Методические указания

В данном случае лучше применить проверку Колмогорова-Смирнова

В рамках данной проверки также используется сравнение наблюдавшихся и ожидаемых частот для определения того, находятся ли наблюдавшиеся результаты в согласии с заявленной нулевой гипотезой, которая в данной задаче заключается в том, что различий в предпочтениях нет.

Критерий Колмогорова-Смирнова основан на максимальном значении абсолютной разности между и . Значение критерия вычисляют по формуле:

где - обозначает кумулятивную частость для каждой категории теоретического (предполагаемого) распределения, а сравниваемое значение наблюдавшейся частости.

Полученное значение критерия сравнивают с величиной D, которая при α=0,05 для больших выборок задается как:

где n- объем выборки.

Задание 14

Разработайте книгу кодов для анкеты, состоящей из следующих вопросов:

1. Пол м/ж

2. Семейное положение, по следующим четырем категориям:

• не был(а) женат/замужем,

• женат/замужем,

• разведен(а),

• вдовец (вдова)

• другое (женат/замужем, но живут отдельно).

3. Укажите размер вашего личного дохода за последний месяц.

4. Как часто выезжаете за границу:

1. Не выезжаю.

2. Выезжаю 1 или 2 раза в год.

3. Выезжаю 3—5 раз в год.

4. Выезжаю 6—8 раз в год.

5. Выезжаю больше 8 раз в год.

5. Какие страны вы посетили за последние 5 лет? Пометьте все страны, в которых бывали.

1. Австралия

2. Великобритания

3. Германия

4. Греция

5. Испания

6. Италия

7. Страны латинской Америки

8. США

9. Финляндия

10. Франция

11. Швеция

12. Япония

13. Другие

6. Укажите степень своего согласия или несогласия со следующими высказываниями:

	Полностью не согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Полностью согласен
Лучший способ организации поездки заграницу – это заранее разработанный тур
В туристических фирмах всегда выгодные цены
В туристической фирме всегда помогают с выбором тура и гостиницы

Методические указания.

Книга кодов – это инструкции по кодированию и необходимая информацию о переменных, используемых в конкретном наборе данных.

Процедура кодирования заключается в присвоении цифрового значения каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.

Код включает указание на положение столбцов (полей) и информации, которая в них содержится. Так, кодирование закрытых вопросов, когда существует лишь один возможный ответ на вопрос, например пол респондентов, может проводиться следующим образом: 1 - для женщин и 2- для мужчин.

Кодирование ответов на вопросы интервального типа можно проводить с использованием чисел от 1 до 9 (по количеству вариантов ответов). Например, если в вопросе требуется оценить свое отношение к объекту по шкале Лайкерта от 1 до 5, то варианту негативного ответа присваивается значение 1, чуть более благожелательному отношению 2, а самому положительному варианту ответа – 5. В этом случае будет использована одна переменная с возможными значениями в диапазоне от 1 до 5.

Если респондент может выбрать несколько вариантов в закрытом вопросе, необходимо создать несколько переменных по количеству вариантов ответов, каждая их которых будет показывать, была ли выбрана эта опция. Тогда при кодировании следует записывать 1, если респондент выбрал данный ответ и 0 в противном случае.

Если в вопросе требуется указать какую-то фактическую информацию, следует использовать цифры в том виде, как они были получены, а не раскладывать их на категории.

Задача 15

Прокомментируйте следующие ситуации, которые могут возникнуть в процессе полевой работы, и предложите методы их решения.

a) Один из интервьюеров имеет очень большой показатель отказов респондентов отвечать при личном опросе на дому.

b) При опросе с использованием автоматизированных компьютерных систем при первой попытке набора многие номера оказываются занятыми.

c) Один из интервьюеров сообщил, что в конце интервью многие респонденты спрашивают его, правильно ли они ответили на вопросы.

d) В ходе проверки результатов опроса один из респондентов сообщила, что не может вспомнить, чтобы ей кто-либо звонил с просьбой ответить на вопросы, а интервьюер настаивает на том, что он проводил опрос.

Методические указания.

В рассуждениях по данным вопросам необходимо опираться на правила проведения эффективных собеседований и методы контроля полевых работ.