2.4. Інформативність товару.

Інформативність товару як критерій конкурентоспроможності характеризує якість інформації про конкурентні переваги товару.

Вимоги до товарної інформації – (три Д):

1. Достовірність;

2. Доступность;

3. Достатність.

Інформація для споживача:

- текс і (або) маркіровка на споживчій тарі;

- експлуатаційний документ (паспорт, керівництво щодо експлуатації, етикетка.

Товарна інформація:

1. Обов’язкові елементи:

• найменування товару;

• найменування фірми-вироб­ника;

• адреса виробника;

• правила і умови безпечного зберігання, транспортування і використання;

2. Рекомендовані елементи (інформація про конкурентні переваги):

• дані про позитивні результати споживчої експертизи товару;

• дані про проведення добровільної сертифікації;

• знак відповідності державним стандартам;

• знак відповідності системи якості виробника вимогам міжнародним стандартам ІSО серії 9000;

• дані про отримані премії на конкурсі кращих товарів або конкурсі в області якості;

• дані про окремі підвищені показники якості товару.

2.5. Ціна споживання.

Ціна споживання відображає повні витрати споживача на придбання і експлуатацію продукції протягом терміну експлуатації.

Повні витрати споживача:

1. Одноразові:

• на покупку товару (ціна товару);

• транспортування;

• податкові збори;

• збирання, налагодження;

2. Поточні:

• після гарантійний ремонт;

• на паливо та енергію;

• на комплектуючі деталі і матеріали, які використовуються при експлуатації товарів.

Складові ціни споживання товарів, % (100% - витрати за весь термін служби)

Складові	Телевізор	Холодильник
1. Ціна продажу	53	36
2. Плата за електроенергію	12	58
3. Плата за підтримування працездатності	35	6

3. Фактори конкурентоспроможності товарів

Під конкурентоспроможністю товару або послуги розуміють узагальнену характеристику, яка визначає відношення споживачів до даного товару у порівнянні з аналогічними товарами та відіграє основну роль у прийнятті рішення про покупку.

В цю “інтегральну” характеристику включено багато компонентів і на неї впливають:

1. специфіка самого товару;

2. особливості ринку;

3. індивідуальність споживача і т.д.

Не можна говорити про якусь єдину конкурентоспроможність: товар, конкурентоспроможний на одному ринку, може виявитись неконкурентоспроможним на іншому. Приклад: машини японської фірми “Комацу”, які мають високу конкурентоспроможність в Європі та США внаслідок відмінної електроніки, з тієї ж самої причини неконкурентоспроможні у країнах, що розвиваються – їх складно обслуговувати, немає необхідного персоналу. В боротьбі за конкурентоспроможності своїх машин фірма випускає для цих регіонів спрощені модифікації.

Таким чином, конкурентоспроможність змінюється залежно від ринку збуту. Те ж саме має місце і по відношенню до індивідуальних смаків та вибору споживачів.

Узагальнена структура факторів конкурентоспроможності, що враховуються індивідуальним споживачем, характерна сьогодні для розвиненої ринкової економіки.

Слово “узагальнена” підкреслює дві обставини:

1. сама ця структура формується на базі аналізу компонентів конкурентоспроможності багатьох різнорідних товарів;

2. вона модифікується по відношенню до конкретного товару, ринку, сегмента.

Як видно з таблиці, структура включає три взаємозалежні групи вимог:

• вимоги до користувача;

• вимоги покупця;

• вимоги індивідуума (соціальні вимоги).

Вимоги користувача	Вимоги покупця	Вимоги індивідуума
Прицільна якість	Наявність та доступність інформації про товар	Відповідність товару соціальним особливостям споживача (соціальна група, нація, релігія)
Наявність супутніх товарів та послуг	Доступність товару (наявність в каналах збуту)	Модність товару
Сумісність товару	Розумна ціна	Позитивний вплив товару на здоров’я
Ефективний сервіс Глобалізація Індивідуалізація	Привабливі умови оплати	Економічність товару

Розглянемо кожний елемент структури з двох точок зору: споживача та фірми-виробника:

1. “Прицільна якість” – цим терміном у маркетингу позначають той рівень якісних параметрів, який максимальною мірою відповідає потребам та можливостям споживачів відповідного сегменту.

Стара істина маркетингу: “Ніхто не буде платити за низьку якість. Ніхто не буде платити за надмірну якість.” Друга частина афоризму змушує маркетологів постійно спонукати конструкторів та виробників думати про пару “ціна-якість” не взагалі, а стосовно вибраного сегменту.

“Якість – це, в кінці кінців, те, що ринок вважає якістю” (Р.Буцел – декан відділення маркетингу Гарвардської школи бізнесу). Ринок – це споживач з “нашого сегменту”.

У складові якості вносять вклад й інші дійові особи ринку: уряд і його органи, асоціація споживачів та спеціалістів і т.д.

Факт: американські автобудівельники підмітили, що лише один достатньо жорсткий закон про захист оточуючого середовища може збільшити витрати виробництва на 100 долл. у розрахунку на 1 машину.

Є поняття “критична маса” – обов’язків набір нововведень, котрі повинен мати даний товар, щоб вважитись достатньо сучасним. Так, в автомобільних салонах кінця 80-х сучасною вважалася машина, в конструкції якої використовувалось не менш ніж десять мікропроцесорів.

Іншими словами, “критична маса” – найважливіші на даний момент складові якості. Різні за економічними характеристиками ринку по-різному і в різний час формують для себе “критичну масу”.

2. супутні товари та послуги (іноді “технологічний пакет”), що сприяють кращому збуту даного товару, надаючи його споживачеві ряд альтернативних зручностей. Ці зручності мають різну природу та значущі для споживача і приносять різний прибуток фірмі. Головне – не прибуток від продажу супутніх товарів, а х вплив на продаж товару.

Існує ряд товарних ринків, де вже сьогодні фірми отримують 30-40% валового доходу від комплексу додаткових послуг та товарів. Приклад: електроніка, приладобудування. З’явився термін “головний товар” – продукція, до якої фірма не постачає відповідних додаткових товарів та послуг, упускаючи ряд комерційних можливостей.

3. сумісність. Жоден споживач у нормальних ринкових умовах не стане купувати товар, який потребує істотних переробок у товарному оточенні, що вже склалося (це відношення, наприклад, до холодильника, для встановлення якого прийшлося б ламати всі меблі та кухні). “Аналіз на сумісність” – важливий момент забезпечення конкурентоспроможності товару.

4. сервіс – головна роль при збуті. Приклад: гарантуючи споживачам ремонт будь-якої поломки обладнання у терміни, на більші ніж 72 год. Американська фірма “Caterpillar tractor” у свій час надовго зачинила для японської “Комацу” американський ринок транспортного та шляхобудівного обладнання.

5. глобалізація – метод конкурентної боротьби, створення свого роду безпроблемного життя для споживача. Основна ідея глобалізації – перехід від системи “потреба-товар” до системи “проблеми, що виховують споживача – глобальне вирішення проблеми”. Приклад – освітлення приміщень. Коли фірма Siemens оголошує, що вона глобально вирішує для своїх клієнтів цю проблему, це значить. Що всі клопоти – від науково обґрунтованого півня освітлення до останнього вимикача – фірма бере на себе, причому на весь термін договору. Таким чином, глобалізація як би об’єднує в собі всі переваги оптимального технологічного пакету, грамотно проробленої сумісності сервісу.

6. індивідуалізація товару – максимальна його відповідність особливостям конкретного споживача. Враховується виробниками автомобілів, холодильників, меблів і т.д. у виробництві індивідуалізація веде до збільшених складностей й витрат, але якщо споживач вважає це важливим і готовий за це платити, грамотна служба маркетингу скористується такою можливістю підвищення конкурентоспроможності товару своєї фірми.

7. вимоги індивідуума віддзеркалюють сприйняття через свого роду “соціальну призму”. Немає жодного товару, для якого можна було б виключити хоча б один елемент цього блоку без ризику певної втрати його конкурентоспроможності.

Ця структура має загальний універсальний характер, вона досить жорстко “прив’язана” до споживчих товарів.

Вплив збутових і сервісних факторів на конкурентоспроможність товарів і послуг

№ групи	Фактори		Об’єкт впливу
	збутові	сервісні
1.	1.1. Рекламне забезпечення 1.2. Транспорта-бельність товару	1.1. Демонстрація складно-технічного товару 1.2. Підбір товару, виходячи з індиві-дуальних особливостей споживача 1.3. Технічне обслуговування	Якість товару
2.	2.1. Умови оплати 2.2. Створення дилерської мережі 2.3. Транспорта-бельність товару	2.1. Умови придбання і форма оплати 2.2. Можливість доставки і монтажу товару 2.3. Регулювання гарантійних термінів технічного обслуговування 2.4. Транспортабельність	Доступність товару
3.	3.1. Узгодження з асортиментом продукції, що випускається		Асортимент товарів