Тема 12. Маркетинговые и рекламные исследования и их роль в создании эффективной рекламы (4 часа)

1. Основные направ­ления рекламных исследований. Количественные и качественные исследования, применяемые в рекламе.

2. Проблема выбора метода в рекламных исследованиях и основные критерии, используемые в тестировании рекламы.

3. Организация и проведение фокус групп.

4. Примене­ние проективных методик в количественных рекламных исследованиях.

5. Медиаисследования и их использование в медиапланировании.

6. Комплексная оценка эффективности рекламы. Показатели коммуникативной эффективности рекламы.

Практикум

Каждой подгруппе (2-4 человека):

• Собрать информацию по действующему рынку предложений средств

распространения рекламы в городе Смоленске.

• Провести анализ данного рекламного носителя, выявить особенности.

• Подготовить доклад на тему «Местная … (предложенный рекламоноси-

тель). Достоинства и недостатки».

Словарь терминов

Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Интервьюер – участник социологического (маркетингового, рекламного)

исследования, опрашивающий респондентов или экспертов.

Личное интервью – предполагает непосредственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах: в рамках группы или индивидуально.

Модератор – специалист-социолог, ведущий фокус-интервью.

Мониторинг публикаций в прессе – своевременное отслеживание специалистами по связям с общественностью прессы с последующей подборкой интересующего материала по выбранной теме.

Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы для выяснения

мнения аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по

почте.

Первичная информация – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских

приемов и процедур.

Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности;

осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

Потребительская панель – выборка потребителей (семей), репрезентативно

представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.

Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности;

осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования;

представляет собой систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Тестирование – исследования, которые применяют для измерения действительности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.

Фокус-группа – качественный метод социально-психологических исследований, применяемый в маркетинговых и рекламных исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение потому или иному предмету исследования (например, по конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

Литература

1. Аакер, Дэвид А. Маркетинговые исследования/ Д. А. Аакер, В. Кумар, Дж. С. Дэй ; пер. с англ. А. Шалек под ред. С. Г. Божук. - 7-е изд.. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с. *

2. Анурин В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка : уникальный отечественный опыт: учебное пособие для студентов вузов по спец. 061500-Маркетинг/ В. Ф. Анурин, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с. *

3. Кузьмина О. Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга: учебное пособие для студ. вузов/ О. Г. Кузьмина. - М.: Наука-Спектр, 2008. *

4. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению и спец. психологии. - М.: Academia, 2003. - 264 с. *

5. Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: учебное пособие для студентов вузов/ Ш. Ш. Магомедов. - М.: Дашков и К', 2007. - 296 с. *

6. Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования: учебное пособие для студентов вузов по направ. и спец. психологии/ Э. Ф. Мак-Куэрри. - СПб.: Питер, 2005. - 176 с. *

7. Пономорева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: Учебное пособие/ А.М. Пономорева - М.: МарТ , 2004. - 239 с. *

8. Ромат, Е. В. Реклама:Учеб. пособие/Е. В. Ромат. - СПб. и др.:Питер,2004.- 492 с.*

9. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов по спец. "Реклама"/ Л. Н. Федотова. - М.: ОНИКС, 2007. - 560 с. *

10. Шарков Ф. И. Рекламный рынок : методика изучения: курс лекций : учеб. пособие для студентов вузов по спец. "Связи с общественностью"/ Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. - М.: ЭКЗАМЕН, 2005. - 256 с. *