4. Показатели деятельности предприятия и их ограничения

Каждый из планируемых показателей деятельности предприятия имеет в системе «Дельта» ограничения, которые необходимо учитывать как при принятии оперативных решений, так и при выборе стратегии развития предприятия в долгосрочном плане.

1. Маркетинг

   1. Цена

Цены на продукцию устанавливаются каждым предприятием в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией на каждом рынке и по каждому продукту отдельно (см. раздел «Планирование») на основе анализа цено – сбытовой функции с учетом планируемых затрат на маркетинг.

2. Реклама.

Решения об объеме затрат на рекламу принимаются по каждому продукту на каждом рынке сбыта отдельно. Основной эффект от затрат на рекламу достигается в текущем периоде и составляет 0,6 от общих затрат на рекламу. В следующем периоде действие рекламы, стимулирующей сбыт, продолжается, и составляет 0,4. Это так называемое временное влияние маркетинга, которое приводит к увеличению объема сбыта не только в текущем периоде, но и в следующем. Аналогичное влияние оказывают затраты и на другие инструменты маркетинга.

Например, затратив в текущем периоде 2 млн. руб. на рекламу, мы получим в этом же периоде эффект в виде увеличения объема сбыта только от 1,2 млн. руб., а в следующем периоде - еще от 0,8 млн. руб. Если мы в следующем периоде потратим еще 4 млн. руб. на рекламу, то получим эффект от 0,8 + 4 * 0,6 = 3,2 млн. руб.

Объем затрат на рекламу определяется в зависимости от оборота предыдущего периода по каждому рынку и продукту отдельно. Предполагается, что затраты на рекламу, превышающие 9% от оборота предыдущего периода, являются неэффективными, так как влияние рекламы на сбыт достигает насыщения. Минимум затрат на рекламу равен 0, т.е. допускается вообще не рекламировать продукцию.

Например, затратив на рекламу по данному рынку и данному продукту в прошлом периоде 4,0 млн. рублей и получив оборот 40 млн. рублей, мы в текущем периоде имеем остаточное влияние затрат прошлого периода 4*0,4-= 1,6 млн. руб., в то время как максимальные эффективные затраты могут составлять 40 * 0,09 =3,6 млн. рублей. Максимальная сумма эффективных дополнительных затрат на рекламу в этом периоде составит 3,6 – 1,6 =2 млн. руб. Для того, чтобы определить, сколько денег необходимо вложить в рекламу в этот период, нужно учесть коэффициент временного влияния (0,6 от текущих затрат).

Сумма, которую можно затратить на рекламу в данном периоде, не опасаясь превысить максимум эффективных затрат, составляет 2 : 0,6 = 3,3 млн. руб.

3. Организация сервиса

Сервисное обслуживание включает в себя сеть фирменных магазинов, торговых представительств предприятия на отдельных рынках, а также гарантийных ремонтных мастерских. Затраты на содержание этой сети называют затратами на сервис и рассчитывают по каждому рынку в отдельности, независимо от продуктов.

Временное влияние предполагает отдачу в текущем периоде 0,5 затрат на сервис и в следующем периоде - 0,6 от суммы, затраченной в текущем периоде. Следует обратить внимание, что коэффициент временного влияния показывает не разделение текущих затрат на два периода, а лишь степень их влияния на увеличение сбыта. В отличие от рекламы, затраты на сервис являются более долговременными.

Затраты на сервис не должны быть меньше 2 млн. рублей по каждому рынку, так как предприятие обязано хотя бы в минимальном объеме оказывать услуги своим клиентам, максимальные же затраты не должны превышать 10% от оборота по данному рынку по всем продуктам, большие затраты были бы неэффективны.