8.3. Планирование маркетинга

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исхо­дя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности.

Долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана и является основой разра­ботки текущих планов маркетинга.

Горизонты стратегического и долго­срочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на про­тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на орга­низацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинго­вые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализи­рован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситу­ацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе­ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероп­риятия.

Программа — это совокупность мероприятий, которые должны осу­ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо­щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий про­ектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Величина дохода обо­сновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке­тинговой деятельности.

Структура плана маркетинга

Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1. аннотация для руководства,

2. текущая маркетинго­вая ситуация,

3. опасности и возможности,

4. цели маркетинга,

5. стратегии маркетинга,

6. программы действий,

7. бюджет маркетинга,

8. контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда­ций, включенных в план.

Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавле­ние плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, кото­рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю­чает следующие подразделы:

• описание рынка (до уровня главных рыноч­ных сегментов),

• обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень при­быльности),

• конкуренция (по главным конкурентам содержится инфор­мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),

• распределение (тенденции изме­нения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное на­правление маркетинговых усилий, на котором организация может полу­чить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на кон­кретных рынках.

Цели в области продуктовой политики, ценообразова­ния, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов ком­плекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главное направление маркетинговой де­ятельности, следуя которому предприятие стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкрет­ные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комп­лекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда назы­ваемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые за­дания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий про­ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, то­вародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписы­ваются детально.

Раздел “Контроль” характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выпол­нения плана.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное в данном направлении отличие содержа­ния разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина “план маркетинга” используется термин “программа маркетинга”.