- •Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга
- •1.4. Основные понятия маркетинга
- •1.5. Потребности и мотивы покупательского поведения
- •Тема 2. Системы и характеристики маркетинга
- •2.1. Маркетинговая система
- •2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •2.3. Характеристика видов маркетинга
- •2.4. Комплекс маркетинга
- •2.5. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Сущность маркетинговых исследований, основные направления проведения
- •3.2. Процесс проведения маркетингового исследования
- •I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
- •III этап. Планирование и организация сбора первичной информации
- •IV этап. Систематизация и анализ собранной информации
- •V этап. Представление полученных результатов исследования.
- •3.3. Источники вторичной маркетинговой информации
- •3.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •3.5. Исследование маркетинговой среды предприятия
- •Тема 4. Маркетинговая товарная политика
- •4.1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура
- •4.2. Маркетинговая концепция товара
- •4.3. Конкурентоспособность продукции
- •4.4. Разработка новой продукции
- •I этап. Формирование идей
- •II этап. Отбор идей
- •III этап. Разработка замысла и его проверка
- •IV этап. Разработка стратегии маркетинга
- •V этап. Анализ возможностей производства и сбыта
- •VI этап. Разработка товара
- •VII этап. Испытания в рыночных условиях
- •VIII этап. Коммерческое производство
- •4.5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов
- •4.6. Формирование товарного ассортимента и управление им
- •Тема 5. Маркетинговая ценовая политика
- •5.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
- •5.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены
- •II этап. Определение спроса
- •III этап. Анализ издержек
- •IV этап. Анализ цен конкурентов
- •V этап. Выбор метода ценообразования
- •VI этап. Установление окончательной цены
- •5.3. Характеристика основных методов ценообразования
- •5.4. Маркетинговые политики управления ценами
- •Тема 6. Маркетинговая политика коммуникаций
- •6.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций
- •6.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов
- •I этап. Определение цели комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •II этап. Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции.
- •III этап. Создание обращения.
- •IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации.
- •V этап. Учет потока обратной связи.
- •6.3. Реклама
- •VIII этап. Непосредственное рекламирование.
- •IX этап. Контроль и анализ программы рекламирования.
- •6.4. Стимулирование продаж.
- •6.5. Прямой маркетинг
- •6.6. Работа с общественностью
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •7.1. Сущность маркетинговой политики распределения
- •7.2. Природа каналов товародвижения
- •7.3. Алгоритм формирования каналов товародвижения
- •II этап. Постановка и координация целей распределения.
- •III этап. Спецификация задач распределения.
- •IV этап. Разработка возможных альтернатив каналов распределения.
- •V этап. Выбор структуры канала распределения.
- •VI этап. Выбор оптимального канала.
- •VII этап. Выбор субъектов канала и управление ими.
- •7. 4. Формы распространения продукции
- •7.5. Основные аспекты управления каналами распределения
- •7.6. Маркетинговая логистика
- •Тема 8. Управление маркетинговой деятельностью
- •III. Реализация маркетинговой стратегии
- •8.2. Стратегические маркетинговые решения
- •8.3. Планирование маркетинга
- •Структура плана маркетинга
- •Последовательность разработки плана маркетинга
- •8. 4. Организация маркетинга
- •Оргструктуры управления маркетингом
- •8.5. Контроль маркетинга
7.6. Маркетинговая логистика
Маркетинговая логистика — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.
Поэтому целью логистической системы является обеспечение запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.
К основным функциям маркетинговой логистики относится:
обработка заказов,
складирование,
управление запасами,
транспортировка.
Основными задачами маркетинговой логистики являются:
организация исследования требований и заказов потребителей;
обоснование и организация информационного обеспечения маркетинговой логистики;
технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной системы складирования готовых товаров или использования складов посреднических фирм;
выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребителям;
сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потребителей;
создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспечения работ по сбыту товара;
определение объемов запасов готовой продукции на складах для оперативного обслуживания покупателей;
установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;
контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.
Тема 8. Управление маркетинговой деятельностью
Этапы маркетинговой деятельности
Стратегические маркетинговые решения.
Планирование маркетинга.
Организация маркетинга.
Контроль маркетинга.
Этапы маркетинговой деятельности
I Разработка рыночной стратегии фирмы
1. Анализ рыночных возможностей:
анализ факторов микро- и макромаркетингового среды;
планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой информации;
определение типа рынка;
анализ потребительских мотиваций.
2. Отбор целевых рынков:
сегментирование рынка;
позиционирование товаров;
определение емкости рынка.
II. Разработка продуктовой стратегии фирмы
Разработка комплекса маркетинга:
разработка новых товаров;
определение типа спроса на товар;
формирование конкурентного преимущества;
определение этапа жизненного цикла товара;
разработка стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслуживания;
определение политики ценообразование;
определение политики распределения товара;
определение политики продвижения (коммуникации).
III. Реализация маркетинговой стратегии
принятие стратегических маркетинговых решений.
планирование маркетинга.
создание организационных форм управления.
контроль.
8.2. Стратегические маркетинговые решения
Стратегия маркетинга определяет, как использовать структуру маркетинга, чтобы сформировать и удовлетворить потребности целевых рынков и достичь целей организации.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, рассматриваются новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, указывается, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
расширение существующих рынков;
проникновение на новые рынки;
поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
концентрация усилий на меньшем числе рынков;
уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.
Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара — затраты на продвижение" (рис. 8.1).
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Рисунок 8.1 - Матрица "цена товара — затраты на продвижение"
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
емкость рынка является незначительной;
товар известен большинству покупателей;
покупатели готовы платить высокую цену;
конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
большая емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
конкуренция на рынке велика;
рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
большая емкость рынка;
хорошая осведомленность о товаре;
отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
конкуренция на рынке не является высокой.
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту.
В этой области выделяются следующие стратегии:
1. Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых “дешевых” решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.
3. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий крут потребителей.
4. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
5. Расширение областей использования продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).