3.5. Исследование маркетинговой среды предприятия

Исследование маркетинговой среды предприятия охватывает следующие направления:

• исследование рынка;

• анализ конкурентной среды;

• изучение поведения потребителей;

• диагностика микросреды фирмы.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связаны с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Анализ конкурентной среды.

Исследование деятельности конкурентов ставит задачу получения ответов на следующие основные вопросы:

• Какая доля рынка приходится на конкурентов по видам продукции?

• Какова известность продукции конкурентов?

• Каковы основные цели конкурентов в политике цен?

• Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

• Каковы условия и сроки поставки продукции?

• В какие страны экспортируется продукция конкурентов и их доля экспорта в отдельных странах?

Сведения о конкурентах предприятие может получить из следующих источников:

• коммерческая периодика;

• рекламные проспекты;

• государственная и торгово-промышленная статистика;

• торговые выстав­ки и ярмарки;

• отчеты сбытового персонала;

• материа­лы конференций;

• личные посещения предприятий-конкурентов;

• лабораторные испытания товаров, изго­тавливаемых конкурентами;

• опросы потребителей, торговых посредников.

Очевидными конкурентами являются,

во-первых, фирмы, производящие изделия, которые удовлетворя­ют одну и ту же потребность;

во-вторых, фирмы, вы­пускающие товары-заменители. Подобная группиров­ка предполагает предварительную классификацию то­варного ассортимента.

Изучение поведения потребителей.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;

• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятель­ности компании по отдельным элементам комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая поли­тика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвиже­нию продуктов);

• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребите­лей);

• намерения потребителей;

• принятие решения о покупке, определение структуры закупочного центра;

• поведение потребителей при и после покупки;

• мотивация потребителей.

Диагностика микросреды фирмы включает следующие направления исследования:

• оценка финансового и экономического положения фирмы;

• исследование производственной программы предприятия;

• исследование системы распределения;

• исследование средств стимулирования сбыта;

• анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.

Тема 4. Маркетинговая товарная политика

1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура.

2. Маркетинговая концепция товара.

3. Конкурентоспособность продукции.

4. Разработка новой продукции.

5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов.

6. Формирование товарного ассортимента и управление им.