Тема 5. Маркетинговая ценовая политика

1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены.

3. Характеристика основных методов ценообразования.

4. Маркетинговые политики управления ценами.

5.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

Сущность маркетинговой ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Таким образом, маркетинговая ценовая политика включает:

1. формирование цены с помощью определенного метода ценообразования;

2. управление ценами с помощью определенной политики в зависимости от конъюнктуры рынка.

Цена — единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.

В узком смысле, цена — это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу.

В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Механизм ценообразования проявляется через динамику цен, которая формируется под воздействием двух важнейших факторов: стра­тегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг сто­имости.

Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары фор­мируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, ре­ализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен кон­курентами.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар нахо­дится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спро­са, или с точки зрения и того, и другого.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества.

На решения в области ценообразования влияют факторы:

1. спрос и поведение потребителей на рынке;

2. степень конкуренции в отрасли и на рынке и связанное с этим понятие "рыночной среды".

Различают:

• среду, в которой цена контролируется рынком (рынки с совершенной конкурен­цией),

• среду, в которой цена контролируется фирмой (рынки с монополистической и олигополистической конкуренцией, мо­нополизированные рынки),

• среду, в которой цена контролиру­ется государством;

3. поведение участников каналов товародвижения;

4. издержки производства фирмы,

5. государственная политика ценообразования.