- •Прикладная психология менеджмента Учебно-методическое пособие по изучению дисциплины
- •Раздел 1. Общие методические указания.
- •Раздел 2. Методические указания по самостоятельной работе студентов над учебным материалом.
- •Раздел 1. Психология маркетинга.
- •Тема 1. Основные положения маркетинга. Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •1.1. Понятие «маркетинг» Подходы к определению маркетинга; маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства; маркетинг как система управления предприятием.
- •1.2. Предпосылки возникновения и эволюция маркетинга. Маркетинг в теории и практике; периодизация развития маркетинга; особенности различных этапов развития маркетинга.
- •Современная маркетинговая теория
- •1.3. Характеристика маркетинговых концепций.
- •Производственная концепция одна из старейших концепций. Она утверждает:
- •Сторонники маркетинговой концепции провозглашают, что залог достижения целей любой компании – это:
- •Литература для подготовки:
- •2. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •3. Вопросы для самоконтроля.
- •4. Словарь основной терминологии.
- •Тема 2. Система маркетинга и психологические аспекты маркетинговой деятельности Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •2.1.Социально-психологические основы маркетинга
- •Потребность в само-выражении
- •Потребность в уважении
- •Социальные потребности
- •2.2. Основные субъекты маркетинга и система распространения полномочий. Основные субъекты маркетинга; ключевые задачи субъектов маркетинга; внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •2.3. Основные принципы, цели и функции, типы маркетинга.
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 3. Товар и ценовая политика фирмы Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •3.1. Товар в системе маркетинга.
- •3.2. Социально-психологические основы товарной политики.
- •Можно выделить внешние и внутренние причины, а также этапы разработки новых продуктов:
- •Этапы разработки нового товара:
- •6 Этап – Пробный маркетинг (тест-маркетинг).
- •7 Этап – Коммерческая реализация.
- •3.3. Теоретические основы рыночного ценообразования.
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 4. Потребитель и психология покупательского поведения Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •5.1. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •4.2. Покупательское поведение потребителей.
- •Стимулы
- •5.3. Мотивации организации-покупателя.
- •Факторы спроса на средства производства
- •Литература для подготовки:
- •2. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •3. Вопросы для самоконтроля.
- •4. Словарь основной терминологии.
- •Тема 5. Товародвижение и психология продаж.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •5.1. Сбытовая политика и организация товародвижения.
- •5.2. Социально-психологические основы и виды продаж.
- •5.3. Методические основы тренинга продаж.
- •Цели, которых я собираюсь достичь
- •Диагностика
- •Логика и логистика тренинга:
- •Эффективность переноса результатов тренинга в актуальную профессиональную среду достигается:
- •2. План проведения практического занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 6. Система маркетинговых исследований Цели:
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •6.1 Основные направления исследований в маркетинге.
- •6.2. Методические основы маркетинговых исследований
- •6.3. Содержание маркетинговой информации
- •2. План проведения практического занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Раздел 2. Психология паблик рилейшнз.
- •Тема 7. Паблик рилейшнз: общие положения.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •7.1. Понятие «связи с общественностью»
- •7.2. Паблик рилейшнз и другие виды коммуникационной деятельности.
- •7.3. Базисные модели коммуникаций для паблик рилейшнз.
- •Литература для подготовки:
- •2. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •3. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 8. Pr – деятельность.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •8.1. Классификация функций pr – деятельности.
- •I. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы):
- •II. По распространению информации (работа на выходе системы):
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 9. Изучение и формирование социальной среды
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •10.1. Информационная основа pr – деятельности.
- •9.2. Методы исследований в pr
- •2) Влияние информации.
- •3) Влияние неправомерного сравнения.
- •9.3. Формирование общественного мнения и убеждение общественности.
- •2. План проведения практического занятия.
- •Литература для подготовки:
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Раздел 3. Психология реклама.
- •Тема 10. Реклама в системе маркетинговой коммуникации.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •11.1. История психологии рекламы.
- •11.2 Методологические традиции в психологии рекламы.
- •10.3. Реклама: понятие и функции, цели и виды.
- •2. План проведения семинарского занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 11. Реклама как форма массовой коммуникации.
- •1. Учебные вопросы лекции и их краткое содержание.
- •11.1. Типы, формы и модели коммуникации в рекламе.
- •11.2. Психология воздействия и отношения к рекламе.
- •11.3. Психология рекламы в области потребления населения.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 12. Психология цвета и формы в рекламе.
- •12.1. Психология цвета в рекламе.
- •12.2. Психологии света и формы.
- •12.3. Психологические механизмы комплексного воздействия рекламы.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 13. Психотехнологии в рекламе.
- •13.1. Психотехнологии в печатных средствах рекламы.
- •13.2. Психотехнологии в вещательных средствах рекламы.
- •13.3. Психотехнологии в наружной рекламе.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
- •Тема 14. Оценка эффективности и экспертиза рекламы.
- •14.1. Измерение эффективности рекламной коммуникации
- •14.2. Способы определения эффективности рекламы.
- •2. План проведения практического занятия.
- •3. Задания для самостоятельной работы студентов.
- •4. Вопросы для самоконтроля.
- •5. Словарь основной терминологии.
14.2. Способы определения эффективности рекламы.
Аналитические способы оценки эффективности рекламы; прямые замеры: прямое соотношение рекламного сообщения с действием; тесты на запоминание; тесты на узнавание; физиологические тесты; внутрирыночные тесты; методы опроса; сравнительные способы оценки эффективности рекламы; расчетные оценочные способы.
Способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы – аналитические и оценочные .
К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:
улучшения точности измерений;
расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;
выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;
учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;
разделения влияния рекламы и конкуренции.
Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии развития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.
Все эти способы имеют общий признак - они основаны на резком, пороговом или ступенчатом, изменении, произошедшим с рекламой, или с конкуренцией.
Перечень актуальных аналитических способов, связанные с выявлением окупаемости, улучшением точности, разделением влияния рекламы и конкуренции удобно классифицировать по следующей схеме.
Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. Сам термин «оценочные» указывает на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. В целом оценочные способы подразделяются на две категории - прямые и косвенные.
К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.
Разновидности способов прямой оценки зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:
- для определения непосредственного воздействия образа рекламы характерны способы оценки прямых, или непосредственных впечатлений;
- для формирования образа фирмы, дающей объявления, характерны способы оценки опосредованных впечатлений от рекламы;
- для случаев сравнения исследуемой рекламы с известной и уже оцененной возможны способы сравнительной оценки.
Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: тесты на запоминание; тесты на убедительность; подсчет непосредственного отклика; коммуникативные тесты; фокус группы; физиологические тесты; кадровые тесты; внутрирыночные тесты. Более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникативные тесты и фокус-группы.
Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Они делятся на тесты запоминания и узнавания.
В тесте на вспоминание готовый рекламный ролик показывается по сетевому телевидению вовремя регулярной программы. На следующий вечер делаются случайные звонки в трех или четырех городах пока не дозваниваются до 200 людей, которые смотрели программу в то время, когда показывали рекламный ролик. Затем задаются вопросы: первый тип без подсказки, второй вспоминания по подсказке. Результаты анализируются с помощью изучения устной реакции для определения того, сколько зрителей запомнили что-то определенное из рекламы.
Тесты на узнавание заключаются в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Наиболее популярен тест Даниеля Старча. Он может проверить только печатные объявления. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление. Каждому объявлению присвоен свой номер, и оно разбивается на части с присвоением кода. Респонденту задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления он видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде оценок: заметили, ассоциировали, прочитали большую часть.
Основная форма теста на убедительность, или теста на измерение отношения такова: потребителя сначала спрашивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки, после этого их спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы. Пример «приглашение на просмотр предварительной версии телешоу». Процедура: анкета на предпочтение товарной марки; просмотр теле программы с включение рекламных роликов; ответ на вопросы реакции на развлечение; вопросы о предпочитаемых товарных марках.
Физиологические тесты для оценки эмоциональных состояний основаны на измерении:
- сердцебиения;
- расширения зрачков;
- кожно-гальваническая реакция (электрическая проводимость кожи);
- электроэнцефалограмма (электрическая активность мозга).
Внутрирыночные тесты оценивают рекламные объявления с помощью измерения их влияния на объемы продаж.
Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.
Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.
Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходила существенные изменения в рекламе.
Может проводиться сравнение другого плана: изменения объема рекламы с изменением количества новых (или всех) клиентов, а также изменения объема рекламы с изменением объемов продаж. Кроме того, возможно сравнение динамики затрат на рекламу с динамикой количества новых или всех клиентов, а также с динамикой объемов продаж. Все эти сравнения проводятся за период времени от одного дня до месяца. Как правило, точный период измерения определяется частотой подаваемых рекламных объявлений. Например, при подаче объявлений в еженедельные рекламные объявления чаще всего эффективность выявляют за месяц. Для ежедневных телевизионных рекламных роликов период измерения обычно берется в одну неделю.
Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных видов носителей рекламы, например через Интернет.
Предложенная классификация оценочных способов определения эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенные варианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Для рекламодателя важно главное определить, насколько эффективной является реклама.
Способ определения эффективности рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время. Причина понятна - не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонил сам.
Сотрудники фирмы - менеджеры или операторы - регистрируют или все звонки, или же делают это выборочно. Предпочтительнее и точнее учитывать все звонки. Но бывают случаи, связанные с перегрузкой по работе, когда это делают выборочно. После этого по правилам выборочного наблюдения проводится распространение результатов выборки на всю возможную базу данных. Для этого все числа для групп клиентов, найденных под действием отдельных видов рекламы, умножаются на коэффициент выборки, который равен отношению общего количества позвонивших к количеству опрошенных.
Сразу же следует предупредить всех, проводящих данные исследования: способ опроса по телефону дает искаженные и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы, для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина данного эффекта состоит в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от фирмы, и ему легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в единицы и даже десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например такие, которые не привязаны к месту расположения фирмы, - объявления на средствах транспорта.
Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применим как для большого объема статистических данных, так и для малого.
Рассмотрим конкретные параметры, которыми характеризуется способ выявления эффективности рекламы за счет опроса по телефону. Эффективность рекламы определяется по количеству звонков Эт, может измеряться абсолютным количеством респондентов Nтр за определенный период времени - день, неделю, месяц звонивших под влиянием рекламы:
Эт = Nтр
Оператор или менеджер, отвечающий по телефону, регистрирует, прежде всего, общее количество позвонивших Nтр. С учетом этого формула может иметь другой вид:
Эт = Кт х Nтр,
где Кт - доля звонивших по рекламе Nтр по отношению ко всем звонившим Nт - как по рекламе, так и после получения информации от знакомых Nтз и постоянных (или уже знающих) фирму Nтп:
Nt = Ntp + Nt3 + Ntп,
Kt=Ntp/Nt.
Все составляющие количества респондентов и клиентов - Ntp, Nt3, Ntп - определяются также по результатам опроса по телефону.
Во многих случаях упрощают расчет, используя только количество всех звонивших Nt. Такой подход существенно увеличивает погрешности измерений, но упрощает весь процесс подсчета и снимает дополнительную нагрузку с операторов, проводящих опрос. Использовать для подсчета эффективности вместо числа звонивших под влиянием рекламы Nmp количество всех звонивших Nm можно только при относительной методике, то есть когда проводится сравнение (математически берется отношение) к числу звонивших в другой период.
Более правильно брать отношение за различные периоды времени:
Эт1/ Эт2 = Nт1/ Nт2
Существует методическое ограничение возможности определения эффективности по количеству всех звонивших. Это ограничение касается степени раскрученности фирмы и доли постоянных клиентов. При незавершенной раскрутке фирмы (филиала) мала и доля постоянных клиентов, поэтому такую замену делать можно, а при значительной доле постоянных клиентов - нельзя. Причина в том, что при « большой доле постоянных клиентов велика доля других категорий клиентов, например звонивших через знакомых, а на полезную долю звонивших по рекламе остается лишь малая часть (менее 20 - 30%).
Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности Эт к величине затрат на рекламу Зр. Полученный параметр называют коэффициентом соответствия Кст:
Кст=Эт/Зр.
Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о сильной эффективности. Уменьшение этого коэффициента со временем, наоборот, свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема и затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается. Кроме того, это бывает при превалирующем влиянии сервиса фирмы по отношению к рекламе с целью продвижения товаров или раскрутки фирмы.
Если проводится выборочный опрос, то сначала персонал не знает, по какой причине респондент позвонил, и выборка происходит среди звонивших или случайно, по условиям работы, или запланировано - например, учитывают каждого второго, третьего, четвертого и т. д. Коэффициент выборки Кв равен отношению всех позвонивших Nt к числу опрошенных Ntb:
Kb=Nt/Ntb.
Далее находится абсолютная эффективность рекламы Эт, подсчитанная через коэффициент выборки и количество только новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы Nтрв:
Эт= Кв х Nтвр.
Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно сказывается влияние конкретного дня недели. Бели проводить вычисление эффективности по дням, то существенные изменения по дням недели могут быть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Этот факт проиллюстрирован на рисунке
К ол-во
звонивших
Дни недели
Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица. Для розницы в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого графика следует, что определять эффективность по дням недели - означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а еще лучше - за месяц.
Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть в несколько раз больше среднего времени между подачей всех объявлений. Чаще других используют интервал в месяц, когда объявления даются в еженедельные издания.
Часто пользуются не абсолютной, а относительной эффективностью Эо. Относительная эффективность показывает динамику процесса. Она может определяться по отношению к количеству новых клиентов, звонивших под влиянием рекламы в разные периоды времени:
Эо = Втр2 / Втр1,
или по отношению ко всем клиентам в разные периоды времени:
Эо=Nt2/Nt1.
В некоторых случаях в расчетах удобнее пользоваться не количеством клиентов, а суммой покупок Стр или объемом товаров Втр, реализованных под влиянием рекламы. Тогда формула для нахождения относительной эффективности имеет другой вид:
Эо=Втр2/Втр1 или Эов= Стр2/Стр1
Существует различие в характере изменения эффективности, определяемой по общему количеству звонивших и только под влиянием рекламы:
Кол-во
позвон.
Время
Рекламные объявления
На этом рисунке обозначено изменение эффективности рекламы после подачи в разное время пяти объявлении с одним линейно нарастающим признаком рекламы - например, по размеру или затратам на объявление. Увеличение эффективности рекламы произошло в моменты времени Т1, Т2, ТЗ, Т4. Графики 1 и 2 соответствуют изменениям эффективности рекламы, измеряемой по количеству звонивших только под влиянием рекламы. Графики 3 и 4 соответствуют изменению параметра эффективности, измеряемому по количеству всех звонивших. Отличие первого графика от второго и третьего от четвертого состоит в степени соответствия усиления рекламы увеличению эффективности. Для графиков 1 и 3 характерным является пропорциональный рост эффективности в зависимости от усиления рекламы, а для 2 и 4 проявляется эффект насыщения, когда чем больше увеличение усилий на рекламу, тем меньше прирост эффективности.
Таким образом, различие между определением эффективности состоит в следующем:
изменение эффективности, определяемой по количеству звонивших только под влиянием рекламы, имеет сильно выраженный эффект (контраст) - график 1;
количество всех звонивших содержит изменяемую составляющую - «под влиянием рекламы» и еще две мало изменяемые за период измерения составляющие - по количеству постоянных клиентов и привлеченных через знакомых; в результате изменение эффективности получается не таким сильным и контрастным, а иногда даже «смазанным» - график 3;
насыщение для изменения эффективности, измеряемой по количеству всех звонивших респондентов и клиентов, сказывается значительно быстрее - график 4.
Однако есть и преимущество для варианта определения эффективности по общему количеству звонивших. Оно выражается в большей базе данных для вычислений и, как результат, в возможности использования меньшего времени для накопления информации.
Для процесса определения эффективности рекламы путем опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь. Эта связь должна быть надежной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться, что часто упускают из виду. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3 - 4 аппарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50 - 60%. Для больших фирм этот показатель бывает и хуже. Таким образом, может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80-90%, а для десятиканальных – 95 - 99%. Многоканальный телефон не означает обязательного наличия количества персонала, равного количеству каналов, - каждый оператор, работающий на телефоне, может обслуживать по несколько каналов. Главное в этом процессе - что звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.
Так как процесс определения эффективности рекламы методом опроса по телефону зависит от пропускной способности телефонной линии, то в ряде случаев возможность (вероятность) дозвониться также вычисляют. Возможность дозвониться вычисляется через коэффициент Кд, равный отношению числа дозвонившихся Nt к числу пытавшихся дозвониться Nto:
Кд = 100 Nt / Nto.
Операторы, работающие на отдельных телефонах, могут определить количество дозвонившихся, используя специальные счетчики или другую аппаратуру. Многоканальные телефоны имеют большие возможности по определению не только числа дозвонившихся, но и всех пытавшихся позвонить. Причем это можно делать с одного, двух, трех и любого заданного количества числа попыток дозвониться.
Можно очень просто определить загрузку телефонов своей фирмы и сравнить ее с загрузкой телефонов конкурентов. Для этого обзваниваются через каждые полчаса или час в течение дня «рекламные» телефоны своей фирмы и конкурентов. При этом делается по три попытки. Три попытки берутся потому, что именно такое число считается «терпимым», для того чтобы окончательно дозвониться. После этого присваивается «1» случаям наличия связи и «2» случаям их отсутствия. Затем находится доля полученных «единичек» по отношению ко всем возможным случаям - например, для восьми часов наблюдения с интервалом в полчаса наибольшее количество «единичек» составляет 15. Доля полученных «единичек» по отношению ко всем возможным случаям как раз и представляет возможность (вероятность) дозвониться (с трех попыток). Усреднение (среднеарифметическое) за неделю дает хорошую картину связи и, как следствие, позволяет бороться с потерями в рекламной кампании за счет перегрузки линии связи.
При проведении опросов по телефону важно уловить тенденцию в изменении эффективности. Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат. Отслеживание процесса достижения насыщения может иметь и другое последствие - принятие дальнейшего решения о «скачке» рекламы с целью опережения конкурентов.
На рисунке приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу.
Эффективность рекламы
Время
Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Реально это может произойти из-за падения популярности товаров, затоваривания (насыщения) рынка, появления рядом сильного конкурента и других причин. Случай 3 со спадающей эффективностью после точки А свидетельствует о преобладающем влиянии всех названных факторов.
При определении эффективности рекламы следует учитывать фактор сезонности. Сезонностью называют систематическое изменение объемов продаж в определенные периоды времени. Очень важно заранее знать фактор сезонности. В противном случае эта сезонность может быть принята как изменение эффективности рекламы и может быть установлена неправильная стратегия маркетинга. Хорошо то, что в большинстве случаев сезонность связана со спецификой продукции и известна заранее, - в этом случае ее можно учесть. Новую или проявляющуюся временами сезонность учесть существенно сложнее. Сама сезонность зависит не только от сезона или периода года, но и от повторяющейся в одно и то же время выдачи бюджетных средств, выдачи зарплаты и других систематически повторяющихся условий.
Сначала строят текущий график зависимости количества новых клиентов (или счетов, суммы покупок этими клиентами) - кривая 1. После этого на том же графике строят прошлогодний график с учетом соответствия месяцев, то есть январь текущего года должен соответствовать январю прошлого года и т. д., - кривая 2.
Кол-во
новых клиентов
Время
То Т1 Т2 Т3 Тк
В данном конкретном случае был взят период в полгода - от То до Тк. В период времени между точками Т1 и Т2 имеется пик роста новых клиентов независимо от изменения рекламы, что свидетельствует о наличии фактора сезонности. Другой подъем эффективности - после точки ТЗ - соответствует росту объема рекламы и не имеет аналога в прошлом сезоне. Все это свидетельствует о получении положительного эффекта за счет роста рекламы после ее усиления с момента времени ТЗ.
При подсчете эффективности необходимо учитывать степень раскрученности фирмы или ее филиала. Эта необходимость определяется наличием эффекта раскрутки фирмы и эффекта раскрутки рекламы для такой фирмы. Сущность этого процесса определяется двумя причинами.
Во-первых, клиенты становятся приверженцами новой рекламы, так же как и нового филиала, не сразу, а после возникновения «привычки» или привязанности.
Во-вторых, существует такое понятие, как «отложенный спрос» для рекламы, когда читатели, зрители и слушатели объявлений записывают телефоны и только позже обращаются по адресам. Период раскрутки зависит от многих факторов: креативности и размера рекламы, места расположения фирмы, от наличия поблизости сильных конкурентов, концентрации в районе корпоративных клиентов и от других. Наиболее вероятные значения периода раскрутки одного нового вида рекламы составляют от 1 до 4 месяцев, а одного нового филиала от 3 месяцев до года. Эти значения исключительно важны для процесса определения эффективности рекламы, так называемый объем рекламы по телевидению, выразившиеся в росте рекламной доли от 1,5 до 2%, то есть в 1,33 раза. Средняя частота подачи объявлений составила 2 раза в неделю, а выбранный период измерений составил 1 неделю.