- •Маркетинговые исследования Зорина т.Г., Слонимская м.А.
- •Содержание
- •Предисловие
- •1. Организация и содержание маркетинговых исследований
- •1. Фиксирование целей исследования.
- •2. Определение объекта исследования.
- •Контрольные вопросы
- •2. Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования
- •Контрольные вопросы
- •3. Выбор проекта и разработка плана маркетингового исследования.
- •Линейное программирование
- •Теория массового обслуживания
- •Теория связи
- •Теория вероятностей
- •Методы деловых игр
- •Экономико-статистические методы
- •Экономико-математическое моделирование
- •Экспертиза
- •Контрольные вопросы:
- •4. Методы сбора маркетинговой информации
- •4.1. Качественные методы сбора информации
- •4.1.1. Сбор и анализ вторичной информации.
- •4.1.2. Фокус-группы
- •Топик-гайд
- •4.1.3. Глубинные интервью
- •4.1.4. Проективные методы
- •4.2. Количественные методы сбора информации
- •4.2.1. Выборочные методы в маркетинговых исследованиях
- •4.2.1.1. Основы формирования выборочной совокупности
- •4.2.1.2. Расчет размера и ошибки выборки
- •Точность - δ
- •4.2.2. Опросы
- •4.2.3. Наблюдения
- •Форма для регистрации наблюдений с целью изучения поведения покупателей апельсиновых соков в магазине самообслуживания.
- •4.2.4. Эксперименты
- •4.2.5. Полевые работы
- •Б) Методика задавания вопросов.
- •Контрольные вопросы
- •5. Методы анализа маркетинговой информации
- •5.1. Подготовительные этапы статистического анализа
- •5.2. Статистические методы анализа маркетинговой информации
- •5.2.1. Описательный анализ. Базовые методы анализа
- •Для того, чтобы проверить нулевую гипотезу рассчитаем критерий χ2. Определяем ожидаемую частоту распределения признаков:
- •5.2.2. Дисперсионный анализ. Ковариационный анализ.
- •5.2.3. Корреляционный и регрессионный анализ.
- •1. Понятие качества полуфабрикатов в сознании потребителей связано с их вкусом.
- •2. Понятие качества полуфабрикатов в сознании потребителей связано с их вкусом, полезностью, содержанием наполнителей и экологичностью.
- •2. Понятие качества полуфабрикатов в сознании потребителей связано с их вкусом и экологичностью.
- •5.2.4. Дискриминантный анализ
- •5.2.5. Факторный анализ.
- •5.2.6. Кластерный анализ.
- •1. Ваш месячный бюджет на приобретение продуктов питания обычно составляет?
- •5. Сколько человек в Вашей семье?
- •6. Есть ли в Вашей семье дети?
- •7. Ваш основной род занятий?
- •5.2.7. Многомерное шкалирование.
- •1. Выявление степени сходства меду заведениями общественного питания, расположенными в центре г. Минска, и определение их конкурентных позиций.
- •2. Оценка восприятия респондентами заведений общественного питания, наиболее посещаемых в дневное время суток.
- •Контрольные вопросы
- •6. Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования
- •Контрольные вопросы
- •Литература
- •Значения хи-квадрат критерия Пирсона
Пример.
Наблюдатель
____________________________
Место наблюдения
________________________
Дата __________
Время
дня _______________ Структура
группы наблюдаемых
Численность группы:
________взрослых ________детей
Пол:
Взрослые: _________мужской
_________женский
Дети: _________мужской
_________женский
Использование:
тележки
для продуктов
продуктовой
корзины
ничего
Регистрация
поведения в магазине
Поведение
Свежие
апельсины
Бутылированный
сок
Баночный сок
Замороженный
сок
Проход мимо
товара
Сравнение
разных типов товара
Выбор
определенной марки
Внимательное
рассмотрение выбранной марки
Обсуждение
с другими участниками группы
Другие
особенности выбора покупки
Использование:
__________списка покупок __________калькулятора
________купонов
Время совершения
покупки: ____________
Купленное
количество.........
Форма для регистрации наблюдений с целью изучения поведения покупателей апельсиновых соков в магазине самообслуживания.
Подготовка к сбору данных.
Данный этап включает выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения, подготовку оборудования (при необходимости), определение порядка выбора объектов наблюдения и расчет численности выборки. Подходы к организации выборки для наблюдений такие же, как описанные выше для методов опроса (подробно изложено в п. 4.2.1).
Сбор данных.
Мероприятия по непосредственному сбору данных в форме наблюдения как и опроса называются полевыми работами, которые рассмотрены в п. 4.2.5.
7. Анализ данных. Использование стандартизированного бланка наблюдения дает возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров (глава 5).
8. Подготовка отчета, заключений и рекомендаций. Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результатов.
Для оценки надежности рассчитывают:
коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время);
коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
После того как анализ данных проведен необходимо сформулировать выводы и рекомендации практического характера относительно полученных результатов наблюдения и рекомендовать направление дальнейших действий.