Топик-гайд

(цель фокус-группы – поиск идей для повышения имиджа оператора сотовой связи)

Вводный блок

Представление участников группы. (Продолжительность 5 мин.)

Потребительские предпочтения

1. Как давно Вы пользуетесь мобильным телефоном?

2. Для каких целей Вы используете мобильную связь?

3. Услугами какого оператора Вы пользуетесь в настоящее время?

4. Меняли ли Вы когда-нибудь оператора? Чем была вызвана смена оператора?

5. Какими дополнительными услугами операторов пользуетесь? Как часто? Насколько они Вам необходимы? Если не пользуетесь то почему?

6. Какие из существующих названий пакетов услуг принадлежащих различным операторам мобильной связи знаете? (например, тарифные планы) Какие больше нравятся? Почему?

(Продолжительность 15 мин.)

Тестирование вариантов названий

Представление первого оператора (VELCOM)

1. Какие мысли, чувства у вас взывает название этого оператора? Какие возникают ассоциации?

2. Какими характеристиками должен обладать пакет услуг называющийся подобным образом? Какие услуги он должен в себя включать?

3. Какие люди должны пользоваться подобным пакетом услуг?

4. С каким кинофильмом, кинообразом, киногероем ассоциируется у Вас это название? С какой музыкой ассоциируется у Вас это название?

Последовательное представление остальных операторов

Аналогично.

(Продолжительность блоков 20 минут всего)

Персонификация

До сих пор мы обсуждали предмет нашего разговора рационально. А теперь я хочу попросить Вас проявить творческую фантазию. Может быть, некоторые мои вопросы покажутся Вам странными, но не обращайте на это внимания и просто отвечайте первое, что придет Вам в голову.

Итак, представьте, пожалуйста, что (1/2/3- отдельно по каждому варианту оператора) - это человек.

- Это мужчина или женщина

- Сколько ему (ей) лет?

- Как он одевается?

- Как он выглядит?

- Он работает? Где, кем?

- Надежен ли он в делах?

- Какой у него круг интересов в свободное от работы время?

- Женат ли он, есть ли у него дети

- Он богат, обеспечен или нет?

- Можно ли про него сказать, что он: дружелюбный, компетентный, знающий, надежный, современный, динамичный, активный, «темная лошадка», «вещь в себе», эгоист.

- Вызывает ли он у Вас доверие?

- В каких Вы с ним отношениях?

- Вступили бы Вы с ним в деловые отношения, требующие доверия?

- А в дружеские?

(Продолжительность 20 мин.)

Выбор оператора

Выберите из представленных операторов лучший по Вашему мнению. Почему Вы сделали именно этот выбор? Каковы сильные стороны этих операторов? Чего в них не хватает?

Каковы основные достоинства и недостатки каждого? Что в нем лишнее? Как его можно улучшить?

(Продолжительность 10 мин.)

Коллаж с последующим объяснением.

3.3. Определение критериев отбора участников, подготовка анкеты для отбора участников и их набор. Модератор совмест­но с клиентом определяет характеристики людей, которых мож­но/нужно включить в группы, и затем разрабатывает критерии отбора соответствующего контингента, отражающие эти характеристики.

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сословию, не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты». Поэтому вопросы анкеты для отбора участников фокус-группы уточняют: знаком ли участник с про­дукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.

Обычно число участников фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.

3.4. Проведение фокус-группы.

Важную роль для фокус-группы играет окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы.

Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.

3.5. Проведение совещания и очередной фокус-группы. Модератор проводит совещание с наблюдателями по окончании каждой фокус-группы. Цель такого совещания – определить ключевые или неожиданные темы, обсуж­давшиеся в процессе группы, и дать возможность наблюдателям высказаться по поводу дискуссии. Результатом таких совещаний могут быть изменения в топик-гайде или в стимульном материа­ле, сделанные для улучшения понимания каких-то оценок или реакций в группах.

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование.

4. Подготовка заключительного отчета и принятие решения о последующих действиях. По окончании работы, через одну - три недели (иногда быстрее) модератор или аналитик пишет заключительный отчет. Общая продолжительность исследования зависит от множества факторов, но в первую очередь от объема полученных данных и степени подробности отчета. К отчету могут прилагаться транскрипты – стенографические записи с видеопленок. Кроме того, заказ­чик может получить полную видеозапись групп или видеопленку продолжительностью 10-15 мин с наиболее содержательными высказываниями. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстра­цией специально подготовленного презентационного варианта отчета.

Анализ фокус-групп обеспечивает проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляет тенденции и модели восприятия тех или иных объектов. При анализе могут применяться методы контент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпретация информации, полученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербальные реакции респондентов.

Так как количество участников ограничено, в отчете по фокус-групповому исследованию не указываются про­центные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: «большинство уча­стников считают» или «мнения участников по этому вопросу разделились».

Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для принятия ре­шения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.

Преимущества и недостатки фокус-групп. Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации.

1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе об­суждения вопроса.

4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.

8. Скурпулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.

10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Встречаются и крайне негативные взгляды на полезность метода фокус групп. Например, Дымшиц М. отмечает следующее: «Ни одна другая идея не нанесло столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковкиУпаковкаwww.maxbrandson.ru  до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы».

Для того, чтобы избежать подобного мнения при принятии решения о применении метода фокус-групп и планировании порядка их проведения следует помнить о некоторых присущих им недостатках:

1. Неправильное применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.

2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

5. Не репрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.