23. Методологические принципы проведения фокус-групповых интервью.

Особенности метода фокус-групп

“Фокус-группы: снижение риска при принятии решений”, Д.В. Петров, Саратов, 2000 (сокращенная версия).

Как уже говорилось, существуют два типа качественных интервью, которые применяются в маркетинговых исследованиях: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью построены на взаимоотношениях интервьюер — респондент, в групповых интервью в качестве респондента выступает группа представителей интересующей целевой аудитории. В последнее время нет единого мнения, чем отличается собственно фокус-группа от группового интервью, однако, можно сказать, что, в отличие от обычного группового интервью, фокус-группа имеет более конкретную направленность (фокус) и характеризуется более директивным стилем проведения, в то время как просто групповое интервью скитается в большей степени ненаправленным, более гибким (при этом приемы проведения остаются теми же).

Можно сказать, что фокус-группа — особая форма группового интервью. Это интервью проводится, как правило, тремя исследователями: один модератор (ведущий группы) и два ассистента-модератора (аналитики).

Можно провести аналогию между фокус-группой и телевизионными ток-шоу, где предлагается тема для обсуждения группе людей, и функция ведущего заключается в том, чтобы вести дискуссию в нужном русле. Однако разница между телевизионными дискуссиями и фокус-группами принципиальна. Она заключается в конечной цели. Если целью первых является столкновение мнений по определенному вопросу с целью привлечения внимания аудитории, то целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников в том виде, какими они непосредственно являются для дальнейшего принятия решения. Также, при проведении фокус-групп недопустимо задавать наводящие вопросы, вопросы, содержащие подсказки.

В настоящее время в практику вошло множество групповых техник. Это и тренинги, имеющие целью изменение поведения, или социальных установок людей (психологические тренинги), терапевтические группы, группы принятия решения (дельфийские группы, группы мозгового штурма), которые имеют свои особенности, как в методике проведения, так и в конечном результате.

Фокус-группа – группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из 7-10 участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия.

Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных видах продукции, услугах, возможностях, ситуациях.

Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера. Атмосфера дискуссии спокойная, уютная, доверительная, и сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

Предметом споров часто является групповая динамика (процессы, характеризующие цикл жизнедеятельности группы), влияние которой на качество полученной информации расценивается неоднозначно. Одни социологи считают, что групповая динамика необходима, ее надо добиваться, некоторые авторы полагают, что групповая динамика отрицательно влияет на респондентов и результаты. Рассмотрим основные последствия взаимодействия участников фокус-групп друг с другом.