22.Метод фокус-групп.

Фокус-группа – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием).

Фокус-группы имеют три существенных отличия от уже знакомых нам социологических методов исследования.

В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).

В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) - вид качественного исследования в форме открытой групповой дискуссии представителей целевой аудитории, позволяющий выявить глубинное коллективное мнение о товаре, услуге и прочих предметах исследования. Благодаря психологической атмосфере групповых дискуссий, участники свободно и эмоционально выражают мнения об исследуемой теме (товар, услуга, дизайн). Во время дискуссии участники общаются не только с модератором, но и друг с другом, что невозможно в ходе индивидуальных личных интервью (ссылка).

Применение фокус-групп

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

Формулировка гипотез и поиск новых идей;

Тестирование нового продукта, рекламной концепции, дизайна упаковки;

Описание имиджа торговых марок,

Определение позиционирования товара;

Достижение понимания процесса покупки, построение decision tree;

Уточнение задания для количественного исследования;

Уточнение и объяснение результатов количественного исследования.

Состав участников фокус-групп

В стандартном классическом варианте для участия в фокус группе подбирается 8 респондентов. Значительным фактором для проведения фокус групп является качественный рекрут (набор) участников. Респонденты должны соответствовать определенным характеристикам целевой группы по возрасту, уровню дохода, социальному положению, быть приверженными или лояльными исследуемым товарам / услугам. Помимо этого для продуктивного проведения дискуссии участники должны быть открытыми к общению, уметь слушать других и выражать собственную точку зрения.

Рекрут (поиск) участников для фокус-групп

Smartberry уделяет рекруту для фокус-групп крайне важную роль, именно поэтому у нас самостоятельных рекрут: мы ведем свою многолетнюю базу респондентов, ищем респондентов на тематических интернет-ресурсах (форумы, социальные сети, тематические сайты, например, auto.ru), предпочитаем традиционный метод «снежного кома» использованию услуг профессиональных рекрутеров. Самое важное для нас в поиске людей для участия в фокус-группах – отслеживать и не допускать к участию респондентов, которые работают в области производства или продажи исследуемых товаров / услуг, в области рекламы и маркетинга, а также профессиональных респондентов, которые зарабатывают участием в опросах и фокус г руппах.

Модератор фокус-групп

Проведение качественного исследования зависит от профессионализма модератора (ведущего фокус группы). Модератор должен обладать харизматичностью и психологическими навыками, располагать респондентов к открытому общению, вовлекать участников в дискуссию и коллективную работу, выявлять инсайты (глубинные принципы и установки), креативные идеи, не давать лидерам группы увести дискуссию в другую сторону, при этом не подавляя их.

Модераторы Smartberry имеют высшее психологическое образование и степень кандидата наук, опыт работы в качественных исследованиях выше 10 лет в ведущих исследовательских компаниях.

Основные преимущества метода фокус-групп:

Атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому выражению эмоций и выражению спонтанных мнений;

Групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

Возможность непосредственного наблюдения выраженных отношений, эмоций, спонтанных реакций участников;

Возможность для клиента непосредственного наблюдения за дискуссией и немедленной корректировки ее хода

Непосредственное взаимодействие респондентов между собой;

Важно, чтобы участники в рамках одной группы были однородны между собой, поэтому, когда важно сравнить мнение различных возрастных, социальных групп – проводится несколько фокус-групп. После проведения групп исследовательская компания предоставляет заказчику аналитический отчет на основе полученного материала, а также видео запись фокус-групп и транскрипты (письменное содержание групп).

Нестандартные фокус-группы

Бывают исследовательские задачи, когда число участников не соответствует стандартной формуле 8 участников. Например, Smartberry.