Тема 4. Теория потребительского поведения

Каждый потребитель самостоятельно принимает решение о том, что покупать, а что нет. Обратимся к поведению потребителя и опишем механизм потребительского выбора.

Каждый из нас постоянно и ежедневно сталкивается с множеством самых разнообразных, связанных с выбором ситуаций: как провести свободный вечер, как добраться до института, взять ли с собой зонтик и т.д.

Поведение потребителя следует рассматривать поэтапно. Первый заключается в изучении предпочтений потребителя, выработке критериев, по которым он может предпочесть один товар другому. На втором этапе необходимо учесть, что каждый потребитель располагает определенным доходом, т.е. его бюджет ограничен. И, наконец, на третьем этапе, совместив желания и возможности потребителя мы раскроем механизм потребительского выбора.

Попытаемся представить модель ситуации выбора:

1/ предполагается, что есть из чего выбирать;

2/ из множества вариантов надо выбрать один, отвергнув остальные;

3/ мы можем сравнивать блага, а также знаем, что большее количество товара предпочтительнее меньшего.

Концепция полезности.

Экономисты Х1Х века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас предполагали, что потребитель способен оценивать потребляемые им товары с точки зрения величины полезности, приносимой этими товарами, причем целью потребления является максимизация полезности.

Полезность - это способность удовлетворять какую - либо потребность человека. Причем полезность не является объективным свойством товара, а выражает субъективное отношение людей к тем или иным благам. Поэтому полезность одного и того же товара для разных людей может быть различной.

Под предельной полезностью мы понимаем добавочную полезность или удовлетворение, извлекаемое потребителем из одной дополнительной единицы конкретного товара. За относительно короткий промежуток времени (в течение которого вкусы потребителя не изменятся) предельная полезность каждой последующей единицы товара будет падать. Это объясняется тем, что потребитель будет постепенно удовлетворяться в этом конкретном продукте. Падение предельной полезности по мере потребления потребителем дополнительных единиц блага известно как закон убывающей предельной полезности. Когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждую денежную единицу стоимости становится равной предельной полезности, получаемую в расчете на каждую денежную единицу стоимости другого блага, достигается потребительское равновесие. Иначе это можно сформулировать следующим образом: отношение предельной полезности блага к его цене должно быть одинаковым для всех благ:

Предельная полезность блага Х Предельная полезность блага У

---------------------------------------- = -------------------------------------------

Цена блага Х Цена блага У

Преобразуем данное равенство:

Предельная полезность блага Х Цена блага Х

---------------------------------------- = --------------------

Предельная полезность блага У Цена блага У

Левая часть данного равенства отражает субъективные оценки покупателя, а правая часть - объективную реальность рынка.

Понятие рыночной структуры

В условиях стремления каждой фирмы к максимизации прибыли и, следовательно, к расширению масштабов хозяйственной деятельности, фирмы выступают по отношению друг к другу как конкуренты. Под экономической конкуренцией понимается соревнование экономических агентов на рынке за предпочтения потребителей в целях получения максимальной прибыли. Конкуренция является необходимым и важнейшим элементом рыночного механизма, но сам ее характер и формы различны в разных рыночных структурах. Это существенно влияет на поведение фирм и других экономических агентов при принятии решений относительно цен, объема производства продукции и других параметров хозяйственной деятельности.

Примерно до середины Х1Х века для экономически развитых стран была характерна совершенная (свободная) конкуренция, что определялось небольшими размерами предприятий и многочисленностью производителей. Однако со второй половины столетия картина начала резко изменяться:: крупные предприятия постепенно начали захватывать все большую долю рынков отдельных товаров.

Бурное развитие производства, связанное с быстрым ростом капиталоемких отраслей тяжелой промышленности, железнодорожным строительством, переходом к использованию электрической энергии, привело к образованию крупных и сверхкрупных по масштабам Х1Х века предприятий. Об усилении концентрации производства на рубеже Х!Х - ХХ вв. Свидетельствуют следующие данные. В Германии крупные предприятия (с числом рабочих мест более 50) составляли в 1882 г. 0,3% от всех предприятий, причем на них было сосредоточено 22% всех рабочих страны; в 1925г. На долю крупных предприятий приходилось уже 1,2% общего числа предприятий и 48% общего количества рабочих. В американской промышленности в 1904 г. Крупнейшие предприятия с объемом производства в 1 млн. Долл. Составляли 0,9% от общего числа, на них было занято 25,6% рабочих. В 1909 г. Таких предприятий насчитывалось уже 1.1% от общего числа и на них было занято 30,5% всех рабочих, которые производили 3,8% всей промышленной продукции страны.

Эти процессы привели к существенному изменению конкурентной борьбы на рынках. Наряду с совершенной конкуренцией появились ее новые виды, и прежде всего несовершенная конкуренция.

Условия, в которых протекает рыночная конкуренция обычно называют рыночной структурой. Она характеризуется рядом черт: число и размер фирм, тип предлагаемого продукта, степень контроля над ценами, условия входа в отрасль, доступность информации.

По сути дела понятие “рыночная структура” шире категории “рынок”. Оно фактически охватывает многие моменты рыночной организации всего национального хозяйства и его нельзя сводить к рынку в его обыденной трактовке.

Таблица 5.1. Характеристика рыночных структур

	Количество и размеры фирм	Характер продукции	Условия входа в отрасль	Доступность информации
Совершенная конкуренция	Множество мелких фирм	Однородная продукция	Нет затруднений	Равный доступ ко всем видам информации
Монополистическая конкуренция	Множество мелких и средних фирм	Разнородная продукция	Нет затруднений	Некоторые затруднения
Олигополия	Крупные фирмы, число их ограничено	Разнородная или однородная продукция	Размеры капитала и др.	Некоторые ограничения
Монополия	Одна фирма контролирует отрасль	Уникальная продукция	Практически непреодолимые барьеры	Некоторые ограничения

Несмотря на многообразие рыночных структур, обычно выделяют следующие четыре их типа (модели рынка): совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Каждая из названных структур отличается степенью конкурентности рынка, т.е. способностью фирм воздействовать на рынок и прежде всего нв цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок.

Совершенная конкуренция. Рынок совершенной (свободной) конкуренции состоит из большого числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из них предлагает стандартную, однородную продукцию многим покупателям. Доля каждого производителя на рынке настолько мала, что они не могут влиять на рыночную цену товара и вынуждены “соглашаться с ценой”.

Участники рынка имеют равный доступ к информации, т.е. все продавцы имеют представление о цене, технологии производства, возможной прибыли. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их изменениях. Существует свобода входа и выхода: любая фирма, при желании, может начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть рынок.

Колебания цены могут быть довольно интенсивными - сравните цену фруктов весной и в конце лета, но разница в цене это не результат действий отдельных продавцов, а процесс взаимодействия спроса и предложения на рынке..

На практике совершенная конкуренция в чистом виде - явление редкое. Но существует ряд отраслевых рынков, которые сравнительно в большей степени имеют именно эту структуру. Например, рынки сельскохозяйственной продукции, рынки некоторых услуг. Эти рынки включают большое число независимых продавцов, предлагающих стандартизированный товар, цена на который определяется соотношением спроса и предложения.

Несовершенная конкуренция. Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий чистой конкуренции.

На большинстве реальных рынков подавляющая часть продукции предлагается ограниченным числом фирм. Крупные корпорации, сосредотачивающие в своих руках значительную часть рыночного предложения, оказываются в особых отношениях с рыночной средой. Во-первых, занимая господствующее положение на рынке, они могут существенно влиять на условия реализации продукции. Во-вторых, внимательно следят за поведением своих конкурентов и реакция на их поведение должна быть своевременной. Конкурентные отношения такого типа изучаются теорией несовершенной конкуренции.

Несовершенную конкуренцию принято подразделять на три основных типа: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическая конкуренция. Фирмы, производящие похожие, но различные с точки зрения покупателей товары, действуют в условиях монополистической конкуренции. Примером могут служить рынки одежды, обуви, стиральных порошков, мыла и т.д.

Товары группы одного назначения являются близкими заменителями (субститутами): один от другого может отличаться качеством исполнения, упаковкой, дизайном, послепродажным обслуживанием. Таким образом, фирмы конкурируют, производя дифференцированные товары: мыло , зубную пасту, одежду, обувь, мебель и т.д.

Дифференциация товара позволяет производителям самостоятельно устанавливать цену вне зависимости от действий конкурентов. Но так как объем продаж каждого производителя не так велик, то каждая из фирм имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.

Олигополия. Под олигополией понимается рынок, на котором доминирует несколько фирм.(на долю четырех крупнейший компаний здесь приходится более 50% объемов продаж). Точное число фирм определить трудно, т.к. олигополистический рынок охватывает довольно большую часть национального рынка, ограниченную, с одной стороны, монополистической конкуренцией, а с другой - монополией. Об этом свидетельствуют данные таблицы 1, гдепоказана также различная степень концентрации производства в некоторых олигополистических отраслях США.

Таблица 5.2. Степень концентрации производства в некоторых олигополистических отраслях США, 1990г.

Отрасль	Число производителей	Годовые поставки четырех крупнейших компаний, %
Алюминиевая	15	64
Свинцовая	5	99
Автомобильная	28	92
Домашние холодильники	18	94
Жареный кофе	118	65
Жевательная резинка	9	95
Кукурузный сахар	19	65

Фирмы получают высокую прибыль, т.к. доступ на олигополистический рынок значительно затруднен. В числе важнейших барьеров для проникновения в отрасль - величина капитала , а также контроль действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства.

Олигополистический рынок характеризуется взаимозависимостью немногих соперников, на что в свое время и обратил особое внимание основоположник теории олигополии французский экономист К.Курно: так как на рынке конкурирует лишь несколько фирм, то каждый участник рынка должен тщательно следить за поведением соперников, взвешивать свои действия в отношении проведения ценовой политики, а также оценивать потенциальные последствия своих решений.

В зависимости от типа производимой продукции различают чистую олигополиюи дифференцированную.

Предприятия, функционирующие в условиях чистой олигополии производят однородный стандартизированный продукт: алюминий, цемент, др. Идентичность этих товаров определяет и единую цену на них.

Олигополия, производящая разнообразную продукцию одного функционального назначения, называется дифференцированной. Обычно участники дифференцированной олигополии специализируются на выпуске товаров потребительского назначения - автомобили, покрышки и камеры, электробытовая техника, сигареты.

К олигополии как рыночной структуре относят картель, который представляет собой сговор нескольких фирм по поводу цен и объемовы выпуска продукции в целях максимизацииприбыли. Если в картель объединяются все предприятия отрасли, то он ведет себя как фирма - монополист.

Монополия. Во-первых, монополию можно рассматривать как тип фирмы. Она представляет собой крупную корпорацию, которая занимает ведущее положение в определенной сфере национального хозяйства. Обычно монополия ассоциируется с известными всему миру компаниями “Дженерал моторз”, “Эксон”, “Кока-кола” и др.

Но есть и другая трактовка понятия “монополия” - это рыночная структура, которая отражает специфическое поведение фирмы. На рынке возможна ситуация, когда покупателям противостоит предприниматель - монополист, производящий основную массу продукции определенного вида и тем самым контролирует отрасль. В этом случае монополистом может оказаться небольшое по размерам предприятие. И, напротив, крупная фирма может и не быть монополистом, если на рынке данного товара функционируют аналогичные производители (олигополистический рынок). Фирма может быть огромной (“Де Бирс” - контролирует 80% добычи, обработки и продажи алмазов на мировом рынке), а может иметь небольшие размеры - народные промыслы, городские коммуникации.

Обращаясь к монополии как виду экономической структуры рынка, мы рассматриваем ее как определенный тип экономических отношений, который дает возможность одному из участников этих отношений диктовать свои условия на рынке определенного товара.

Монополия как рыночная структура предполагает, что в отрасли действует один производитель, который полностью или на более чем 50% может ее контролировать. Этопозволяет монополисту устанавливать цену, которая принесет максимум прибыли. Степень использования монопольной власти в установлении цены будет зависеть от наличия близких заменителей товара. Если товар уникален, то покупатель вынужден будет платить назначенную цену или отказаться от покупки. Производитель - монополист будет же ориентироваться на кривую спроса при установлении цены на свою продукцию.

Двойственная роль монополии.

Отношение общественности и государства к различным формам несовершенной конкуренции всегда двойственно вследствие противоречивой роли монополий в экономике. С одной стороны, монополии ограничивают выпуск продукции и устанавливают более высокие цены в силу своего монопольного положения на рынке, что вызывает нерациональное распределение ресурсов и обусловливает усиление неравенства доходов. Монополия, безусловно, снижает жизненный уровень населения. Далеко не всегда фирмы - монополисты используют в полной мере свои возможности для обеспечения научно - технического прогресса. Дело в том, что вследствие существования ограничений для вступления в отрасль монополии не имеют достаточных стимулов для повышения эффективности за счет НТП, так нет конкуренции.

С другой стороны, существуют весомые аргументы в пользу монополий. Продукция монополистических компаний отличается высоким качеством, что и позволило им завоевать господствующее положение на рынке. Монополизация воздействует на повышение эффективности производства: только крупная фирма на защищенном рынке обладает достаточными средствами для успешного проведения исследований и разработок.

Вместе с тем, не следует преувеличивать роль монополий в обеспечении научно - исследовательских и опытно - конструкторских разработок. Практика свидетельствует, что многие крупные открытия в технике осуществляются сравнительно небольшими, так называемыми венчурными компаниями. На этой основе подчас возникают крупные фирмы.

Кроме того, крупные масштабы производства позволяют снижать издержки и в целом экономить ресурсы.

Учитывая двойственный характер монополистических объединений, правительства стран с развитой рыночной экономикой стараются в какой - то мере противостоять монополизму, поддерживая и поощряя конкуренцию.

Контрольные вопросы

1. Сто такое рыночная структура и какие типы рыночных структур вы знаете?

2. Приведите примеры отраслей, которые соответствовали бы той или иной рыночной структуре.

3. В чем сущность критерия выделения четырех рыночных структур?

4. Какие рыночные структуры наиболее характерны для современной рыночной экономики?

5. Какую роль играет дифференциация продукта в монополизации рынка?

6. Что общего и каковы различия между монополистической конкуренцией и олигополией? Олигополией и монополией?

7. “Все крупные фирмы являются монополистическими, но не все монополистические фирмы являются крупными”. Как вы оцениваете это высказывание?

8. Почему у олигополистов есть стимулы для сговора?

9. Существует ли монополия полностью свободная от конкуренции?

10. От чего в большей степени выигрывает потребитель - от монополии или от конкуренции?