1. Аналіз факторів маркетингового середовища підприємства

Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

· огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

· оцінку стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

· вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

· аналіз стратегічних позицій фірми;

· аналіз маркетингових можливостей та загроз;

· визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Розглянемо етапи процесу аналізу маркетингового середовища:

· Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.

· Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.

· Прогнозування можливого впливу та наслідків змін.

· Формування відповідних стратегічних дій.

Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:

· від зовнішніх до внутрішніх змін,

· від внутрішніх до зовнішніх змін.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макросередовища.

Макросередовище становлять певні чинники або ті сили, які не піддаються прямому контролю підприємства. Можна вирізнити принаймні шість основних чинників, які в певний спосіб позитивно або негативно впливають на маркетингову діяльність:

· демографічні;

· економічні;

· природні;

· науково-технічні;

· політичні;

· культурні[5, c. 85-87];

Підприємство ретельно відстежує всі зміни, які відбуваються в зовнішньому середовищі, та пристосовує свою діяльність до цих змін.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей взаємодії зі споживачами, постачальниками, конкурентами, посередниками.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої стосунки з партнерами на ринку. Тому чинники мікросередовища треба вважати порівняно контрольованими.

Під повним контролем перебуває середовище всередині самого підприємства. Під час розробки маркетингових планів представники служби маркетингу мають врахувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та інших.

2. Види і методи конкуренції на товарних ринках

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга,

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремяться разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей.

Методы конкуренции

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новыйи т.д. Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее деясятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.