- •Уо «витебский государственный университет им. П.М. Машерова» Кафедра экономической теории
- •Тема 1. Сущность, содержание и основные понятия маркетинга в туризме (2 часа)
- •1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •2. Специфика маркетинга услуг
- •3. Сущность и содержание маркетинга в туризме
- •1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •2. Специфика маркетинга услуг
- •3. Сущность и содержание маркетинга в туризме
- •Тема 2. Концепция маркетинга в туризме (4 часа) План лекции:
- •Развитие теории и практики маркетинга
- •2. Уровни и координация маркетинга в туризме. Туристская политика государства
- •3. Туристское предприятие — основное звено реализации концепции маркетинга
- •4. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий
- •5. Основные условия применения маркетинга в туризме и его основополагающие принципы
- •6. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии
- •Тема 3. Содержание и направления маркетинговых исследований (2 часа) План лекции:
- •Сущность и задачи маркетинговых исследований
- •Методические основы, правила и процедуры маркетинговых исследований
- •Формы организации маркетинговых исследований
- •Сущность и задачи маркетинговых исследований
- •2. Методические основы, правила и процедуры маркетинговых исследований
- •3. Формы организации маркетинговых исследований
- •Тема 4. Система маркетинговой информации туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Классификация маркетинговой информации
- •2. Система внутренней и внешней маркетинговой информации
- •3. Система сбора первичной маркетинговой информации и экспертные оценки
- •Экспертные оценки как источник маркетинговой информации
- •4. Система анализа маркетинговой информации и метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях
- •Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях
- •Тема 5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия и туристского рынка (2 часа)
- •Изучение внешней среды
- •Непосредственная внешняя среда маркетинга
- •2. Анализ структуры туристского рынка, его емкости и оценка конъюнктуры
- •Оценка конъюнктуры рынка
- •Тема 6. Маркетинговые исследования туристского продукта и конкурентов (2 часа) План лекции:
- •Позиционирование продукта
- •2. Жизненный цикл туристского продукта
- •3. Конкурентная среда туристского предприятия. Построение конкурентной карты рынка и анализ конкурентов
- •Элементы анализа конкурентов
- •Построение конкурентной карты рынка
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг (2 часа) План лекции:
- •1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга. Факторы оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
- •2. Мотивы поведения потребителей
- •3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг и оценка степени
- •1. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга. Факторы оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
- •2. Мотивы поведения потребителей
- •3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг и оценка степени удовлетворенности /неудовлетворенности потребителей
- •Оценка степени удовлетворенности неудовлетворенности потребителей
- •Тема 8. Сегментация рынка (2 часа) План лекции:
- •1.Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка и признаки сегментации
- •2. Сегментация целевого рынка по нескольким признакам
- •3. Выбор целевого рынка
- •1.Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка и признаки сегментации
- •Признаки сегментации
- •2. Сегментация целевого рынка по нескольким признакам
- •3. Выбор целевого рынка
- •Тема 9. Формирование маркетинговой стратегии (2 часа) План лекции:
- •Сущность стратегического маркетингового планирования. Ситуационный анализ и планирование целей предприятия
- •Разработка альтернативных стратегий
- •1. Сущность стратегического маркетингового планирования. Ситуационный анализ и планирование целей предприятия
- •Ситуационный анализ
- •Планирование целей предприятия
- •2. Разработка альтернативных стратегий
- •3 Выбор и оценка стратегии. Разработка программы и составление бюджета маркетинга.
- •Разработка программы маркетинга
- •Бюджет маркетинга
- •Тема 10. Маркетиговая продуктовая стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Формирование продуктовой стратегии и оптимизация структуры предлагаемых продуктов
- •2. Новые продукты в маркетинговой деятельности
- •3. Основные этапы разработки и внедрения туристского продукта-новинки на рынок
- •1. Формирование продуктовой стратегии и оптимизация структуры предлагаемых продуктов
- •Оптимизация структуры предлагаемых продуктов
- •2. Новые продукты в маркетинговой деятельности
- •3. Основные этапы разработки и внедрения туристского продукта-новинки на рынок
- •Внедрение нового туристского продукта на рынок
- •Тема 11. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия и внешние факторы ценообразования
- •Постановка целей ценообразования и выбор методов
- •Определение и реализация ценовой стратегии
- •1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия и внешние факторы ценообразования
- •Внешние факторы процесса ценообразования
- •2. Постановка целей ценообразования и выбор методов
- •Цели ценообразования
- •Выбор метода ценообразования
- •3. Определение и реализация ценовой стратегии
- •Тема 12. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Формирование сбытовой стратегии
- •2. Каналы сбыта туристского продукта
- •3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •1. Формирование сбытовой стратегии
- •2. Каналы сбыта туристского продукта
- •3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •Тема 13. Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия (2 часа) План лекции:
- •1. Сущность маркетинговых коммуникаций и элементы комплекса коммуникаций
- •2. Разработка коммуникационной стратегии и определение адресата и целей коммуникаций
- •3. Выбор структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.
- •1. Сущность маркетинговых коммуникаций и элементы комплекса коммуникаций
- •Целевые аудитории коммуникаций
- •2. Разработка коммуникационной стратегии и определение адресата и целей коммуникаций Элементы комплекса коммуникаций
- •Разработка коммуникационной стратегии
- •Определение адресата и целей коммуникаций
- •3. Выбор структуры комплекса коммуникаций, разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии. Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •Тема 14. Личная продажа в комплексе маркетинговых исследований (2 часа) План лекции:
- •1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия и процесс ее организации
- •2. Прием клиента, установление контакта и выявление его потребностей
- •3. Представление продукта, осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
- •1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия и процесс ее организации
- •2. Прием клиента, установление контакта и выявление его потребностей
- •Выявление потребностей клиента
- •3. Представление продукта, осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
- •Преодоление возможных возражений
- •Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
- •Тема 15. Стимулирование сбыта и пропаганда в комплексе маркетинговых исследований (2 часа) План лекции:
- •Стимулирование сбыта, разработка программы, ее реализация и анализ результатов
- •Сущность, цели и направления туристской пропаганды
- •1. Стимулирование сбыта, разработка программы, ее реализация и анализ результатов Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
- •2. Сущность, цели и направления туристской пропаганды
- •Направления туристской пропаганды
- •Тема 16. Реклама в комплексе маркетинговых
- •Виды туристской рекламы
- •Рекламные кампании
- •2. Основные этапы осуществления рекламной деятельности и рекламных исследований
- •3. Определение целей рекламы и принятие решений о рекламном обращении
- •Принятие решений о рекламном обращении
- •4. Выбор средств распространения рекламы
- •5. Рразработка рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной деятельности
- •Оценка эффективности рекламной деятельности
- •Тема17. Средства распространения туристской рекламы (2 часа) План лекции:
- •1. Реклама в прессе и печатная реклама
- •2. Аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама и рекламные сувениры
- •3. Прямая почтовая реклама, наружная и реклама в Интернете
- •1. Реклама в прессе и печатная реклама
- •Печатная реклама
- •2. Аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама и рекламные сувениры
- •Рекламные сувениры
- •3. Прямая почтовая реклама, наружная и реклама в Интернете
- •Наружная реклама
- •Компьютеризованная реклама
- •Тема18. Выставки и ярмарки (2 часа) План лекции:
- •Турфирмы во время выставки
- •1. Характеристика выставочных мероприятий
- •2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
- •3. Оформление выставочного фонда и работа персонала турфирмы во время выставки
- •4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки
- •Тема19. Фирменный стиль туристского предприятия и организация в нем контроля маркетинга (2 часа) План лекции:
- •1. Основные понятия, цели формирования и элементы фирменного стиля
- •2. Носители фирменного стиля и товарный знак
- •3. Организация маркетинга на туристском предприятии и системы маркетингового контроля
- •1. Основные понятия, цели формирования и элементы фирменного стиля
- •Элементы фирменного стиля
- •2. Носители фирменного стиля и товарный знак
- •Товарный знак
- •3. Организация маркетинга на туристском предприятии и системы маркетингового контроля
- •Система маркетингового контроля
Элементы фирменного стиля
Основными элементами фирменного стиля являются;
товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
фирменный цвет (цвета);
фирменный комплект шрифтов;
другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark*) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основные требования к товарным знакам, их функции и правила использования будут рассмотрены в параграфе 22.4.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы, продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаше всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» (красный и желтый).
Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Тайме», «Литературная», «Баскервиль» и др.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:
различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
фирменные особенности дизайна;
оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);
определенные внутрифирменные стандарты. Для закусочных «Макдональдс*, например, это быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т. д.;
формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.