мерческой рекламы, если и не платят за нее, то устанавливают льготные условия .за оплату участков под рекламные конструкции. Например, в Петербурге в соответствии с «Правилами размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге» пре­дусмотрены три вида размещаемой рекламы, в зависимости от которых

218

f

,

Глава 5. Особенности ценообразования в различных сегментах рекламного рынка

устанавливается оплата за предоставл.ение в пол.ьзование участков под рекламоносители. Расценки на подобную опл.а1У при размещении горо­дской коммерческоЙ информации в 2 раза ниже, чем при размещении коммерческой рекламы и информации, а рекламы культурно-массовых, спортивных и бл.аготворительных мероприятий - в 10 раз ниже.

TeX1-l.uческое оснащеnuе рекламопосuтеля явл.яется весьма сущест­венным фактором при определ.ении цены аренды. Действительно, раз­мещение рекламы :на рекламном щите, оснащенном подсветкой, водо­отталкивающим и антибликовым нокрытием, а также другими техни­ческими преимутцествами, должно стоить существенно дороже, чем размещение на обычном щите, так как обеспечивает большее количест­во контактов с аудиторией и л.учшее качество этих контактов.

РегuопаJlЫЮЯ gl1фферепцuаЦllЯ в расцепках на наружнуто рекл.аму также имеет место, причем в ряде случаев в бол.ьших масштабах, чем в других средствах распространения рекламы. По оценке специалистов компании «ЭСПАР-Аналитию>, в предкризисный период в 1998 году сред­няя величина ареJWЮЙ пл.аты за размещение рекламы на стандартном щите 3 х 6 м в Москве была примерно на 20% выше, чем в Петербурге, в 2,1 раза выше, чем в других крупнейших региональных центрах (свыше 1 111J\Н. жител.еЙ), и в 2,4 раза выше, чем в остальных крупных городах (0.5-1.0 мли. жителей). В разгар кризиса, то есть в посл.еднем квартале того же года эти цифры стали сл.едующиМ:и: 10-15%, 1.6 раза и 1.8 раза, а к концу 1999 года - 20%, 2.1 и 2.4 раза, 'ГО ес'Гь вернулись докризиснь[(~ пропорции. Похожая ситуация и с рекламоносител.ями сити-формата ,­Б начале 1998 года московские цепы превышали петербургские на 20%, цены городов,миллионеров на 35-40, а остальных крупных городов примерно на 50%, во время кризиса различия несколько уменьшил.ись. Но к 2000 году почти восстановилась докризисная ситуация.

ПОJluтШ(Q местыых ВJlастей в области llаружыой реКJlамы для пос­ледней имеет важнейшее значение, в том числ.е и при формировании цен. Во второй половине 2001 года городские власти обеих российских столиц предприняли ряд действий, существенно изменивших ценовую ситуацию на рынке наружной рекламы. В Москве было объявлено о сок­ращении «в местах общегородского значения» (то есть в наиболее инте­ресных с точки зрения рекламодателей местах) объема наружной рекла,­мы не менее чем на 20% - при этом предполагается как сокращение чис-· ла рекламных конструкций, так и их размеров.²О В течение трех л.ет пред­полагается ликвидировать каждый пятый рекламный щит на крупней­ших магистралях и на площадях в исторической части города: на Ленинг­радском, Кутузовском, Ленинском проспектах, на введенных в экспл.уа­тацию участках третьего транспортного кольца, в пределах Садового кольца, на Арбате, Рублевском и Можайском шоссе и т.д. В пределах

219