Веселов С.В.

----

затем при размещении следующего заказа (который может последовать даже через несколько месяцев, но в рамках установленного временного интервала, например в течение календарного года) скидка предоставля­ется с учетом уже опубликованных ранее. Подобные скидки в совре­менной России применяются не очень часто, но в газетах и журналах издательского дома «Коммерсанты> при размещении рекламы в разделе «classified» рекламодатель может их получить по схеме - за 3 - 5 публи­каций предоставляется дополнительная скидка в 2%, за 6-10 - 4%,. и т .Д., максимальная скидка в размере 10% дается за размещение 20 и бо­лее объявлений.

Сlшgкu за liепрерывность реКАамы, как и накопительные скидки, так же представляют собой определенную модификацию объемных скидок. Данные скидки рекламодатель может получить за непрерывное размещение рекламы в течение определенного периода времени. Так, в «Московском комсомольце» при публикации рекламы каждую неделю (вне зависимости от количества объявлений и их размера) рекламные затраты клиента сокращаются на 2%, а в «Комсомольской правде» пре­доставляются скидки за количество публлкаций подряд в течение неде­ли: если реклама выходит во всех номерах недели подряд скидка состав­ляет 5%, если в понедельник, пятницу и суббО1У - 4%, в трех любых но­мерах - 3%.

За текстовую реКАаму в отдельных отечественных изданиях также можно получить скидки. Смысл предоставления подобных скидок сос­тоит в том, что текстовая (без дополнительного художественного оформления) реклама, как правило, размещается не очень состоятель­ными рекламодателями, и предоставление подобной скидки может привлечь внимание этой категории рекламодателей к тем изданиям, ко­торые такие скидки имеют. Скидки за текстовую рекламу в размере 15% в разное время предоставляли в «Московских новостях», «Комсомольс­кой правде» и в ряде других изданий.

Спецuальные CKUgKU gля отgельных групп реКАамоgателей пре­доставляются с целью привлечения определенных категорий рекламо­дателей, рекламу которых конкретное издание в силу тех или иных причин хотело бы видеть у себя. При этом причины введения специ­альных скидок и само формирование указанных групп рекламодате­лей в разных газетах и журналах осуществляются по самым разным принципам. В частности, это может быть отраслевой принцип (в «Мос­ковских новостях» при проведении рекламной кампании скидку в 15% получают туристические компании, в 10% - кадровые агентства), национальный (в еженедельнике «Коммерсаптъ Власть» скидки в 50%

210

r

!

Глава 5. ОсобеllНости ценообразовання в различных сегментах рекламного рынка

давали при рекламе российских товаров«), по типу публикации (нап­ример: многие бизнес-издания предоставляют скидки за публикацию финансовых отчетов банков - в ежедневном «Коммерсанте» скидка составляет 35%, в журнале «Коммерсантъ Деньги» установлены специ­альные тарифы, которые процентов на 30 - 50 ниже тарифов на обыч­ную рекламу) и т.Д.

Фш-zallсовые CKUgKU предоставляются за оплату в течение опреде­ленного срока, за оплату наличными, за авансовый платеж и Т.д. Подоб­ные скидки были весьма популярны в начале 90-х годов и в период кри­зиса. В настоящее время многие издания требуют 100-процентную нре­доплату и финансовых скидок не предоставляют.

СеЗО1шые CKugKU в отечественной прессе применяются крайне ред­ко. Зимние скидки на размещение рекламы, часто применяемые на те­левидении (обычно в январе-феврале), фактически отсутствуют, летние имеют место быть, но в весьма ограниченных масштабах - от 3 до 10%.

Инguвugyальные cKUgKU применительно к прессе имеют ту же при­роду, что на телевидении или на радио - они предоставляются крупным рекламодателям по индивидуальной договоренности и могут достигать весьма и весьма внушительных веллчин.

Разумеется, встречаются и другие виды скидок в разных газетах и журналах, включая и очень экзотические, а порой и просто абсурд­ные. Так, Александр Назайкин в своей книге «Рекламная служба газе.­ты» совершенно справедливо говорит о том, что могуг существовать самые различные специфические виды скидок, «главное, чтобы они вписывались в экономическую, рыночную ситуацию и отвечали инте­ресам издания, а не представляли собой результат профессионально­го невежества рекламных работников».15 При этом в качестве образ­ца абсурдного подхода к разработке тарифной политике приводится пример предоставления дополнительных скидок в «Строительной га­зете» «для рекламодателей, заказывающих рекламу без носредников» в размере 5%.16

При расчете окончательной величины суммарных скидок чаще все­го применяется метод последовательного вычитания скидок, при этом в некоторых изданиях существует предельно максимальная величина, ко­торую СКЦll,ки не могут превышать (например, в {(Московских новостях» размер скидке не может быть больше 40%). Но поскольку количество все­возможных скидок и наценок в прессе превышает в общей сложности два десятка,да к тому же их получение зачастую обуславливается целым набором оговорок, то некоторые издания в своем прайс-листе указывают как именно надо рассчитывать величину суммарной скидки. Например,

211