Глава 5. ОсобеllНости ценообразования в различных сегментах рекламного рынка

качественные характеристики рекламоносителя, его размеры и место­расположения (см. Таблuцы 5.23. u 5.24.).

Соgержапuе рекламы, как это ни покажется кому-то странным, так же влияет на величину арендной платы. Дело в том, что наряду с обычной (иногда ее называют коммерческой) рекламой в «Iшружке» в достаточно больших объемах представлены еще два вида рекламы - так называемая СGЦ!1QJ1ЫiQЯ реклама (ее аналог существует во всех средствах распростра­нения рекламы тем более, что предоставление 5% рекламного простран­ства под социальную рекламу предусмотрено Законом о рекламе¹⁹) и ин­формационно-оформительские материалы, раЗlYJeщаемые по указанию местных властей. На каких условиях городские власти предлагают (тре­буют, обязывают, заставляют и т.д,) разместить некоммерческую инфор­I'vIiЩИЮ и рекламу? Теоретически за все это должны платить те, кто разме­щает подобную рекламу, на практике же все выглядит сложнее.

Как прав)JЛО, социальную рекламу многие операторы с удоволь­ствием размещают бесплатно, но в те периоды времени, когда у них много непродаШ-IЫХ рекламных поверхностей (например, зимой). Логи­ка здесь простая - поскольку чем-то закрывать поверхности рекламо­Н.QсителеЙ в любом случае надо (местное законодательство зачастую предусматривает демонтаж рекламных конструкций, на которых в тече­ние сщредеАенного времени - месяц-два - не размещается реклама), то лучше это сделать с выгодой для себя и выполнив при этом зако.н о предоставлении рекламного пространства под «социалку».

С размещением информационно-оформительских материалов, ко­торые нужны I'vн~стным органам власти, ситуация несколько иная. Во­первых, НУЛСДiJ в размещении подобных материалов привязана, как пра­вило, ко вполне конкретным BpeM~HHЫM периодам или датам (на.при­мер: День города, кампания налоговой полиции или налоговой инспек­ции в период сдачи деклараций о доходах и т.д.), И это может происхо­дить не только в «мертвый сезон» на рынке. Во-вторых, отказать подоб­ным клиентам очень сложно, поскольку они имеют весьма серьезные ресурсы воздействия на операторов, ВКI\lочая административные. Ска­жем отказаться раЗIl1ещать информацию налоговых органов или городс­КОЙ мэрии весьма проблематично. Наконец, в-третьих, рассчитывать на арендную плату за такую рекламу, хотя бы даже частичную, пожа-. луй, еще сложнее,

Таким образом, при размещении подобной рекламы и/или инфор­мации оператор рынка наружной рекламы несет существенные потери (прежде всего, в виде упущенных клиентов, которым приходится oТIza­зывать). С другой стороны, благодаря этому он может померживать неп­лохие отношения с местными властями. Власти, в свою очередь, обычно понимают непростое положение операторов и при размещении неком-

217

Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности Веселов С.В. Таблица 5.23. Цены на размещение рекламы на компьютерном зкране форматом 10х7 м по адресу: Москва, ул. Тверская, д. 3/56 Сроки проката	Продолжительность ролика, секунд			Скидки, %
	10	15	20
			,-'
1 неделя	700	1050	1400
2 недели	1300	1950	2600	10
3 недели	1900	2850	3800	10
4 недели	2500	3750	5000	15
8 недель	4750	7125	9500	20
'12 недель	7000	10500	14000	25
24 недели	13250	19875	26500	30

Таблица 5.24. Расценки на размещение рекламы на злектронном светодиодном панно форматом 6.4х4 м по aдlJecy: Москва, пл. Тверской Заставы, за один день при круглосуточном показе, долл.? Временной интервал I Будни I Суббота I Воскресенье 00.00-02.00	1.2	1.6	1.2
02.00-05.00	0.4	0.6	0.6
05.00-08.00	2.7	2.7	1.5
08.00-15.00	8.3	5.7	4.0
15.00-17.00	7.0	4.8	4.7
17.00-20.00	8.5	5.7	6.6
20.00-23.00	4.9	5.0	4.8
23.00-24.00	1.2	1.6	1.2