Веселов С.В.

«Экстра-М» рекомендует своим клиентам при расчете окончательной суммы затрат на размещение рекламы следующую последовательность:

1. Тариф по 1 публикации умножить на число публикаций.

2. Вычесть скидку за рубрику.

З. Прибавить наценку за определенное место на полосе, за пер-

вую полосу.

4. Вычесть скидку за многократность публикации (разновug-

ность объемной CKUgKU в этом uзgш-шu -с.В.).

5. Вычесть скидку (специальную, агентскую).

6. Вычесть дополнительную скидку.

7. Прибавить 20% налога на добавленную стоимость.

8. Прибавить 2% комиссионного вознаграждения рекламного агентства «Экстра JI!Iодуль».

9. Прибавить 4% налога с продаж при оплате наличными.

4.3. Ценообразование на рынке

размещения наружной и транзитной рекламы

4.3.1. Специфика наружной рекламы при определении расценок на размещение рекламной продукции

Рекламодатель платит арендную плату за размещение в течение оп­ределенного времени своей рекламной продукции на носителях наруж­ной рекламы. При этом данные носители, как правило, принадлежат коммерческим структурам, так называемым операторам рынка наруж­ной рекламы, но нередко в качестве операторов рынка выступают и му­ниципальные структуры. В некоторых случаях сами рекламодатели яв­ляются собственниками рекламоносителей, и чаще всего это касается нестандартных рекламных конструкций - крышных установок, специ­альных рекламных сооружений и Т.д. Но И тогда рекламодатели не осво­бождаются от арендной платы, поскольку им придется платить уже не за аренду носителя владельцу рекламоносителя, а «за предоставление в ПОЛЬЗОВilние участков на землях общего пользования, объектов благоу­стройства, а также находящихся в ведении города зданий, сооружений и объектов в целях размещения наружной рекламы и информации» (<<Правила размещения и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге») муниципальным властям.

Другими словами, в отличие от размещения рекламы на телевиде­нии, на радио и в прессе цена размещения наружной рекламы имеет вполне материальное ограничение, ниже которого данная цена опус­каться не может. Если в газете, журнале, на радио или на телевидении

212

Глава 5. Особенностн ценообразования в различных сегментах рекламного рынка

не будет размещена реклама, то владелец данного средства распростра­нения рекламы не понесет никаких потерь за исключением упущенной прибыли; если же реклама не будет размещена на наружном носителе, то владелец данного носителя кроме упущенной прибыли будет нести еще и прямые убытки в виде затрат на содержание носителя и платы му­ниципальным властям (или другим владельцам) за пользование участ­ком земли, поверхностью здания или сооружения и Т.д.

Таким образом, специфической особенностыо наружной рекламы является меньшая степень свобоgы в сфере ценообразовш:шя у BAageJ1Ь­цев ре1<Аамиых поверхностей. Собственно на величину оплаты реклам­ного места в наруж.ноЙ рекламе вл.ияют следующие параметры:

• тш! рехламоносителя;

• размер рекламной конструкции;

• место расположения рекламоносителя;

• срок пренgы рехлаМО1iосшпеля;

• соgержанuе ре1<Аамы;

• техническое оснаще1iие ре1<АаМOllOсителя;

• peГlIOH;

• политика меСШ1iЫХ властей;

• рыночная конъюнктура.

Тип ре1<АОМOllOсшпеля. В Москве, как наиболее развитом в области рекламы городе, представлены и наиболее разнообразные формы наруж­ной рекламы. В столице насчитывается 14 только основных видов наруж'· ной рекламы - начиная от простых штендеров (отдельно стоящих раск­ладных конструкций из пластика, фанеры или картона) и баннеров (транс­порантов-растяжек) и кончая сложными многометровыми электронными видеоэкранами и крупными световыми крышными установками. Разуме­ется, что каждому типу носителя соответствует собственная цена аренды, формируемая под воздействием спроса и пре,!\,ложения, а также ряда вне­экономических факторов, в том числе административных распоряжений или ограничений органов власти. Наиболее высокой, как правило, являет­ся аренда крупноформа'I'НЫХ рекламных конструкций (хотя при этом С.l\.е­дует отметить, что некоторые из них принадлежат самим рекламодате­лям), далее идут биллборды, носители ситиформата, растяжки (хотя в от­дельные моменты в некоторых местах аренда рекламных растяжек обхо­дится дороже нежели аренда ctaI-IАсlРТНbIХ биллбордов) и Т.д.

По оценке специалистов комлании «ЭСПАР-Ar-Iалитию>, средние фактические (то есть после применения всевозможных скидок) расцен­ки на размещение рекламы в Москве (центральная часть города и ос­новные магистрали) в докризисный период для щита размером Зх6 м на 1 месяц составляли порядка 800,- 850 долл. (без учета НДС), при этом

213