19.Виды конкуренции на современном рынке промышленной продукции.

К основным методам конкуренции относятся: ценовая (добросовестная и недобросовестная) и неценовая.

Формы конкуренции: функциональная (конкуренция товаров, кот предназначены для выполнения одинаковых функций), видовая (конкуренция товаров с различными параметрами, предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей), предметная (конкуренция качества).

Следующие расхождения связанны непосредственно с видами конкуренции на промрынках.

Ситуация свободной конкуренции на рынке промыш товаров практически невозможна. Это вызвано небольшим кол-ом покупателей и продавцов и ограниченными областями стандартизации продукции (т.е. не выполняются главные требования к рынку свободной конкуренции). Единственная ситуация наличия такого рода конкуренции – это производство низкотехнологической продукции и т.п.

Олигополистическая конкуренция – наиболее возможная на рынке пром товаров. В целях ограничения конкурентного давления пром производители часто прибегают к горизонтальной интеграции, в следствии чего часто на рынке создается небольшое количество производителей (до 10) как достаточно стандартизированной продукции, так и возможной модификации этой продукции. Имеются значительные технологические ограничения входа и выхода из отрасли.

Монополистическая конкуренция – так же возможна на пром рынках. Главные условия – количество производителей от 10 до 20, объем суммарного рынка, занимаемого главными производителями до 80%. На рынке лишь экономические ограничения входа в отрасль.

Чистая монополия – возможна лишь в случае законодательного закрепления этой монополии. Часто это государственные пром компании, компании добывающей отрасли, либо ситуации создания естественных монополий.

Для определения уровня конкуренции на рынке мо

Одним из методов определения уровня конкурентного давления на рынке это определение индекса Херфинделя-Хиршмана. Индекс Херфиндаля—Хиршмана (Herfindal—Hirshman index) опре­деляется как сумма квадратов долей всех фирм. действующих на рынке[2]:

IXX= ∑Xj в квадрате

Индекс принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. Промышленные рынки очень нестабильны. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска повышения конкуренции и необходимости постоянного совершенствования.

20.Оценка привлекательности рыночных сегментов (типы конкурентных ситуаций). Сегментация рынка – это систематический процесс выделения сегментов рынка, которые нуждаются в специально разработанном комплексе маркетинга, направленный на усиление конкурентных позиций предприятия за счет реализации интересов производителей и потребителей. Сегмент рынка – это совокупность потребителей, которые имеют высокую долю схожести и требуют разработки специального комплекса маркетинга. Для определения сегмента необходимо провести процесс сегментации по базовым этапам. Сегментация состоит из множества этапов. Одним из них является этап оценки уровня привлекательности сегментов. Основной целью этого этапа является оценка соответствия параметров сегмента требованиям и возможностям потребителя. На данном этапе происходит исключение сегментов непрофильных для предприятия, которые более подходят для конкурентов. Оценка производится по основным параметрам размер предприятий, географическое расположение, объем сегмента, наличие специфического характера потребления, пользователи товара, неколичественные показатели возможность освоения сегмента, защищенности сегмента и его доступности, а так же прибыльности. Исходя из целей сегментирования конкретно для предприятия и требований к характеру сегмента и происходит оценка уровня привлекательности рыночного сегмента. После оценки, менее привлекательные сегменты по мотивам нецелесообразности расходования средств на разработку для них отдельного комплекса маркетинга отбрасываются и происходит отбор целевого сегмента. Оценке так же подлежит уровень конкуренции в сегменте рынка. Так сегмент может быть насыщен или ненасыщен, в зависимости от количества конкурентов, ориентированных на данный рынок, и их производственной активности. Так например, фирма сама для себя решает вопрос возможности вхождения на рынок исходя из собственных конкурентных преимуществ и дополнительных параметров сегмента (объем сегмента, перспективы роста и т.п.). Компания может войти в сегмент традиционного товара (стандартный электропогрузчик) и столкнуться с конкурентами, либо разработать определенные модификации товара и, используя данное конкурентное преимущество, ограничить конкуренцию (электропогрузчик повышенной грузоподъемности и т.п.).

26.Товарная политика предприятия, ее сущность, цели, составляющие товарной политики.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких хар-к товара, которые делают его ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая прибыль предприятию.

Цели ТП: увеличение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска; обеспечение и увеличение прибыли; увеличение товарооборота.

Достижение основных целей ТП осуществляется благодаря решению проблем в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.

Составляющие ТП: разработка товара; нахождение для товаров целевых сегментов рынка; формирование и управление товарным ассортиментом; модификация и модернизация товара; элиминация; обеспечение конкурентоспособности товара; обеспечение характеристик, формирующих привлекательность; разработка упаковки и маркировки; сервис.

Основные факторы, которые формируют окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению следующие: ценность, возможность приобретения, цена, качество, экологичность, имидж, марка, сервис, упаковка, срок службы.

ТП является центром маркетинговых решений, вокруг которого решаются вопросы приобретения товара, методов его продвижения и распределения, установления цен на товар.

27.Порядок формирования товарного ассортимента. Основные показатели ассортимента.

Товарный ассортимент – это динамичный набор номенклатурных позиций (размеров, марок, моделей), которые пользуются потенциальным спросом на рынке и обеспечивают успешное функционирование предприятия на длительную перспективу.

Показатели товарного ассортимента:

- ширина – количество ассортиментных групп;

- насыщенность – общее количество отдельных товаров;

- глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе;

- гармоничность – степень приближенности товаров с точки зрения схожести технологий производства, каналов распределения, конечных потребителей.

Одна из важных проблем управления ассортиментом состоит в определении того, что должно входить в состав товарного ассортимента и из каких товаров и модификаций он должен состоять.

Порядок формирования товарного сортимента предполагает ряд этапов:

- определение величины ограничения, на основе которого формируется вариант товарного ассортимента;

- последовательное ранжирование номенклатурных позиций до того критического номера позиции, при котором суммарный результат данной характеристики по всем позициям будет больше соответствующего значения ограничения;

- суммирование значений всех экономических характеристик, в том числе прибыли по всем номенклатурным позициям, предшествующим критическому номеру;

- получение набора номенклатурных позиций – возможного варианта товарного ассортимента.

Критерии определения экономической эффективности утвержденного ассортимента:

- динамика объемов реализации продукции на рынке;

- уровень нормы и массы полученной прибыли;

- уровень стабильности объема реализации.

Степень рациональности структуры ассортимента может быть оценена коэффициентом корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности:

Кр = 1 – [{6∑(Рві - Ррі)²}/ {n(n² - 1)}], где n – число изделий в ассортименте; Рві – ранг выпуска; Ррі – ранг рентабельности.

Коэффициент корреляции рангов изменяется от -1,0 до +1,0. При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объемов выпуска продукции и рентабельности, то есть Кр >= 0,6 - ,07.

28.Конкурентоспособность промышленных товаров и алгоритм его определения, алгоритм оценки конкурентоспособности промышленных товаров.

Конкурентоспособность товара является ключевой позицией конкурентоспособности предприятия.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя в определенный период времени, определяет конкурентоспособность товара.

Конкурентное преимущество товара – это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное преимущество над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией.

Типовые этапы оценки конкурентоспособности изделия:

Этап І – Изучение рынка: сбор данных о конкурентах; запросы потенциальных покупателей; формирование требований к изделию; анализ проекта оценки стоимости, определение емкости рынка и переспектив сбыта; определение целей анализа конкурентоспособности изделия.

Этап ІІ – Определение совокупности параметров, подлежащих оценке: выбор товаров-аналогов для сравнения; анализ нормативных параметров, расчеты показателей конкурентоспособности по нормативным параметрам; определение конкурентоспособности по техническим параметрам; определение конкурентоспособности по экономическим параметрам; анализ цены потребления.

Этап ІІІ – Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Вывод о конкурентоспособности: разработка мер повышения конкурентоспособности товара; разработка мер оптимизации расходов; принятие решения о производстве товара.

q1 = P1/P0 * 100 (единичный показатель конкурентоспособности)

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

I нп = П q1 ni; (произведение единичных)

Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

I тп = сумма q1* a1 (a – индекс весомости)

Интегральный показатель технический рассчитывается (Кт) отношением группового показателя нашего предприятия к групповому показателю конкурента (базовому).

Показатель конкурентоспособности по экономическим показателям:

I эк = Ц потр1/ Ц потр 2 (Ц – цена потребления = цена покупки + цена эксплуатации); 1- наша фирма, 2 – конкурент.

Для определения коэфициэнта конкурентоспособности необходимо:

К = Кт/Кэк.

Если К конкурентоспособности

- 1-1,19 (неперспективно);

- 1,2 – 1,39 (малоперспективно);

- 1,4 – 1,59 (перспективно)

- 1,6 и выше (очень перспективно).

29. Показатели конкурен-ти товара.

Конкурен-ть можно охарак. Следующими показателями: качество, ресурсоемкость, экологичность, сервис,цена,ценность,упаковка, брендинг и т.д. Качество-совокупность свойств товара,которые обеспечивают его способность выполнять свои целевые функции (надежность,функио-ть,ергономичность,экологичность и т.д.). Ресурсоемкость. Есть разные группы показателей рес.: относительные-показатели затрат ресурса на единицу параметра объекта, или процент тех затрат вида ресурса на стадии ЖЦТ, абсолютные- затраты на маркетинг, на производство товара, эксплуатацию, утилизацию, ремонт и.тд. Структурные- структура затрат на ЖТЦ, сырье и материалы, комплетующие, топливно-энергетические, з/п, амортизация -% от полных затрат.Удельные-которые характеризуют затраты абсолютного значения конкретного вида или совокупности ресурсов на отдельной стадии ЖТЦ на единицу его полезного эффекта. Сервис. Предоставление дополнительных услуг при продаже товаров обеспечивает привлекательность для потребителей, повышает объем продаж и способствует повышению стойкости в бизнесе. Иногда успех товара зависит не столько от его высокого качества, а от возможности предоставления ряда дополнительных услуг: так как минимизируются затраты на приобретение и дальнейшего использования товара. Факторы сервиса: надежность поставок, гибкая система ценообразования, возможность кредита со скидкой, консультации и т.д. Сегодня пром товар-это только начало взаимодействия продавца с покупателем, а полное удовлетворение своих потребностей покупатель почувствует при условии отличного сервиса. Каждый предприниматель должен прогнозировать сервис, для этого нужно: определить перечень отдельных показателей качества сервиса товара, вычислить вагомисть каждого, получить инфу о сервисе конкурентов, оптимизировать перечень показателей качества сервиса, совершить апробации показателей и включить прогноз в стратегию сервиса и планы предприятия.

30.Жизненный цикл товара и управление товарной политикой предприятия.

Характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

Традиционно ЖЦТ состоит из 4 этапов: внедрение, рост, зрелость, спад.

ЖЦТ промышленного назначения значительно отличается от традиционного и включает 6 этапов: разработка, освоение, первый этап производства, модернизация, второй этап производства, ликвидация модели.

На этапе повторной зрелости товар устаревает морально. На этапе спада снижаются затраты на выпуск продукции, идет выпуск запчастей.

Стадия ЖЦТ и маркетинговые действия:

Разработка - Анализ возможностей пр-ва пр-ции. Исследования и опытно-конструкторские разработки. Маркетинговые исследования. Рыночные испытания. - задачи маркетинга (Маркетинговые исследования и испытания) - финансовые цели (Безубыточность) соотношение элементов маркетинга - (Качество. Реклама. Цена. Сервис.)

Внедрение - Поступление товара в продажу. Рост объема продаж. Ориентация на готовность покупателей товара, т.к. большая часть покупателей не осведомлена о товаре - задачи маркетинга (Создание осведомленности о товаре. Создание имиджа товара. Укрепление позиции товара и фирмы на рынке.) - финансовые цели (Прибыль за счет продаж.) -

соотношение элементов маркетинга (Реклама. Качество. Цена. Сервис.)

рост - Формируется ответная реакция конкурентов. Рост объема продаж изменчив и нестабилен. Расходы на маркетинг стабилизируются. Товар признан потребителем.- задачи маркетинга (Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности потребителей к товару. Максимизация прибыли. Организация распределения товара.) - финансовые цели (Максимальный объем прибыли.) - соотношение элементов маркетинга (Цена. Реклама. Качество. Сервис.)

зрелость - Расширение рынка. Абсолютный рост и максимизация оборота товара. Рост запасов готового товара у производителя. Тенденция к замедлению роста темпов продаж. Интенсивная конкуренция. – задачи маркетинга (Удержание имеющихся позиций и доли рынка у слабых конкурентов. Интенсификация маркетинговой деятельности.) - финансовые цели (Прибыль за счет сокращения издержек.) - соотношение элементов маркетинга Квази-качество (упаковка, дизайн и т.д.). Реклама. Качество сервиса. Цена.)

насыщение и спад - Сокращение объемов продаж. Излишек производственных мощностей. Появление товаров-заменителей. Возможно слияние фирм. Борьба конкурентных товаров. - задачи маркетинга (Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства. Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала.) - финансовые цели (Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.) - соотношение элементов маркетинга (Реклама (на новых сегментах). Качество сервиса. Цена.)

Управление товарной политикой в первую очередь заключается в формировании ассортимента, модификации и модернизации продукции в соответствии с научным уровнем и элиминация товара. Самым сложным в управлении товарным ассортиментом является определение критической точки, когда необходимо изъять старый товар и начать выпускать новый.

Научно-технический уровень накладывает свои рамки: физический, технический и экономический пороги (т.е. новый товар должен быть максимально функциональным, максимально технологичным и максимально экономичным).

Для принятия решения о снятии товара с производства руководствуются следующими критериями:

- экономическая значимость продукта для фирмы

- положение продукта на рынке (доля, потенциал)

- уровень использования ресурсов

- перспективы продукта (жит товара).

31.Сервис как элемент товарной политики.

Оказание предприятием сопутствующих услуг при продаже продукции обеспечивает привлекательность товара для потребителей, повышает объем продаж и способствует повышению устойчивости в бизнесе.

Для того чтобы определить сервисную политику фирмы, необходимо определить жизненный цикл услуг, в соответствии с ЖЦТ. Важность этого подтверждает то, что когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает увеличиваться. 70% доходов от продажи сопутствующих услуг, предприятие получает в то время, когда продажа оборудования пошла на спад. При правильной организации сервис способен стать решающей статьей дохода.

В то же время неадаптирование услуг к ЖЦТ может вызвать следующие негативные последствия:

- излишние запасы запчастей, что влечет к иммобилизации средств в виде складских запасов;

- неправильную стратегию в области ценовой политики;

- преждевременное прекращение пцрограмм по возможной модернизации оборудования;

- неправильную политику в среде управления сервисных служб, и т.д.

Пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.

Товар может иметь ЖЦ до 10 лет, а ЖЦ сопутствующих услуг может быть 100 лет.

ЖЦ сопутствующих услуг состоит из следующих четырех этапов:

- этап быстрого роста – от момента первой продажи до этапа роста ЖЦТ;

- переходной период – от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг;

- этап зрелости – от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара;

- этап спада – от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.

Фирма начинает получать прибыль от оказания услуг с момента монтажа оборудования, причем до 95% прибыли фирма получает на протяжении последних двух этапов, т.е. примерно через 2-3 года после пика продаж оборудования. Причина этого в том, что основные доходы от продажи услуг фирма получает именно на протяжении этих 2-х этапов.

До 70% доходов от продаж услуг приходится на последние 2 этапа.

Данный феномен можно объяснить следующими причинами:

- совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;

- возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;

Предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.

Таким образом, к тому времени, когда ЖЦТ будет находиться на этапе спада, ЖЦ услуги будет входить в этап быстрого роста, и предприятие получает прибыль сначала от продажи товара, а затем от продажи сопутствующих ему услуг.

32. Новый продукт. Планирование разработки нового продукта. Критерии нп

Одной из важнейших составляющих товарной политики фирмы явл разработка новых товаров. Способность создавать новые товары отличает эф-но действующее пред-тие и является признаком фирм, ориентированных на маркетинг. Необходимость создания новой прод для постоянного эк-ого развития фирм обусловлена многими факторами: -нов прод способствует стабилизации и расширению объемов сбыта, -достигается максимальная эф-ть системы реализации, -появляется воз-ть рационального использования отходов произ-ва, -создается или поддерживается имидж инновационной фирмы, -уменьшается зависимость от одного товара или ассортиментной группы, -новая прод дает воз-ть фирме получить большую прибыль и контролировать маркетинговую программу.

Критерии новинки: -модифицированные товары; - самый новый товар, кот создает новый рынок; -товары с более высокой производительностью; -оригинальные товары; - товары, способствующие снижению материальных затрат; -продукты, кот дают воз-ть выхода пред-тия на рынок и меняют направленность произв-ной деятельности; -товары с новым позиционированием; -товары, кот дополняют существующие.

Факторы, влияющие на освоение новой прод: 1. развитие НТП 2. давление со стороны конкурентов 3. больший объем продаж на одного клиента 4. наибольшую прибыль дает новый товар 5. использование отходов произ-ва 6. постоянное изменение потребности 7. процесс морального устаревания выпускаемой продукции.

Этапы планирования нового продукта: 1. цель создания нового продукта 2. поиск идей 3. отбор идей 4. разработка и проверка замысла (разработка стратегии) 5. анализ экономичности 6. разработка товара 7. испытание товара в условиях рынка 8. внедрение на рынок

Существует два метода поиска идей – пассивный (анализ патентов, вторичная информация, предложения по лицензиям, заказчиков, рационализаторов,потребителей. Материалы выставок, ярмарок.) и активный( анкетирование св-в и хар-к товара, метод мозговой атаки, метод Дельфи, вынужденных сочетаний, морфологический, систематическое отчуждение от исходной проблемы)

33. Промышленный бренд

Бренд- это неосязаемая сумма св-в продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также явл сочетанием впечатления, кот он производит на потребителей, и результатом их опыта в использования бренда.

Брендинг – это деят-ть по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, характеристик товара и упаковки, элементов рекламных и других инструментов коммуникаций, объединенных определенной идей, выделяющей товар среди конкурентов и создающих его образ.

Для пром потребителей доминирующими эл-ми доверия к товарной марке выступает: - компетентность (технич воз-ти пред-тия, соответсвтия качества продукта обещаниям изготовителя); - честность (точное выполнение условий договора, отсутствие попыток мошенничества или введения в заблуждение, справедливое ведение дел, этика в отношениях); - последовательность (верность данному рынку, маркетинговая стратегия, финансовые ресурсы); - забота (мотивированность работников заботится о качестве прод, ценность в обмен на деньги).

Сильный бренд обеспечивает пром пред след преимущества: 1. стимулирует потребителей к совершению «пробных покупок» 2. создавая положительные «упреждающие концепции», обеспечивает предпочтения в пользу пред-тия 3. помогает пред-тию реализовывать прод по более высоким ценам.

Помимо потребителей качество торговой марки оказывает влияние на всех, кто связан с организацией - на поведение ее сотрудников, инвесторов, поставщиков, политических групп.

Так как с транзакциями в пром секторе связаны значительные риски, то формирование доверия явл важнейшей задачей в пром брендинге

34. Стратегии товарной политики

Фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ей обеспечивать устойчивую структуру ассортимента,. Постоянный сбыт и стабильную прибыль. Тов стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегич направления: инновация товара, дифференциация тов, элиминация тов.

Стратегия инновации определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она включает модернизацию и модификацию товара, а также диверсификацию. Диверсификация – это произв-во различных товаров, кот планируется предложить на рынке.

Дифференциация – это процесс разработки ряда существенных модификаций товара, кот делают его отличным от товаров-конкурентов. Разработка различных вариантов товара может быть между конкурентами однотипных товаров и между товарами одного изготовителя, ориентированными на различные сегменты рынка. Дифференциауия тов способствует увеличению конкурентоспособности. Она включает : - варицию функциональных св-в; - вариация физических св-в; -вариация дизайна товара; - вариация имиджа; -вариация имени, марки; - вариация обеспечения дополнительных эффектов.

Стратегия элиминации включает специализацию и исключение «слабых» товаров.

35 Управление качеством прод. Петля качества.

Качество тов – это совокупность св-в товара, обеспечивающих способность товара выполнять свою целевую функцию. Под петлей качества в соответствии с международными стандарта­ми ИСО понимают замкнутый в виде кольца жизненный цикл продукции, включающий следу­ющие основные этапы: маркетинг; проектирование и разработку технических требований, разработку продукции; материально-техническое снабжение; подготовку производства и разработку технологии и производственных процессов; производство; контроль, испытания и обследования; упаковку и хранение; реализацию и распределение продукцию; монтаж; эксплуатацию; техничес­кую помощь и обслуживание; утилизация. Нужно иметь в виду, что в практической деятельности в целях планирования, контроля, анализа и пр. эти этапы могут разбивать на составляющие. Петля качества состоит и з следующих этапов: 1. исследование рынка 2. составление проектных заданий на новое изделие 3. проектно-конструкторские работы 4. составление технических условий для процесса пр-ва 5. разработка технологии и подготовка пр-ва 6. приобретение материалов, комплектующих техоборудования, инструмента 7. изготовление специализированного инструмента, приспособлений, контрольно-измерит приборов 8. процесс пр-ва 9. контроль процесса пр-ва 10. технический контроль готовых изделий 11. испытание рабочих хар-к готовой прод 12. распределение (рекламирование и продажа) 13. монтаж,эксплуатация, обслуживание 14. изучение рынка, исследвание эксплуатационных хар-к 15. утилизация.

36. Цена и ценовая политика предприятия. Цели и задачи ценообразования на пром прод.

Под политикой цен понимают общие цели, кот пред-тие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Цена – один из самых важных показателей для пред-тия. Цена выступает денежным выражением потребительной ст-ти товара с точки зрения производителя. Факторы ценообразования: 1. ЖЦТ 2. тип рынка 3. расходы пред-тия 4. гос-ное регулирование ценообр. 5.притязание сбытовой сети 6. возникновение фирм «подражателей» 7. уровень цен на аналогичную прод пред-конкур. 8. уровень потребительского спроса на прод 9. воз-ть реакции рынка на изменение выпуска пред-тием продукции 10. сложность получения информации и ее влияние на цену 11. эластичность спроса.

При установлении цен нужно анализировать цены на прод конкурентов, сравнительные характеристики новизны и качества прод, дополнительные услуги, гарантии, а также учитывать воз-ть снижения себестоимости.

Цели: 1. максимизация рентабельности продаж 2. обеспечение выживания пред-тия 3. максимизация текущей прибыли(оценка спроса и издержек производства для разного уровня цен) 4. завоевание лидерства по показателям доли рынка (первоначальная цена может быть ниже цен конкурентов) 5. завоевание лидерства по показателям качества 6. максимизация рентабельности всех активов предприятия 7. достижение наиболее высоких темпов роста продаж 8. максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия 9. стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предпр в общем объеме продаж на данном товарном рынке 10. быстрый возврат денежных средств.

Задачи: 1. определить ли только основную цену прод или наряду с ней разработать порядок ее снижения и систему скидок 2. определить, в каком ценовом сегменте позиционировать продукт и каков диапазон цен 3. установить ли цены на каждый прод в отдельности или на всю «связку» прод в случае их продажи вместе 4. рашить, можно ли дифференцировать снижение цен для покупателей и как эту дифференциацию осществить. 5. установить не только основную цену, но и цену в случае его особого изготовления, цены на запасные части к нему, уточнить цены аналогичного прод данного пред 6. установить ли цену на физическую единицу или на различные по величине упаковки 7. разработать ли ситему скидок за количество и условия платежа 8. решить, включать ли в цену и в какой мере, затраты, связанные с сервисом, обучением, консультациями, гарантией 9. выяснить, какие критерии учитывает покупатель при решении о покупке 10. установить ли цены в зависимости от времени суток, дней недели, сезона 11. определить возможные решения предпр в случае изменения цен конкурентами 12. выяснить реакуию конкурентов на уровень цен предпр 13. выбрать метод ценообразования.

Этапы процесса ценообразования: - определение целей ценообразования; - анализ спроса; - анализ затрат; - анализ цен конкурентов; - выбор ценовой стратегии; - выбор метода ценообразования; - установление окончательной цены (адаптация цен).

37. Факторы и этапы ценообразования на промышленную продукцию.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы ценообразования:

ЖЦТ; тип рынка; расходы предприятия; гос регулирование ценообразования; притязания сбытовой сети; возникновение фирм-«подражателей»; уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов; уровень потребительского спроса на продукцию; возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием продукции; сложность получения информации и ее влияние на цену; эластичность спроса, сложившегося на рынке продукции.

Этапы процесса ценообразования:

Этап 1 – определение целей ценообразования;

Этап 2 – анализ спроса;

Этап 3 – анализ затрат;

Этап 4 – анализ цен конкурентов;

Этап 5 – выбор ценовой стратегии;

Этап 6 – выбор метода ценообразования;

Этап 7 – установление окончательных цен (адаптация цен).

38. Методы установления цен. Их содержание.

Методы ценобразования:

1.затратные методы:

-метод полных издержек;

-метод прямых затрат;

-метод предельных издержек;

-метод учета рентабельности инвестиций;

-метод анализа безубыточности;

-агрегатный метод;

-метод скользящих цен.

2.рыночные методы:

А)методы ориентированные на потребителя:

-метод на основе воспринимаемой ценности товара:

*метод расчета экономической ценности товара;

*метод оценки максимально приемлимой цены;

-методы ориентированные на спрос

Б)методы, ориентированные на конкуренцию:

-метод следования за рыночными ценами;

-метод следования за ценами лидера на рынке;

-метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен;

-состязательный метод.

3.параметрические методы:

-метод удельных показателей;

-метод регрессионного анализа;

-балловый метод.

1. Методы, ориентированные на затраты. Отражают традиционную ориентацию на производство и, в меньшей степени, на рыночный спрос. Они могут использоваться:

- при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда их невозможно сопоставить с ранее выпускаемыми;

- при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам и на новые образцы;

- при установлении цен в отрасли, где большинство предприятий устанавливают цены по таким же методам;

- при установлении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

Существуют 2 разновидности метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. На основе установления нормативной прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточную деятельность предприятия, при условии, что затраты производства оптимальные:

Р=(С+V)+Пн, где С-постоянные затраты на ед продукции, V-переменные затраты.

При данном методе помимо переменных издержек учитываются также постоянные расходы пред-я пропорционально тому вкладу, который отдельные составляющие вносят в производство данного товара.

Метод прямых затрат. Может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Метод предельных издержек. При расчете цены изделия учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. С целью расширения объема продаж и завоевания большей доли рынка предприятие может пойти на формирование цены с учетом только предельных издержек.

Цена при этом методе определяется по формуле: Издержки + Прибыть. Прибыль зависит от рентабельности: P=И+(И*R/100), где И-издержки производства, R-рентабельность продукции

Метод обеспечения целевой нормы прибыл на инвестированный капитал:

P=S+((Hпр*Fкап)/100*Qпл), P-цена изделия, S-с/с, Нпр-норма прибыли, Qпл-плановый объем выпуска

Метод анализа безубыточности

Точка безубыточности-критическая точка объемов продаж, при которой валовой доход покрывает общие затраты. При этом пред-е не получает прибыли, и не несет убытки. Qкр=С/(Р-V), С-сумма постоянных затрат, V-перемен затраты на ед прод. Р-цена единицы продукции.

Метод скользящих цен. Это цена, которая формируется от базисной цены и определяется во время заключения контракта на поставку товаров, требующих длительного срока изготовления, во время которого изменяются затраты на производство, инфляционные процессы.

Р1=Р0*(А+М*Iм+V*Iv), Р1-конечная цена, Р0-базисная цена, установленная во время заключения договора, Iм-индекс цены на сырье и материалы, Iv-индекс зарплаты, A,M,V-коэф удельных весов элементов цены.

Агрегатный метод используется для изделий, состоящих из отдельных конструктивных элементов и представляет собой сумму цен отдельных элементов.

2. Методы, ориентированные на спрос.

Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими пред-ми. Производственные затраты учитываются при принятии решения для установления цены только как ограниченный фактор.

Цены, ориентированные на спрос:

-метод определения ценовых порогов;

-метод бросания стрел;

-метод установления цен на основе анализа экономической ценности товара;

-метод определения цен на базе экономических преимуществ.

Определение цен на базе экономич преимуществ.

Этот подход значим для инвестиционных товаров. Оценка инвестиционных благ основывается на чистой сегодняшней ценности годового дохода, ожидаемого от применения этого инвестиционного товара.

PV= -P0+∑(Dt/(1+k)^t), где PV-чистая сегодняшняя ценность годового дохода, Р0-цена приобретения продукта; Dt-чистый годовой доход, k-дисконтная ставка.

3. Методы, ориентированные на конкуренцию.

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Методы:

- ценовой картель – соглашения конкурирующих производителей об установлении единой цены, совместного сбыта (квот на объем выпуска)

- барометрический ценовой лидер – предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями в соответствии с рыночными условиями

- ориентация на ценового лидера – предприятия, обладающего низкими затратами, а значит ценовыми преимуществами перед конкурентами

- ориентация на цену отрасли – на рынках одинаковых товаров (олигополия, совершенная конкуренция)

Тендерное ценообразование. Этот метод используется втех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Заказ получит фирма, которая предложит цену ниже, чем конкурент.

4. Параметрические методы ценообразования.

Метод удельных цен. При принятии во внимание только одного показателя продукта можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя.

Руд=Рб/Пб, Рб-цена базового изделия, Пб-величина параметра базового изделия. Руд-цена удельная

Рн=(Рб/Пб)*Пн=Руд*Пн, Пн-значение основного параметра нового изделия, Рн-цена нового изделия.

Этот метод можно использовать для приблизительного обсчета и соотношения цен небольших параметрических рядов продукции, которая имеет несложную конструкцию и характеризуется одним параметром. Также для расчета цен на оборудование, которое зависит в основном от его производительности.

Метод регрессионного анализа предполагает расчет цены изделия на основе уравнения регресии, которое устанавливает зависимость между ценой и значением основных параметров качества.

Балловый метод. Суть состоит в том, что с учетом экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

39.Ценовые стратегии, их виды и реализация промышленными предприятиями.

Каждой цели отвечает своя стратегия, которая соответствует своему аспекту ценовой политики:

-1 ценовой уровень

-2 ценовая дискриминация

-3 эластичность цен

-4 дифференциация цен

1. Первая группа стратегия связана с выведением нового товара на рынок:

-стратегия низких цен (направлена на быстрый захват рынка, может вызвать быстрый скачек спроса с которым не справятся производственные мощности предприятия, такая политика ограничивает дальнейшие маневры с ценами, опасность восприятия товара как некачественного).

-стратегия высоких цен (быстрое покрытие затрат, повышение имиджа, избежание нежелательного ажиотажного спроса).

2. Стратегия ценовой дискриминации – установление разного уровня цен для разных сегментов рынка. Приспособление данной стратегии ко всем целевым сегментам гарантирует фирме надежное «завтра».

(Стратегии цена-качество)

- Глубокое проникновение дает возможность заинтересовать потребителя высоким качеством и низкой ценой.

- Повышенная ценностная значимость (высокое качество) и доброкачественности (среднее качество) являются весьма благоприятными и для покупателя и для продавца (дают возможность расширить рынок).

- Завышенная цена – (среднее качество – высокая цена) делает немного проще этап внедрения, но таит в себе риск низкого спроса.

- Стратегия грабежа (высокая цена) и стратегия показного блеска (средняя цена) при низком качестве таит в себе рис потери покупателя.

3. За степенью гибкости различают стабильные цены и гибкие.

Стабильные цены действуют на рынках массовых продаж товаров.

Гибкие цены характерны для рынков с индивидуальными продажами.

При продаже товаров промышленного назначения чаще встречаются гибкие цены.

4. Важный аспект – дифференциация цен в рамках товарного ассортимента при наличии широкой наменклатуры товаров.

Так же стоит разделять цены за географическим фактором.

Ценовые стратегии:

1)нейтральное ценообразование. Целей предпринимательской деятельности можно добиться за счет: других маркетинговых переменных, т.к. в данной стратегии роль цены сводится к минимуму. Рекомендуется пред-м, действующим на рынке, где:

-покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции;

-пред-я-конкуренты жестко отвечают на попытку изменить пропорции продаж на рынке;

-каждому пред-ю на рынке необходимо поддержать определенные соотношения цен в рамках ценового реза.

2)стратегия «ценового прорыва» используется:

-при высокой эластичности спроса;

-наличии достаточного количества покупателей с высокой ценовой чувствительностью;

-значительных резервах снижения цены(с/с)

3)премиальное ценообразование:

-если имеется сегмент покупателей, готовых заплатить за особые свойства продукции, может ли быть получен прирост объема прибыли за счет объема продаж;

-может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

-позволит ли продажа пред-м продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу пред-я, производящего высококачественную прод.;

-возможно ли за счет сокращения объема продаж этой прод-и освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Виды ценовых стратегий предприятия:

1.установление цен на товар при выходе на рынок («политика проникновения»);

2.установление цен на товар при введении нового товара на рынке («политика снятия сливок»);

3.установление цен на товар по соотношению «цена/качество»;

4.установление цен на товар с учетом последовательного прохождения по сегментам рынка;

5.дифференциация цен в рамках товарного ассортимента;

6.установление цен на товар с учетом удовлетворительного возмещения затрат;

7.установление цен на товар с учетом стимулирования комплексных продаж;

8.стратегия гибких цен;

9.стратегия ценовой дискриминации;

10.стратегия стабильных цен;

11.установление цен в зависимости от этапа ЖЦТ;

12.установление географических цен.

40.Виды и содержание торговых наценок и скидок.

Виды скидок:

- экспортные;- сложные;- «сконто»;- прогрессивные;- скрытые;- бонусные;- количественные;- льготные;- закрытые;- специальные;- дилерские;- негативные;- функциональные;- сезонные;- клубные;- финальные.

Количественные скидки – это скидки на объем купленого товара. Определяют как процент от общей стоимости установленного объема поставки.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота на протяжении определенного периода, обычно года. При этом устанавливается определенная шкала скидок. Величина этих скидок может достигать 15-30%.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю в случае покупки большого количества известного ему товара.

Скидка «сконто» означает скидку для тех клиентов, которые оплачивают товар раньше установленного срока или наличными.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара в период отсутствия основного спроса на него. Сезонные скидки составляют конкретный инструмент синхромаркетинга и могут быть предсезонными и послесезонными.

Диллерские скидки предоставляются посредникам со сбыта, покрывают затраты диллера и обеспечивают определенную прибыль. Эти скидки обычно составляют 15-20% розничной цены. Часто используются на промышленном рынке при продаже сложного, стандартного оборудования.

Функциональная (торговая) скидка – скидка, которую продавцы товара предоставляют участникам канала распределения канала товарооборота за выполнение определенных функций по продаже, сохранности, ведению учета товара и его продвижению.

Товарообменный зачет – уменьшение цены на новый товар в случае возврата старого примера товара фирме или изделия фирмы-конкурента. Применяется для товаров длительного пользования – автомобилей, компьютеров, копировальной техники.

Льготные скидки устанавливаются с целью стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Экспортные скидки – предоставляются во время продажи товара на экспорт или при дальнейшем вывозе его из страны. Применяется на рынках, где спрос значительно превышает предложение.

Скрытые скидки – скидки покупателю ввиде бесплатных услуг или большого количества бесплатных образцов.

Специальные скидки предоставляются постоянным покупателям, а также покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован.

Закрытые (трансфертные) скидки используются во внутрифирменном обороте.

Скидки на торг предусматриваются на завершающем этапе согласования окончательной цены.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Финальные скидки – скидки на последнюю партию (единицу) товара.

Сложные скидки предусматривают одновременное предоставление нескольких видов скидок.

Негативные скидки, или надбавки к стоимости товара. Могут назначаться на небольшую партию товара, более высокий уровень качества товара, за срочную доставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки.

41. Сбытовая деятельность, ее роль в маркетинговой деятельности предприятия.

Сбыт продукции является самым важным элементом маркетинговой деятельности предприятия, потому что именно на этом этапе изготовленная продукция попадает на рынок и реализуется, а предприятие получает прибыль и возмещает потраченный капитал. И только реализовав товар и получив прибыль предприятие достигает конечной цели – потраченный капитал принимает денежный вид.

Сбыт можно рассматривать в широком аспекте как гармоничность операций, связанных с исследованиями спроса, установление контактов с потребителями, оформление контрактов на поставку товаров, формирование портфеля заказов, установление заданий производству, организации принятия продукции от цехов, их маркировки и затаривания, и в более узком аспекте – как осуществление эффективных каналов распределения и актов купли-продажи и организации товарооборота.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности предприятий заключается в следующем:

- в сфере сбыта определяется конечный результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к потребностям потребителя, производитель активно влияет на потребителя и тем самым одерживает победу в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как-будто продолжает доработку товара и его подготовку к продаже (упаковка, фасовка, сортировка);

- в период сбыта происходит изучение вкусов и приоритетов потребителей.

42. Задания и характеристика сбыта продукции предприятий, функции сбыта.

Политика распределения – это деятельность по планированию, реализации и контролю доведения товаров от производителя до потребителя с целью удовлетворения потребности покупателей и получения прибыли.

ПР формируется с учетом факторов:

• Расходы по сбыту

• Доля рынка

• Имидж каналов сбыта

• Факторы оптимального варианта распредел.

• Уровень кооперации субъектов в сист. распр.

• Четкость и эффективность распред-ной сети

• Величина товарооборота

• Степень разветвлённости сети распределения

Стратегические задачи системы распредел.:

• Прогнозирование и планирование каналов и путей сбыта продукции

• Формирование каналов сбыта и разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков

• Обоснование и выбор оптим. канала сбыта

• Организация сервиса

Тактические задачи системы распределения:

• Поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара или предоставления услуг

• Установление структуры и величины затрат по каждой составляющей расходов

• Анализ и развитие компьютерного обеспечения в системе распределения

• Проверка деятельности торг. представителей

• Реализация программ привлечения новых клиентов

• Определение эффективности

• Работа с существующими клиентами

• Организация стимулирования оплаты заказов

Характеристика системы распределения

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретные товары или услуги на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

• Сортировка (сбор, подкомплектация, расфасовка, распределение, собственную сортировку и подбор товаров);

• Транспортировка, хранение и складирование;

• Ценообразование (определение скидок, цен, условий платежей);

• Сервис (до и послепродажное обслуживание потребителей);

• Стимулирование сбыта (информирование и стимулирование покупателей).

• Непосредственная продажа товаров (установление контактов с потребителем, проведение переговоров, заключение сделок);

• МИ. Планирование продукции (разработка товарной политики, определение и воплощение ассортиментной политики);

• Финансирование (финансирование процесса распространения товаров, т.е. покрытие затрат на функционирование каналов распределения);

• Принятие на себя рисков (ответственность за товар в процессе движения к потребителю);

Цель создания канала распределения – доведение продукции до потребителя с наименьшими

43. Планирование сбыта продукции. Виды планов сбыта.

Планирование сбыта основано на прогнозировании и формировании портфеля заказов предприятия.

Портфель заказов – это количество продукции в ассортименте, которая должна быть произведена в определённый срок и реализованная покупателям на основе договоров.

Для формирования портфеля заказов используется следующая информация:

-Количество потребителей и временные периоды удовлетворения их потребности

-Обеспеченность производства сырьём, материалами и комплектующими изделиями

-Сведения о состоянии производственных мощностей и об уровне загрузки оборудования

-Транзитные и заказные нормы отгрузки продукции

Прогноз сбыта в зависимости от темпов изменения объёмов деятельности потребителей:

Q2 = Qпрог.*Q1/100

План сбыта – система показателей, которые характеризуют ассортимент, количество и качество продукции, которые нужно поставить в плановом периоде. Они вкл. планы реализации, поставки и отгрузки. Величина сбыта связана с объёмами НЗП в данный период.

Объём товарной продукции при этом составит:

Qm = Bв – Внзп, где Вв – валовый объём выпуска продукции за конкретный период; Внзп – объём НЗП.

План поставки – это совокупность планово- расчетных документов, в которых указывается перечень готовой продукции, которую нужно отправить в количестве, в ассортименте и в срок, обусловленный и указанный в контрактах и заказах, с учётом требований покупателей.

Общий объём поставки в плановом периоде:

Qпост. = Он. + Qт + Ок, где Qпост. – общий объём поставки готовой продукции в указанный период; Он., Ок. – остатки на начало и на конец планового периода; Qт. – общий объём продукции, который будет произведён на предприятии.

Планы поставок разрабатываются:

- в групповой номенклатуре;

- в развёрнутой номенклатуре (ассортиментные планы поставок).

План реализации – это документ, в котором в денежном измерении показывается возможный объём распределения произведённой и подлежащей реализации продукции в плановом периоде.

Объём реализации в денежном измерении:

Вр. = Qt + Oн. – Ок. + dн. – dк., где Вр – стоимость реализованной продукции; Qt – объём товарной продукции в денежном измерении; Он., Ок. – остатки товарной продукции на начало и на конец периода (её стоимость); dн., dк. – дебиторская задолженность на начало и на конец анализируемого периода.

Данные об объёмах ожидаемых остатков ГП на начало планового периода:

Он = Оф + Qt - Qпост., где Оф – объём фактических остатков ГП на 1-е число месяца, в котором планируется деятельность; Qt – ожидаемый объём ТП, которая будет изготовлена в плановом периоде; Qпост. – ожидаемы бъём поставки за это же время.

План отгрузки предусматривает подготовку необходимых документов, транспортных средств, затаривания продукции и её отгрузка в срок, указанный в договоре с потребителем.

44. Характеристика каналов сбыта продукции промышленных предприятий. Преимущества и недостатки.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретные товары или услуги на их пути от производителя к потребителю.

Методы сбыта: прямой, непрямой, смешанный.

Прямой сбыт

Уровень нулевой

Производитель → Через внутренние сбытовые органы фирмы и Через внешние сбытовые органы фирмы (ярмарки, аукционы) →Потребитель

Структура прямых каналов сбыта предприятия включает в себя следующие подразделения:

• Отдел сбыта располагается на производственных площадях предприятия, осуществляет сбыт продукции непосредственно после её изготовления и не хранит значительных запасов изделий.

• Сбытовые филиалы располагаются в городах основных потребителей продукции предприятия и включает в свой состав склады хранения значительных запасов ГП, а также систему обслуживания.

• Задача сбытовых контор – установление контактов с потребителями, рекламная деятельность, сбор заказов и их размещение, организация транзитной поставки товаров со складов предприятия и его сбытовых филиалов.

Методы прямого сбыта:

• Телемаркетинг (реализация товаров по тел.)

• Директ-маркетинг (прямая работа с клиентами)

• Продажа через Интернет

• Продажа по каталогу.

• Франчайзинг

Непрямой сбыт

1.Одноуровневый

Производитель → Торговое представительство → Оптовая фирма →Потребитель

2.Двухуровневый

Производитель → Торговое представительство → Оптовая фирма →Розничная фирма → Потребитель

3. Трёхуровневый

Производитель → Оптовая фирма →Мелко оптовая фирма→ Розничная фирма → Потребитель

Непрямые каналы сбыта выбирают те компании, которые, стремясь расширить свои рынки и объёмы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и затрат, но, соответственно и от определённой части контроля над каналами и контактов с потребителями.

Основные преимущества использования оптовых промышленных посредников:

• Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее.

• Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объёма обработки учётной документации.

• В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

• Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре.

• Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

• Для мелкого покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.д.

Сбытовая организация, привлечённая со стороны, позволяет производителю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает больший рынок, экономит его затраты на содержание персонала. Но она и обременяет его высокими комиссионными вознаграждениями и торговыми наценками.

Смешанные каналы сбыта

Если в одних регионах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны и спрос их на продукцию невелик, то даже в рамках сбыта одной номенклатурной позиции целесообразно использование смешанных каналов сбыта. Также смешанные каналы сбыта целесообразны при сбыте разным потребителям: стандартный товар – непрямой сбыт, модифицированный товар – прямой сбыт.

45. Критерии выбора каналов сбыта продукции.

Выбор метода распределения зависит главным образом от таких факторов, как: назначение и характер товара, финансовый потенциал и имидж производителя.

Для выбора лучшего варианта метода товародвижения исп-ся формула общих издержек товародвижения:

И = Тр +Сс + Vc + ДЗ →min, где Тр – транспортные расходы; Сс – постоянные складские расходы; Vc – переменные складские расходы; ДЗ – формирование запаса.

Процесс выбора посреднических организаций:

1-й этап. Предварительный сбор информации и определение перечня потенциальных посредников. Источники информации: рекламные объявления в специализированных торговых изданиях, торговые ярмарки и выставки, различные рекомендации и т.д.

2-й этап. Определение доступности участников канала распределения в зависимости от: требований посредников и их возможностей.

3-й этап. Проведение первоначальной оценки участников: анкетирование потенциальных посредников, проведение интервью, сбор дополнительной информации о продаваемых посредником товарах, размере его компании, технических возможностях, анализ сильных и слабых сторон каждого посредника и др.

4-й этап. Подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. Внимание уделяется нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены: издержки посредника при различных уровнях объёма продаж и способность посредника влиять на продажи.

Основные критерии, по которым может осущ-ся оценка слабых и сильных сторон возможных участников канала сбыта:

• Уровень качества услуг;

• Возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

• Гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

• Скорость поставки товара и выполнения заказа;

• Надёжность поставки товара установленного объема в необходимые сроки;

• Квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями;

• Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

При выборе наиболее рационального канала сбыта предприятия основываются на сопоставлении преимуществ и затрат при прямом и непрямом методах сбыта.

Критерием сравнения при этом является объем предпринимательского дохода (прибыли).

Предпринимательский доход (прибыль):

П = [ Р * (1 - γ) – (S +U)] * Q, где П – доход (прибыль); Р – цена реализации единицы продукции; S – с/с производства единицы продукции; U – расходы по сбыту на единицу продукции; γ – дилерская скидка с отпускной цены при использовании опосредованного канала сбыта %; Q – объёмы сбыта в натуральном виде.

Расходы по сбыту на единицу продукции:

U = А + L/Q, где А – транспортные расходы по сбыту; L – затраты по иммобилизации оборотного капитала на создание запасов ГП;

Затраты на создание запасов ГП:

L = (Зн + Зк/2) * (S *β/100), Зн + Зк – запасы ГП на начало и конец периода; β – процентная ставка по кредитам банка

46. Прогнозирование сбыта продукции, методы прогнозирования.

Прогноз продаж фирмы – это предвидение будущих операционных доходов предприятия на протяжении обозначенного учётного периода и на основе предвидимой информации о действии  факторов внешней и внутренней среды компании и исторических данных прошедших периодов при условии, что устанавливается также допустимое несоответствие предвидимых будущих доходов и фактического их значения на основе вероятности.

47.Хар-ка торговых посредников.

Виды посредников: зависимые и независимые.

Зависимые посредники – выступают от имени и за счт предприятия-производителя.

Зависимые:

*брокеры

*комиссионеры

*сбытовые конторы

*аукционы

*промышленные и сбытовые агенты

Агенты изготовителя или промышленные агенты как правило заменяют собой аппарата предприятия, но в отличии от работников службы сбыта этих предприятий получают не з/п, а комиссионные вознаграждения(5-10% от объёмов сбыта).Обычно работают на несколько изготовителей и имеют дело с неконкурирующими, дополняющими друг друга товарами при исключительном праве сбыта.

Консигнаторы получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, т.е. поручения одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, но с перечислением оплаты за реализованную продукцию на счёт её владельца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приёмки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, могут предоставить свой сбытовой персонал, оказать содействие в исследованиях и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении товара. Привлекаются если требуется сбыт излишка товарных партий тех или иных стандартных изделий.

Брокеры занимаются тем, что сводят потребителей и изготовителей продукции для свершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и могут квалифицированно провести переговоры. Кредита они не предоставляют, но иногда обеспечивают хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения изготовителя. Посреднические сделки совершаются главным образом через брокерские конторы, фирмы или их филиалы.

Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями и отвечают за маркетинг всей их продукции.

Независимые оптовые посредники:

1)дистрибьюторы нерегулярного типа – осуществляют только посреднические функции и не предоставляют дополнительных услуг.

2)дистрибьюторы регулярного типа.Имеют складские помещения и осуществляют коммерческую и производственную деятельность в полном объёме – приобретая изделия за собственные средства принимают на себя весь риск, связанный с их обесцениванием в результате изменения конъюнктуры, порчи, морального старения и т.д.Они занимаются также транспортными операциями, кредитованием потребителей, рекламной деятельность, оказывают консультативно-информационные услуги. Бывают:

--дистрибьюторы с товарной специализацией;--функционально-специализированные посредники;--многотоварные дистрибьюторы.

48. Методы стимулирования сбыта промышленной продукции.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.). Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

Рассмотрим подробнее методы стимулирования. Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

**распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

**купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

**упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

**премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсы с бесплатной выдачей приза;

**зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

**экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

49. управление маркетингом на предприятии, содержание и задания.

В основе маркетингового планирования управления лежит ориентация на согласование возможностей предприятия с требованиями и возможностями рынка.

Задачи управления маркетингом:

• анализ рынка

• формирование целей и путей их достижения

• формирование организационной структуры отделов маркетинга

• разработка и внедрение нового товара

• разработка маркетинговых программ

• возврат инвестиций

• получение прибыли

• определение стимулов деятельности

• завоевание новых рынков

• увеличение доли предприятия

• формирование доли производства

управление = анализ ---планирование маркетинга ---реализация ---контроль

анализ – спроса, сегментов, привлекательности рынков; анализ конкурентоспособности предприятия.

Планирование – стратегическое планирование; планирование программы маркетинга – план маркетинга;

Реализация – направленность на достижение поставленных целей

50. планирование маркетинга на промышленном предприятии. Принципы и задания.

планирование – процесс определения целей, стратегий, а также разработка мероприятий по их достижению, направленных на обеспечение безубыточной деятельности и получения прибыли.

Цель планирования – уменьшение предпринимательского риска за счёт снижения степени неопределённости деятельности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия.

Основные задачи планирования:

• разработка плана маркетинга (конкретизация действий)

• формирование плана производства и снабжение ресурсами

• разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов

• анализ состояния внутренней среды и её основных характеристик

• анализ возможных рисков и опасностей

• определение стратегии развития (соответствие потенциала предприятия и запросов потребителей)

• экономическое обоснование концепции и стратегии функционирования и развития

• изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка

• расчёт ожидаемых финансовых результатов с учётом экологичности продукции

• определение источников финансирования для реализации стратегии фирмы

принципы планирования:

системность – при планировании необходимо принимать в расчёт многоуровневую отраслевую структуру и специфику предприятия

комплексность – при оценке эффективности планирования должны учитываться все факторы маркетинговой среды и влияния на неё деятельности предприятия

ограниченность ресурсов – необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов

вариантность – при планировании предпринимательской деятельности необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей

оптимальность – при оценке альтернативных вариантов следует определить наиболее эффективный, который может обеспечить мах эффект за определенный период времени

согласованность – при сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду путём учёта обратных и прямых связей, достоверности их характеристик

динамичность – при технико-экономическом обосновании требуется учитывать факторы времени

адаптивность – следует учитывать возможность изменения маркет среды и планировать затраты на адаптацию

конкретность – плановая величина должна иметь количественное выражение и высокую точность

маркетинговое планирование позволяет определить:

- тенденции в развитии потребностей данного вида продукции и изменение цен на него

- целесообразность внесения изменений в структуру производства и ассортимент выпускаемой продукции

- возможности объёмов сбыта продукции с учётом конъюнктуры рынка

- параметры продукции, которые необходимо усовершенствовать в соотв с потребностями потребителей

- какие виды продукции и в каких объёмах будут продаваться

- необходимость разработки новых видов продукции

- наиболее рациональную форму товарооборота

- мероприятия по улучшению сервисного обслуживания

- пути улучшения рекламы выпускаемой продукции

виды планов маркетинга:

в зависмости от продолжительности:

• краткосрочные

• среднесрочные

• перспективные

по содержанию планирования:

• опервтиное

• тактическое

• стратегическое

по предмету:

• целевые – определение общих тактическх, стратегичских и оперативных целей и ограничений

• предметные- планирование персонала, информации, рекламы

• программные – создание предпосылок и способов реализации

• процессуальные – планирование конкретных действий

по объекту:

• корпоративные

• дивизионные (отделы)

• продукта

по методам разработки:

• разработанные по принципу «снизу вверх»(инфо из отдела маркетинга)

• «сверху вниз»(контролируется руководителем)

51. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений.Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Стратегическое планирование дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

1.Определение миссии и целей организации.

2.Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

3.Выбор стратегии.

4.Реализация стратегии.

5.Оценка и контроль выполнения.

Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия.

Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации.

Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития и определяется политика организации.

Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании) является основным элементом стратегического планирования.

Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица BCG, Mc Kincey и др.).

Реализация стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии.

Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей?

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.

52. оценка бизнес-портфеля фирмы и ситуационный анализ в планировании маркетинга.

после оценки общей позиции предприятия и перспектив его развития, необходимо осуществить анализ бизнес-портфеля предприятия.

Инструментарий маркетинового анализа портфеля бизнеса фирмы.

1. Стратегическая М. Портера

Данная зависимость показывает, что не только крупное предприятие со значительной долей рынка, но и небольшое предприятие может достичь успеха, если будет иметь четко сконцентрированную цель, направленную на один сегмент, нишу…

Факторы, которые образуют основы модели – рыночная доля стратегических хоз подразделений и их рентабельность

Стратегические альтернативы, предлагаемые моделью – ценовое лидерство, дифференциация и концентрация.

2. Матрица БКГ

«Дойные коровы» - медленный рост рынка, высокая доля рынка

Потенциал: товары способны дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка

Роль: источник финансовых средств для развития диверсификации или исследований

Приоритетная стратегия: - сбора урожая

«собаки» - медленный рост рынка – малая доля рынка

Потенциал – товары находятся в невыгодном положении по издержкам и дают мало надежды на увеличение доли на давно поделенном рынке

Роль – товары влекут значительные финансовые расходы ри малых шансах на улучшение

Приоритетная стратегия – деинвестирование или скромное существование

«знаки вопроса» - быстрый рост рынка – малая доля рынка

Потенциал - товары находятся в менее выгодном положении, чем товары-лидеры, но имеют шансы на успех в связи с ростом рынка

Роль – товары требуют значительных средств для поддержания роста, иначе могут быстро превратиться в собак

Приорит стратегия – альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать

«звёзды» - быстрый рост рынка - высокая доля рынка

Потенциал - товары-лидеры на быстро растущем рынке

Роль – требуют значительных средств для поддержания роста

Стратегия – увеличение

Ограничения действия матрицы БКГ :

• Только в отраслях с опытом и массовым производством

• Исходит только из внутренних конкурентных преимуществ

• Дотаточно сложно измерять доли, темпы роста рынка

• Выводы расплывчаты, дают толькообщую ориентацию

Факторы, которые образуют основы модели – относительная рыночная доля стратегических хоз подразделений, темпы роста рынков сбыта

Стратегические альтернативы, предлагаемые моделью – стратегия развития, поддержания конкурентных преимуществ, сбор урожая, элиминация

3. матрица корпорации «General Electrik – Mac Kinsi»

Показатели, отражающие сущность факторов:

Привлекательность рынка:

• ёмкость рынка (нац производство, сальдо экспорта-импорта)

• темпы роста рынка

• рентабельность

• уровень конкуренции (количество, концентрация, рыночная доля)

• размер необходимых инвестиций

• размер рынка

• наличие и доступность материально-технических ресурсов

• гос регулирование рынка

конкурентоспособность:

• качество товара

• абсолютная рыночная доля

• относительная рыночная доля

• привлекательность ассортимента

• эффективность каналов сбыта

• эффект рекламной деятельности

• уровень цены

• фин.ресурсы

• произв. Возможности

по каждому параметру определяются веса, оценка и ценность фактора. Суммируя, получаем ценность каждой категории.

Факторы, которые образуют основы модели – конкурентоспособность стратегических хоз подразделений, привлекательность рынков сбыта

Стратегические альтернативы, предлагаемые моделью – стратегия роста, поддержания преимуществ, сбор урожая, выборочное развитие, поиск ниши, илиминация.

4. АВС анализ – метод, который даёт возможность распределить совокупность объектов в соответствии с выбранными критериями на три группы с целью концентрации ресурсов

5. маржинальный анализ – распределение общей суммы расходов на производство и сбыт продукции

SWOT-анализ - особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада, где имеется избыточная ёмкость, а конкуренция проявляется наиболее отчётливо.

В результате можно определить, какую позицию занимает предприятие или отдельно подразделение.

Критерии оценки слабых и сильных сторон:

• монополия на определённую технологию производства товара или оказания услуг

• высокий уровень качества товара

• надёжность поставки товара нужного объёма и в необходимые сроки

• гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов

• возможность обслуживания до и после продажи товаров

• скорость поставки товара, выполнения заказа

• возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами

• квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с клиентами

ситуационный анализ по предприятиям – это сравнения по определённым показателям собственного предприятия и предпр-конкурентов.

Показатели – оборот; сбыт; доля рынка; темп роста; динамика цен; маржа; затраты на рекламу; затраты на сбыт; вид конкуренции; ёмкость рынка; затраты производства.

53. Бизнес-план предприятия.

Бизнес-план описывает цели и задачи, которые необходимо решить предприятию как в ближайшем будущем, так и на перспективу. В нем содержаться оценка текущего момента, сильных и слабых сторон проекта, анализ рынка и информация о потребителях продукции или услуг.

Ценность бизнес-плана определяется тем, что он:

- дает возможность определить жизнеспособность проекта в условиях конкуренции;

- содержит ориентир, как должен развиваться проект (предприятие);

- служит важным инструментом получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.

При составлении бизнес-плана необходимо оценить возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс называется определением (или оценкой) общего положения. Имея такую оценку приступают к постановке целей и задач. Этот процесс в свою очередь состоит из двух частей. Во-первых, устанавливается, что будет являться продукцией проекта (каким бизнесом будет заниматься предприятие), во-вторых, определяются главные, количественно обоснованные цели на перспективу.

Бизнес-план помогает решить вопросы финансирования, то есть он может стать средством привлечения капитала, необходимого для осуществления проекта (развития предприятия). При составлении бизнес-плана необходимо представить, какие препятствия могут возникнуть на пути к успеху. Может случиться так, что эти препятствия слишком серьезны и на предлагаемой идее нужно ставить крест. Разумеется, это не самый приятный вывод, но лучше его сделать, пока проект на бумаге, а не тогда, когда на его создание уже потрачены деньги и время.

Таким образом, бизнес-план дает возможность понять общее состояние дел на данный момент; ясно представить тот уровень, которого может достичь проект (предприятие), планировать процесс перехода от одного состояния в другое.

Бизнес-план представляет из себя документ, который убедительно демонстрирует способность вашей компании произвести и (что самое главное) продать достаточно товаров и услуг, чтобы при этом размеры прибыли и возврат вложений удовлетворяли потенциальных инвесторов (кредиторов).

Состав бизнес-плана и степень его детализации зависят от размеров будущего проекта и сферы, к которой он относиться.состав и детализация бизнес-плана зависят от характера создаваемого предприятия - относиться ли оно к сфере услуг или к производственной сфере. Если предприятие производственное, то на состав и детализацию бизнес-плана повлияют вид товара и будет ли этот товар выпускаться для потребителей или для производителей.

Вводная часть (резюме).

Обзор состояния отрасли (производства), к которой относится предприятие.

Описание проекта (в оптимальном объеме представляется информация о продукции (услугах), показывается новизна решения технологических, технических, рецептурных, потребительских и прочих проблем).

Производственный план реализации проекта (экономический потенциал, технологический потенциал, материально-техническое обеспечение, трудовой потенциал и правовая защита производства).

План маркетинга и сбыта продукции предприятия (оценка внешней среды, потенциальных покупателей и потребителей услуг, оценка конкурентов и конкурентной борьбы, комплексное исследование рынка, стратегия маркетинга).

Организационный план реализации проекта (управление проектом, финансовые ресурсы, юридические аспекты).

Финансовый план реализации проекта (план прибыли, движение денежных потоков, анализ безубыточности, финансовый анализ отдельных видов продукции).

Оценка экономической эффективности затрат, осуществленных в ходе реализации проекта.

54. Комплекс комуникаций маркетинга, его сущность и виды

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которые предприятие использует для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах). Маркетинговые коммуникации также могут быть направлены на торговых посредников, поставщиков, акционеров, органы власти и другие аудитории. Виды коммуникаций:

Реклама. Односторонняя платная форма неличной массовой

коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре, имеющая чётко определённого спонсора; Стимулирование сбыта. Различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать ускоренный сбыт продукции. Связи с общественностью. Деятельность, направленная на формирование позитивного корпоративного имиджа и создание атмосферы взаимного доверия и понимания между фирмой и различными контактними аудиториями. Личные продажи. Вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем с целью продажи товара и установления длительных отношений с клиентом. Прямой маркетинг. Средство маркетинговых коммуникаций, предусматривающее непосредственное интерактивное взаимодействие

продавца- производителя товара с конечным потребителем данного товара, рассчитанный на получение отклика или заключение сделки.

Процесс маркетинговой коммуникации состоит из следующих элементов и процессов: Отправитель - кодирование-обращение – декодирование – получатель - ответная реакция - обратная связь. Процесс выбора комплекса продвижения товара:

1.Определение целей продвижения.

2.Оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения.

3.Разработка стратегий продвижения.

4.Составление и распределение бюджета продвижения.

5.Оценка комплекса продвижения.

55. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Сводный бюджет промышленной компании состоит из трех бюджетов первого уровня - операционного, инвестиционного и финансового.

Операционный бюджет фокусируется на моделировании будущих расходов и доходов от текущих операций за бюджетный период. Следовательно, объектом рассмотрения операционного бюджета, является финансовый цикл предприятия.

Инвестиционный бюджет рассматривает вопросы обновления и выбытия капитальных активов (основных средств и вложений, долгосрочных финансовых вложений), что составляет основу инвестиционного цикла.

Цель финансового бюджета - планирование баланса денежных поступлений и расходов, а в более широком смысле - баланса оборотных средств и текущих обязательств для поддержания финансовой устойчивости предприятия в течение бюджетного периода.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

Метод формирования бюджета "от возможностей".

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа "постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

Метод фиксированного процента.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).

При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.

К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.

Метод "цель-задание".

Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджетамаркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить.

Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетингаа определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: "Больше денег нет", что сводит его к методу финансирования "от возможностей".

Метод маржинального дохода.

Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода "проб и ошибок".

Метод учета программы маркетинга.

Как и метод "цель-задание", предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.

56. Организация управления маркетингом на промышленном предприятии. Преимущества и недостатки организационных структур.

В основе маркетингового управления лежит ориентация на согласование возможностей предприятия с требованиями и возможностями рынка. Формула маркетинга может быть представлена в следующем виде:

Управление = Анализ(спроса, сегментов, привлекательности рынков, конкурентоспособности предприятия и портфельный анализ) + Планирование маркетинга (стратегическое планирование, планирование программы маркетинга (план маркетинга)) + Реализация (направленность на достижение поставленных целей) + Контроль

К основным задачам управления маркетингом относятся: анализ рынка; формирование целей и путей их достижения; формирование оргструктуры отделов маркетинга; разработка и внедрение нового товара; формирование плана производства; увеличение доли предприятия; завоевание новых рынков; определение стимулов деятельности; получение прибыли; возврат инвестиций; разработка маркетинговых программ.

Преимущества и недостатки оргструктур службы маркетинга.

Функциональная. Назначение: характерна для больших предприятий с небольшим ассортиментом продукции и небольшим количеством рынков. Преимущества: концентрация внимания на решение основных задач маркетинга; однозначное описание обязанностей сотрудников; возможность функциональной специализации маркетологов; высокий профессиональный уровень исполнителей; простота управления в целом; конкуренция между отдельными участниками , как стимул роста эффективности работы. Недостатки: однообразие работы исполнителей; незначительная гибкость; возможность нездоровой конкуренции между подразделениями; тяжело сравнивать результативность работы отдельных подразделений; снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров.

Товарная. Назначение: характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством. Преимущества: координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта; возможность изучения специфики потребностей по каждому товару; возможность оперативного решения маркетинговых проблем; возможность сравнивать работу отдельных подразделений. Недостатки: высокие затраты; параллелизм разработок маркетинговых вопросов; конкуренция между подразделениями; широкий круг обязанностей отдельно сотрудника затрудняет рост квалификации.

Сегментная. Назначение: характерна для предприятий, рынки кот состоят из нескольких довольно больших сегментов. Преимущества: возможность внимательно следить за каждым сегментом; тесная связь с потребителем; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом специфики. Недостатки: большая трудоемкость работы; сложная структура; высокие затраты; низкая степень специализации подразделений; дублирование функций.

Матричная. Назначение: характерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков. Преимущества: возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономия затрат, избежание параллелизма разработок. Недостатки: сложность в организации структуры, определении функций.

57. Контроль и определение эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Контроль – это процесс определения, оценки и информирования об идентичности или отклонении соответствующей действительности параметров от запланированных.

Состоит из:

- Принятие решений относительно результатов реализации соответствующих маркет мероприятий

- Анализ причин отклонения соответствующей действительности значений от плановых

- Определение настоящих значений решающих маркетинговых параметров

- Определение мер нежелательных отклонений, определение ответственных за их реализацию

Типы маркетингового контроля:

- Контроль выполнения годовых планов – проводит высшее руководство – прийти к убеждению, что запланированные показатели достигнуты – анализ сбыта, долей рынка, соотношения меду затратами на м-г и состоянием сбыта

- Контроль прибыльности – ответственный за маркетинг – выявит доходные и убыточные стратегические хоз подразделения – анализ рентабельности по территориям, товарам, сегментам рынка, каналам сбыта и клиентам

- Стратегический контроль – высшее руководство, ответственный за м-г – выяснить, действительно ли предприятие использует самые лучшие маркет возможности и эффективно ли оно это делает – контроллинг

Анализ маркетинговой деятельности – это изучение совокупности маркет действий, условий, связей для выяснения эффективности деят фирмы относительно достижения маркет целей.

На основе полученной информации рассчитывают следующие показатели:

Квп = (B – S)/B, где Квп – коэф валовой прибыли. В – выручка от продажи товаров, S – себестоимость проданных товаров.

Кчп = Пч/Qн, где Кчп – коэф чистой прибыли, Пч – чистая прибыль, Qн – объем продаж нетто.

Коск = Пс/Кс, где Коск – коэф окупаемости собственного капитала, Кс - собственный капитал.

Кои = Дч/А, где Кои – коэф окупаемости инвестиций, Дч – чистый доход, А – активы.

Показатели платежеспособности:

- Ачт = Ао – Пт, где Ачт – чистые текущие активы (чистый рабочий капитал), Ао – оборотные (текущие) активы, Пт – текущие активы.

- Кп = Ао/Пт, где Кп – коэф покрытия (текущей платежеспособности)

Показатели оборота запасов:

- Оз = Sп / Зс , где Оз – оборот товарных запасов, Sп – себестоимость товаров фактически проданных за год, Зс – среднегодовая стоимость товарных запасов.

Показатели эффективности товарных запасов:

К = Полученные заказы(стоимость) / оборот

К = Полученные заказы(стоимость) / заказы прошлого года

К = Полученные заказы(стоимость) / количество клиентов

К = Оборот / количество работников (клиентов, родавцов)