2.8. Маркетингова політика комунікацій

Тема 2.8. Маркетингова політика комунікацій

План

2.8.1. Сутність та завдання маркетингових комунікацій.

2.8.2. Сутність та види реклами.

2.8.3. Формування іміджу фірми.

2.8.4. Заходи стимулювання збуту.

2.8.1. Сутність та завдання маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації зі споживачами стали ключовими факторами комерційного успіху організації.

Маркетингова комунікація — це діяльність фірми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої

товари та послуг, формування позитивного іміджу фірми.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зворотної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Фірма буде процвітати, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою імовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Основні завдання маркетингових комунікацій:

1) інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – повідомлення ринку про новинку чи про нове застосування існуючого товару, про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що здійснюються, виправлення хибних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки;

2) умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача не відкладати покупку, прийняти торгового агента. Порівняльна реклама декларує переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однієї чи декількома марками.

3) нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння (переважає на етапі зрілості). Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

У реалізації комунікації визначають характеристики продукту (надійність, якість, «ціна/якість»), які будуть висунуті на перший план (напрям комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти окресленої.

Модель процесу комунікації містить дев’ять елементів:

1. Ідея – задум щодо мети, змісту, способів, форм інформування, переконання, нагадування.

2. Відправник (фірма-клієнт), що посилає звертання іншій стороні.

3. Кодування – набір символів, переданих відправником.

4. Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

5. Декодування – процедура, за якою одержувач надає значення символам, переданим відправником.

6. Одержувач – сторона, що одержує звертання.

7. Відповідна реакція – набір відгуків одержувача.

8. Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції одержувача, яка доводиться до відома відправника.

9. Перешкоди – спорадичні втручання середовища, у результаті чого до одержувача надходить «перекручене» звертання.

Ця модель містить фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

• виявлення цільової аудиторії;

• визначення ступеня купівельної спроможності аудиторії;

• визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

• складання звертання до цільової аудиторії;

• формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

• розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

• втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

• збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

• коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Цільова аудиторія (джерело зворотного зв’язку) – потенційні користувачі товарів фірми: окремі особи та групи, конкретних контактних аудиторій. Впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

На структуру маркетингових комунікацій також впливають:

• тип товару (товари кінцевого чи промислового споживання);

• етап життєвого циклу товару;

• рівень купівельної готовності потенційного клієнта;

• стратегія просування (проштовхування чи залучення);

• особливості маркетингових комунікацій конкурентів;

• фінансові можливості фірми.

Місця контактів де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою: від магазина до кімнати, у якій покупець може побачити по телевізору (Інтернету) рекламні ролики чи зателефонувати й одержати інформацію, що його цікавить.

Учасником маркетингового процесу особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів (співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці).

Визначення бажаної відповідної реакції виражається у здійсненні покупки. Покупка – результат процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, у якому стані перебуває в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії за моделлю: «інтерес - бажання - дія». Створення звертання припускає розв'язання трьох задач: що сказати - зміст звертання, як це сказати логічно - структура звертання та виразити зміст за допомогою символів - форма звертання.

Актуальним є перехід до прийнятого на Заході поняття – комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), рис. 2.8.1, рис. 2.8.2.

Рис. 2.8.1. Модель інтегрованих маркетингових комунікацій

Рис. 2.8.2. Аспекти стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій

У комплексі ІМК виділяють чотири напрями:

1. Реклама (АВVЕRТІSING) у засобах масової інформації.

2. Стимулювання збуту (SАLЕS РRОМОТІON).

3. Паблік рилейшнз (РUBLIС RЕLАТІONS) – зв'язки з громадськістю.

4. Директ-маркетинг (DІRЕСТ-МАRКЕТING) – персональні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три носять масовий характер, четверта – індивідуальний.