2.5. Сутність, основні поняття та види маркетингу План

2.5.1. Функції та завдання маркетингу

2.5.2. Категорії маркетингу

2.5.3. Інструменти маркетингу

2.5.1. Функції та завдання маркетингу

Маркетинг (marketing – ринок) як базова функція управління підприємства – це комплекс практичних рецептів і заходів щодо досягнення позитивних результатів господарчої діяльності в ринкових сегментах з допустимим (мінімальним) ризиком.

Існує багато визначень маркетингу.

Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг – управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів (споживчих цінностей – здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну (натурального, товарно-грошового).

Маркетинг – діяльність підприємства, яка сфокусована на інтереси споживача.

Маркетинг – плановий управлінський процес втілення задуму (ідеї), ціноутворення, поширення й просування ідей щодо товарів (послуг, технологій та інш.) від виробника до споживача з метою задоволення потреб суб’єктів ринку.

Зауваження. Потреби задовольняються певними функціями товару, які реалізуються за допомогою проявів споживчих властивостей товарів. Товар є носієм запрограмованих функцій, а споживач (експлуатант) їх використовує для задоволення своїх потреб. Кожний товар багатофункціональний. Споживачі купляють не товар, а можливість задоволення своїх потреб або їх комплексу за допомогою використання функцій (властивостей) товару. (Компанія REVLON конкретизує свою мету: «Ми продаєм не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою!»). Споживач може використовувати деякі функції товару, всі його функції, навіть додавати функції до нього.

Комплекс маркетингу (marketing-mix) – це сукупність прийомів і методів (інструментарій), які використовуються підприємством для досягнення поставленної мети. Він складається з чотирьох основних елементів («4 P»).

1. Товар (prodact) – дизайн, упаковка, марка й товарний знак, позиція на ринку, конфігурація виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

2. Ціна (price) – політика ціноутворення, ціна виробника, гуртова та роздрібна ціна, політика знижок, умови контрактів.

3. Канали збуту (place) – прямий чи непрямий метод збуту, потужність трафіку, посередники, траспортування, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

4. Просування (promotion) – реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, посередників власного персоналу, взаємини з громадкістю тощо.

Сутність маркетингу розкривається через його функції та принципи.

Функції маркетингу:

• вивчення зовнішнього середовища (мета – виявлення попиту);

• вивчення споживача (головної дійової особи ринку);

• планування маркетингової діяльності;

• розробка товарної політики;

• розробка цінової політики;

• розробка політики розподілу;

• розробка політики комунікації (функція нагадування ринку про товар та фірму);

• забезпечення соціальної відповідальності;

• управління маркетинговою діяльністю як процесом.

Принципи маркетингу:

• постійний пошук споживача;

• максимальна повага до споживача;

• гнучкість і адаптація у досягненні мети;

• комплексність маркетингових планів;

• спрямованість на довгострокову перспективу.

Стратегічні завдання маркетингу:

• визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

• вибір і освоєння цільових ринків;

• створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем;

• НДДКР щодо розробки інноваційного продукту.

Тактичні завдання маркетингу:

• виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і обгрунтування доцільності його виробництва;

• організація НДДКР з урахування вимог ринку для створення нового продукту (модифікації, поліпшення), узгодження споживчих якостей з потребами;

• планування й координація виробничої, збутової і фінансової діяльності з урахуванням умов ринку;

• організація та вдосконалення системи і методів збуту;

• реалізація політики ціноутворення;

• здійснення заходів щодо комунікацій;

• організація ринкового моніторингу; аналіз маркетингової діяльності.

Завдання маркетингу як практики: аналіз; вихід на цільові ринкові сегменти; вплив і формування чинників зовнішнього середовища; вплив на поведінку споживачів; вплив на конкурентів; створення сприятливого образу підприємства.

Завдання маркетингу як навчальної дисципліни – засвоєння його методів і прийомів у практичній діяльності.В основі ринку лежать товарно-грошові відносини суб’єктів, що надають один одному споживчі послуги. Вони мотивують діяльність учасників ринкових процесів.

Причина виникнення маркетингу – насичення ринку (пропозиція значно перевищує попит). Ринок переживає два етапи:

1. попит перевищує пропозицію. Формується ринок продавця (більше влади мають виробники і продавці). Активними діячами є покупці;

2. пропозиція перевищує попит. Формується ринок покупця (більше влади мають споживачі). Активними діячами є виробники та продавці.

Відомі два підходи до управління підприємством: 1) збутовий підхід; 2) маркетинговий підхід (табл. 2.5.1).

Таблиця 2.5.1

Характеристики збутового та маркетингового підходів

Підходи до управління	Об’єкт уваги	Засіб досягнення мети	Кінцева мета
Збутовий підхід (продається те, що можливо виробити (дістати)	Можливості виробництва	Інтенсифікація збутових зусиль. Використовують лише окремі інструменти формування й стимулювання попиту на товар	Отримання прибутку за рахунок обсягів збуту
Макетинговий підхід (виробляється те, що можливо продати)	Потреби споживачів	Застосування комплексу маркетингу . Використовують комплекс маркетингових заходів та інструментів	Отримання прибутку за рахунок задоволення споживачів