2.7.2. Процес створення нового товару

Одним з основних об’єктів маркетингу підприємства є створення та впровадження на ринок нового товару. «Новий товар» – поніття відносне й неоднозначне. (У США федеральна торговельна комісія обмежує використання терміну «новий продукт» шістьма місяцями моменту початку його регулярної реалізації). Загалом, новизна товару визначається порівнінням функціональних властивостей з існуючими товарами.

Виділяють такі типи нових товарів:

• світові новинки – аналогів товару на ринку ще не було (ПК, факсимільний та мобільний з’язок)

• докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які задовольняли інші товари-аналоги (CD-диск та дискета)

• модифіковані товари, які вже є на ринку, і не змінюють докорінно їхні характеристики

• товари ринкової новизни, що існують на інших ринках, але є новим для даного

• «старий товар», але для нової сфери (функції) використання.

Процес розробки нового товару містить вісім етапів: 1) генерація ідей; 2) відбір ідей; 3) розробка та перевірка концепції товару; 4) економічний аналіз; 5) розробка прототипу товару; 6) пробний маркетинг; 7) виробництво продукту; 8) реалізація товару.

1. Генерація (пошук) ідей – здійснюється творчими методами, основні з яких: мозковий штурм та його варіації; конференція ідей; метод контрольних запитань; метод словесних асоціацій; метод колективного блокнота та ін. Залучаються зовнішні експерти (покупці, конкуренти, посередники, науковці) та/або внутрішні (персонал організації).

2. Відбір ідей – провадиться для того, щоб відсіяти не актуальні ідеї, які не відповідають цілям та ресурсам організації. Використовують такі способи: ризик-листи (визначають можливі ризики за етапами інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик підготовки виробництва та самого виробництва, екологічний ризик, ризик збуту, ризик часу тощо); оціночні шкали, за якими ідеям надають за певними критеріями значення ваг факторів-переваг у балах і визначають загальну оцінку кожній ідеї.

3. Розробка та перевірка концепції товару робиться з метою визначити його шанси на ринку. Тут здійснюється перехід від відібраних ідей до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару (перший рівень товару) – це опис його характеристик (властивостей та функцій), які будуть сприйняті споживачами, та набор вигод для певних груп споживачів. Концепція товару передбачає відповідь на такі запитання:

• На які властивості та характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

• Як за цими характеристиками сприймаються товари-конкуренти?

• Яку нішу може зайняти новий товар за очікуваним сегментом і позицій товарів-конкурентів?

• Які найкращі інструменти маркетингу для бажаного позиціювання товару?

Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20-50 потенційних покупців. За допомогою рекламного повідомлення (відеофільм та ін.) або презентації їм демонструють концепцію товару і з’ясовують думку споживачів щодо функціональних можливостей товару, його характеристик, а також наміру придбати новий товар.

4. Економічний аналіз грунтується на обраній концепції й стратегії маркетингу та передбачає оцінювання потенційного обсягу продажу товару, витрат обігу, прибутку та рентабельності, області беззбитковості, ризиків, окупності інвестицій тощо.

5. Розробка прототипу товару (другий рівень товару) – товар у реальному виконанні. Це дослідні зразки, за якими провадяться тестові перевірки ідеї та концепції нового товару: назва, функціональні параметри, дизайн, ергономічність, кольорова гама, маса, розфасовка, упаковка, експлуатаційні характеристики, можливості після продажного обслуговування, тощо.

6. Пробний маркетинг (випробування товару у ринкових умовах), мета якого – визначити у реальних умовах шанси товару на успіх. В умовах реального ринку це здійснюють двома методами: 1) товар установчими партіями на певний час поставляють в окремі регіони, що є презентативними для потенційного ринку товару, і проводять пробний продаж, визначають рівень повторних продажів, прогнозують обсяги реалізації; 2) контрольне тестування товару відбувається на моделі ринку (у спеціально створеній панелі фірмових магазинах). За результатами випробування можуть змінитись назва товару, розфасовка, комплектація, ціни тощо.

7. Виробництво продукту – це результат комплексу робіт щодо корегування кострукторської та технологічної документації, визначення обсягів виробництва у часі й просторі, підготовка персоналу, установка нового обладнання, організація самого виробництва нового продукту, реструктуризація підприємства тощо.

Новий товар для виробника – це мотив до подальшого розвитку, пошуку нових форм виробничихтех відносин, формування бренду.

8. Реалізація товару – це етап виведення товару на ринок. Вирішують такі питання: «Яким сегментам ринку пропонувати товар на першому етапі? Коли виводити новий товар на певні ринки? Яку стратегію виведення на ринок обрати? Як зменшити комерційні ризики?

Факторами успіху нового товару на ринку можуть бути:

• Прогресиність технології

• Наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами

• Краще розуміння ринку (маркетингове ноу-хау)

• Адекватні та гнучкі канали збуту.

Ризики нового товару:

• Технологічний ризик обумовлений технологічною інновацією, необхідною для здійснення виробництва

• Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності ідеї та концепції товару, складності нововведення товару, витрат переходу на новий продукт

• Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни продукту для даного підприємства.

Можливо виділити чотири типових ризикових ситуацій з новим товаром: 1) ринок і технологія відомі – мінімальний рівень ризику у поточному періоді; 2) новий ринок, але технологія засвоєна – ризик в основному комерційний; 3) ринок відомий, проте технологія нова – ризик більш технічний, визначається технологічними інноваціями; 4) новий ринок і нова технологія – максимальний рівень ризику як інтегральний вплив всіх несприятливих факторів.