Маркетинговые информационные системы (мис)

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей оборудования и методических приемов предназначенная для сбора классификации анализа оценки и распространения актуальной современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В современных условиях предприятиям необходимо обладать точной информацией что бы можно было отслеживать изменения внешней среды и изменения на рынке для решения этих проблем и были созданы системы маркетинговой информации

МИС – формируется при помощи системы внутреннего учета компании организация систем маркетингового наблюдения и проведения маркетингового исследования. В большинстве современных компаний информация организованна в виде базы данных: базы данных покупателей их предпочтений товаров торговых работников. Сравнительно новым методом работы с информацией является маркетинг баз данных database marketing особую популярность он приобрел в связи с переходом от массового маркетинга к целевому. Достаточно активно используются такие подходы к сбору данных как:

1. CATI - устройство для компьютеризированных телефонных опросов

2. CAPI – устройство для компьютеризированных личных интервью

3. EPO – устройства основанные на технологии сканирования штрих кодов позволяющее получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки

Использование этих технологий позволяет значительно увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Обработка информации позволяет рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и таким образом получать более точные данные. В результате компании достигают достаточно устойчивый обратную связь с рынком

Сущность маркетинговых исследований

Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителей следовательно необходимо располагать информацией относительно потребителей конкурентов и других участников рынка. часто задача маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде. Таким образом маркетинговое исследование это систематическое и объективное выявление сбор анализ распространение и использование информации для повышения эффективности и решении маркетинговых проблем основной задачей управления маркетингом является удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов маркетинг – микса. О сновные его элементы

коммуниккации

Продукт Целевой рынок

Цена каналы распределения

Однако как правило ряд факторов влияющих на успех маркетинговой деятельности не зависит от управления а обусловлен многими внешними факторами: политические социальные правовые экономические технические культурные факторы могут препятствовать удачному выполнению задач службы маркетинга. Неконтролируемая среда вносит свои коррективы в деятельность маркетинговой службы. Задача маркетингового исследования заключается в оценке информационной потребности предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Маркетиновые исследования
Принятие решений в сфере маркетинга		Обеспечение информацией		Оценка информационных потребностей
Управляющие по маркетингу
сегментация рынка	определение целевых групп		разработка маркетинговых программ		оценка результативности маркетинговых действий и контроль

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп что повышает эффективность решений принимаемых маркетолагами. Маркетинговое исследование можно назвать коммуникационным каналом связывающим предприятие с внешней средой. Канал обеспечивает функция получения и передачи информации между потребителем и предприятием а также степень эффективности стратегии маркетинга

к омпания

М аркетинговые исследования

1. контролируемые маркетинговые переменные товар цена продвижение распределение

Клиенты: потребители поставщики работники акционеры

Не контролируемые факторы внешней среды. Политики социальная среда культура

Маркетинговые исследования – являются функцией связывающие организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга разработки уточнения оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий совершенствования маркетинга как процесса. ЗНАТЬЬЬЬ!!!

Таким образом, исследования выполняют следующие функции:

1. Прогнозное

2. Описательная ( происходит сбор информации…)

3. Аналитичекая сбор информации почему так)

В целом исследования отвечают следующим целям

1. Помощь в изучении то есть в обнаружении описании анализе оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса

2. Помощь в принятии решения – в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий

3. Помощь контроля – в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов

Основные принципы проведения маркетинговых исследований

1. Принцип объективности – означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации

2. Принцип точности - означает четкость постановки задач исследования однозначность а также выбор инструментов исследования обеспечивающих достоверность результатов исследования

3. Принцип тщательности – означает детальность планирования каждого этапа исследования качество выполнения всех исследовательских операций

4. Принцип научности - исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены по мимо всего прочего на обеспечение 2х типов валидности внутренней и внешней.

Структура маркетингового исследования .

Организация приступает к проведения маркетинговых исследований по 2м причинам

1. Для определения маркетинговых проблем – исследования рыночного потенциала, имиджа, доли рынка, продаж, деловых тенденций, рыночных характеристик.

2. Для решения маркетинговых проблем – когда проводятся исследования: 1. Товара 2. Цены 3. Продвижения 4. Распределения 5. Потребителя.

Осноными источниками маркетинговых проблем, как правило, являются:

1. Непредвиденные изменения

2. Спланироываные изменения

3. Латеральные имения

Маркетинговые исследования

И сследования для определения проблем

Исследования для решения проблемы

Исследования	Исследования
Исследования рыночного потенциала	Иследования товара
Имиджа	Цена
Доли рынка	Продвижения
Продаж	Распределения
Деловых тенденций	Потребление
Рыночных характеристик

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем являющихся скрытыми или же существует вероятность их появления в будущем.

После определения проблемы и установления целей исследования можно достаточно точно и правильно спланировать исследование. Определение проблемы необходимо не только для выявления реальной ситуации но и для прогнозирования ситуаций в будущем.

Основные источники маркетинговых проблем:

1. Не предвидимые изменения. Их источником является внешняя среда. Сюда относятся демографические политические правовые экономические технологические психологические конкурентные изменения

2. Спланированные изменения. Относятся мероприятия компании направленные на будущие с целью улучшения своей позиции на рынке.

3. Латеральные изменения. Уяснение проблем, которые компания получила в результате анализа других источников, в результате чего происходит инсайд в решении проблемы.

Типы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования принято делить тока на 3 типа

Зондирующие – применяются когда нудно найти идею или понять суть события. Применяются для изучения людей проблемы сведений, о которой не достаточно. Цель найти новые идеи по этому формальное планирование не требуется. Такие исследования популярны так как достаточно мало затраты проводятся быстро гибки в использовании криативны способны генерировать новые идеи. Условием успешности является воображение исследователя. Цели зондирующего исследования А) уточнить концепция Б)уточнить приоритеты для будущих исследования В) выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблем Г) быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности Д) точнее сформулировать не четкую проблему для дальнейшего исследования Е) собрать и проанализировать легко доступную информацию. Цель конечная состоит в выработки проверяемой гипотезы. Обычно формулируется несколько конкурирующих гипотез конкретных или не явных. По окончании зондирующего исследования исследователь должен знать какие данные ему нужно собрать для подтверждения или опровержения конкурирующих объяснений. Методы зондирующих исследований: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, глубинное интервью и так далее

Дескриптивные исследования. Призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. Большинство маркетинговых исследований это дескрпт. Отвечают на вопросы: кто? Что? Когда? Где? Как? Задачи определить частоту наступления того или иного события или связь между 2мя переменными. Делается попытка получения полного но достоверного описания ситуации от предыдущего типа отличаются повышенной жесткостью структуры. Необходимо понимать и знать проблему что позволяет точно определить процедуру сбора данных к началу исследования нужно сформулировать одну или несколько гипотез поэтому перед началом исследования нужно выполнить 3 условия: 1. Должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположений 2. Должны быть определены методы сбора информации 3. Должны быть определены формулировки вопросов кто что когда где почему как. Типы дискрептивных исследований:

1. Кросс – секционные – определяется выборкой из представителей заказчиком из генеральной совокупность. Оценивается однократно. Качество формы может использоваться выборочный опрос

2. Лонгитюдные исследования предполагают проведение панельных исследований , которые проводятся многократно используются одни и те же или разные переменные

Цели дискрептивных исследований

1. Описание покупательского поведения определенных групп потребителей

2. описание изменения образа жизни в определенных сегментах совокупности

3. описание организации каналов распределения или конкурентных структур конкретного рынка или сегмента

4. предсказание уровня первичного спроса на ближайшие годы на заданном рынке используя эвристические методы прогнозирования или метод экстраполяции

5. описание как потребители воспринимают и оценивают свойства заданных торговых марок по отношению к конкурирующим

Каузальные исследования.

Позволяют полностью отделить эффект полученной в результате действия одной переменной от эффекта к которому приводит действие других переменных. Процедура сбора информации организована так что неоднозначная трактовка результатов исключена. Цели каузального исследования:

1. определение направления и силы причинной связи между одной или несколькими переменными действиями и одной переменной отклика

2. измерение в количественном выражении степени влияния переменной действия на переменную отклика

3. предсказание значения переменной отклика при разных значениях переменных действий

таким образом цели подчинены одной единственной цели. И цель состоит в том что бы установить причинно следственыю связь и тем самым достич более глубокого понимания изучаемого явления. Для оценки причинных связей нужно выполнение 3х условий приводящих к свидетельствам:

1. переменное действие предшествует переменной отклика

2. между действием и наблюдаемым результатом существует связи

3. влияние других возможных причинных факторов устранено либо контролируется

Необходима валидность то есть контроль над всеми внешними переменными.