Установление целей маркетинга схе

Ситуационный анализ и анализ внешней среды являются базой для установления целей маркетинга и их дальнейшей реализации. Этот этап включает в себя

1. Выявление стратегических альтернатив

2. Выбор стратегии маркетинга

3. Реализацию стратегий маркетинга

Подходы к планированию стратегии маркетинга

1. Матрица возможностей по продукции (рынкам) предусматривает использование 4х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта

А) проникновение на рынок - как привило эффективно для СХЕ когда рынок растет или не насыщен

Б) стратегия развития рынка - эффективно в том случае когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения

В) стратегия разработки продукции эффективна для СХЕ имеющих ряд успешных торговых марок пользующихся приверженностью потребителей

Г) уход с рынка с перепрофилированием СХЕ на производство обновленной или новой продукции

2. Матрица роста рыночной доли служит для сопоставления различных СХЕ предприятия позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по ее доли на рынке относительно основных конкурентов в основе подхода лежит обоснованное предположение что чем больше доля СХЕ на рынке тем ниже относительные издержки и выше прибыль

3. Матрица направленной политики – смотри тетрадь рисунок

«Собаки» - неудачники весьма ограниченный объем сбыта зрелой или сужающейся отрасти. Продукция находится на грани спада. Выход возможен либо в уходе с рынка либо в переходе на узко специализированный сегмент. Стратегия направлена на уменьшение усилий или продажа бизнеса

«Дойные коровы» - занимают лидирующие положение в относительно зрелой отрасли. Прибыли дает больше чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Маркетинговая стратегия должна быть направлена на использование прибыли для помощи растущим СХЕ для поддержания существующего положения. Требуется жесткий контроль каптала вложений а также передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия.

«Трудные дети» - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства. Предприятие может на них пойти если видит что в перспективе будет способно успешно конкурировать на рынке. Стратегия видеться в интосификиции маркетинговых усилий или в уходе с рынка.

4. Общая стратегическая модель Портера – рассматривает 2 основные концепции маркетинга

А) выбор целевого рынка

Б) стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или ее цены

Объединяя эти 2 концепции модель Портера выделят следующие стратегии

1. Стратегии незких издержек когда издержки можно уменьшить за счет экономии ресурсов, создания дешевых моделей монополии на дешевое сырье совершенствование технологии оптимизации управления.

2. Стратегии конфигурации используется наиболее часто. Суть состоит в политики выделения предприятием своей продукции в качестве особой отличной от конкурентов. Методы такого выделения : а) обеспечение высокого качества и специфических потребительских свойств б) надежность изделий в эксплуатации в) владение запатентованными технологиями по производству данной продукции г) сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами которые не предоставляются основными конкурентами д) выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением ее узнаваемости на рынке.

3. Стратегии концентрации в рамках которых принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предлоджение в этом случе предприяте может контролировать свои издержки следующими путями

А) Концентрация усилий на ключевых видах продукции предназначенных для специфических потребителей

Б )Создание особой репутации при обслуживании рынка который не удовлетворен конкурентами

Согласно модели Портера зависимость между долями на рынке и прибыльностью имеет следующею формулу (смотри тетрадь)