20 Внутренняя среда организации

Внутренняя среда – это совокупность внутренних переменных организации (элементы, отличные от внешнего окружения). Она определяет потенциал и возможности, которыми располагает организация для взаимодействия с внешним окружением.

Внутренняя среда включает:

1) цели – желаемое состояние организации в будущем;

2) структура – внутреннее композиционное построение;

3) задачи – предписания по выполнению работы определенным способом в установленные сроки;

4) технология – совокупность операций и процедур, выполняемых в определенной последовательности;

5) люди – интеллектуальный капитал организации.

Также менеджмент воздействует на функциональные подсистемы внутри организации: производство, маркетинг, реклама, финансы, персонал, учет и анализ хозяйственной деятельности.

Наиболее известное внутреннее разделение – это выделение в организации структурных подразделений (департаменты, отделы, сектора и т.д.) в рамках традиционных функциональных подсистем (служба планирования, финансовая служба, служба маркетинга, служба по работе с персоналом и т.д.).

Внутренние переменные, как правило, являются результатом управленческих решений и могут быть скорректированы путем целенаправленных воздействий. Менеджеру необходимо проводить диагностику внутреннего состояния для выявления резервов, которыми обладает организация для адекватного ответа на внешние угрозы и максимального использования благоприятных возможностей.

В стратегическом анализе внутренней среды как этапе или элементе стратегического управления организации решающее значение имеет полнота и правильное стратегическое видение организации в целом.

Рекомендуется следующая структура стратегического анализа внутренней среды организации:

1) отдельных бизнесов организации;

2) функциональных подсистем организации;

3) основных структурных подразделений организации;

4) всех бизнес-процессов организации.

Такой структуре стратегического анализа внутренней среды организации соответствует структурное построение процесса разработки общей стратегии организации и соответственно итоговая структура ее стратегии.

Одним из подходов к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации является SNW – анализ. SNW – это аббревиатура трех английских слов, которые означают: S – Strength – сильная позиция (сторона), N – Neutral – нейтральная позиция, W – Weakness – слабая позиция (сторона). В качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние анализируемого параметра для данной конкретной ситуации. Для составления SNW-анализа необходимо заполнить таблицу 2.

Таблица 2 – Примерный формат SNW-анализа

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентноспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

Комплексный подход к оценке факторов внешней и внутренней среды организации обеспечивает методология SWOT-анализа (strength – сила, weakness – слабости, opportunities – возможности, threats – угрозы), позволяющая провести совокупный анализ рыночного положения организации. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа.

Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.