- •Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
- •1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований
- •История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
- •Основные задачи и объекты маркетинговых исследований
- •Основные задачи маркетинговых исследований:
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 2. Процесс маркетинговых исследований
- •Основные этапы процесса маркетинговых исследований
- •Определения проблемы и целей исследования
- •Разработка плана (программы) исследования
- •2.4. Реализация плана исследований
- •2.5. Анализ полученных результатов
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 3. Информация в маркетинговых исследованиях
- •3.1. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных
- •3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации
- •3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 4. Формирование маркетинговой информационной системы
- •Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки
- •Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура
- •1. Система внутрифирменной отчетности
- •2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4. Система анализа маркетинговой информации
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 5. Качественные методы сбора маркетинговой информации
- •Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований.
- •Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
- •Проективные методы/методики сбора информации
- •Метод фокус-групп
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 6. Количественные методы сбора данных
- •Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
- •Особенности панельного метода сбора информации
- •Методы получения данных
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 7. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации
- •7.1. Основные виды наблюдения
- •7.2. Процесс реализации наблюдения
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 8. Анкетная форма сбора маркетинговой информации
- •8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
- •8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов
- •Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях
- •Шкала восприятия
- •8.4. Основной порядок составления анкеты, ее контроль и апробация
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 9. Кабинетные исследования
- •9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации
- •Традиционный анализ документов
- •9.3. Контент-анализ
- •Контрольные вопросы и задания
- •Тема 10. Система выборочных исследований
- •Основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Виды выборки
- •10.2. Основные этапы проектирования выборки
- •10.3. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глоссарий
- •Список литературы
- •Анкета опроса Потребителей
- •Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев
- •Анкета пользователя
- •Часть 1. Для пользователей сети Интернет
- •Часть 2. Для пользователей, имеющих доступ к Интернет из дома
- •9. Услугами какого провайдера (поставщика Интернет-услуг) Вы пользуетесь?
- •Часть 3.
- •5) Ваш социальный статус
3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации
Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны с:
-
быстротой их получения в сравнении с первичными данными;
-
дешевизной;
-
легкостью использования;
-
увеличением эффективности использования первичных данных;
-
тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.
К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:
-
малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);
-
вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;
-
недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).
3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).
Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей.
Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму, процедуры сбора и обработка информации должна быть максимально формализована с учетом современной психологии.
В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и исполнителям работы истинных целей исследования до окончания того этапа работы, в котором они принимают участие.
Контрольные вопросы и задания
-
Какова роль информации в маркетинге и маркетинговых исследованиях?
-
Раскройте природу и особенности вторичной информации.
-
Перечислите внутренние источники вторичной информации.
-
Назовите внешние источники вторичной информации.
-
Охарактеризуйте преимущества и недостатки вторичной информации.
-
Дайте определение первичной информации и что является её источником.
-
С какими сложностями сталкивается исследователь при сборе первичной информации?
-
Каково преимущество первичной информации перед вторичной?
-
Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов:
а) Да.
б) Нет.
Если нет, то какие виды информации Вам известны?
-
Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование:
а) для сбора дополнительных данных.
б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности.
в) для выявления ошибок и повышение степени надежности информации.