- •Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
- •1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований
- •История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
- •Основные задачи и объекты маркетинговых исследований
- •Основные задачи маркетинговых исследований:
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 2. Процесс маркетинговых исследований
- •Основные этапы процесса маркетинговых исследований
- •Определения проблемы и целей исследования
- •Разработка плана (программы) исследования
- •2.4. Реализация плана исследований
- •2.5. Анализ полученных результатов
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 3. Информация в маркетинговых исследованиях
- •3.1. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных
- •3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации
- •3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 4. Формирование маркетинговой информационной системы
- •Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки
- •Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура
- •1. Система внутрифирменной отчетности
- •2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4. Система анализа маркетинговой информации
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 5. Качественные методы сбора маркетинговой информации
- •Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований.
- •Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
- •Проективные методы/методики сбора информации
- •Метод фокус-групп
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 6. Количественные методы сбора данных
- •Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
- •Особенности панельного метода сбора информации
- •Методы получения данных
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 7. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации
- •7.1. Основные виды наблюдения
- •7.2. Процесс реализации наблюдения
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 8. Анкетная форма сбора маркетинговой информации
- •8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
- •8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов
- •Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях
- •Шкала восприятия
- •8.4. Основной порядок составления анкеты, ее контроль и апробация
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 9. Кабинетные исследования
- •9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации
- •Традиционный анализ документов
- •9.3. Контент-анализ
- •Контрольные вопросы и задания
- •Тема 10. Система выборочных исследований
- •Основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Виды выборки
- •10.2. Основные этапы проектирования выборки
- •10.3. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глоссарий
- •Список литературы
- •Анкета опроса Потребителей
- •Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев
- •Анкета пользователя
- •Часть 1. Для пользователей сети Интернет
- •Часть 2. Для пользователей, имеющих доступ к Интернет из дома
- •9. Услугами какого провайдера (поставщика Интернет-услуг) Вы пользуетесь?
- •Часть 3.
- •5) Ваш социальный статус
7.2. Процесс реализации наблюдения
Процесс проведения наблюдений, как и все, должно планироваться. При планировании должны быть четко установлены сроки проведения наблюдений и определены средства сбора информации, затраты, время, помощники и их квалификация.
Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:
-
определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
-
обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
-
выбор способа наблюдения и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.
Прежде, чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно судить о ситуации и которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может взять его в руки.
Для того, чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых описываются результаты наблюдений. Очень важным также является подготовка технических документов и оборудования, тиражирования карточек, протоколов, инструкций для наблюдений, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.
После разработки плана осуществляется наблюдение, сбор данных, накапливание информации.
В этом случае необходимо подобрать наблюдателей, которые должны обладать не только вниманием, терпением и способностью фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, но и быть очень добросовестными.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. Необходимо знать, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от 5 до 10 дискретных единиц одновременно. Если сфера наблюдений очень широкая, то целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределяя при этом функции.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции, где даются точные указания относительно того, по каким критериям, правилом будет вестись регистрация событий. Например, наблюдатель не может отметить проявление агрессивности, если эта категория не присутствует в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий: она может содержать пояснения, как и когда пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Наблюдатели по возможности должны стремиться одинаково оценивать наблюдение, для этого в инструкции следует указать принципы, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения.
Важным этапом наблюдения является фиксация его результатов и выполняется это в виде:
-
кратковременной записи;
-
карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений;
-
дневника наблюдений, в котором систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, поведение отдельных лиц, собственные размышления и трудности;
-
фото-, видео-, звукозаписи.
Большое значение имеет контроль наблюдения и осуществляется он разными способами:
-
проведением разговора с участниками ситуации;
-
обращением к документам, связанным с данным событием;
-
сертификацией, проверкой результатов собственного наблюдения, наблюдений, сделанными другими;
-
посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Завершающим этапом наблюдения является отчет, который должен содержать:
-
полную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;
-
информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способа наблюдения;
-
характеристику наблюдаемых лиц;
-
собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;
-
оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
Рассмотрим пример наблюдения. Фирма, производящая апельсиновые соки определенной марки, дает задание Вам провести скрытое наблюдение покупателей.
Ниже показаны примерные формы регистрации наблюдений.
Наблюдатель ____________________ Место наблюдения___________________
Дата ___________________________ Время дня __________________________ |
Структура группы наблюдаемых
Численность группы_______________ взрослых ________детей
Пол: Взрослые ________ мужской ______ женский
Дети ____________ мужской ___________ женский
|
Использование
_________________тележки для продуктов
_________________продуктовой корзины
_________________ничего
Регистрация поведения в магазине
Поведение |
Свежие апельсины |
Бутылированный сок |
Баночный сок |
Замороженный сок |
Проход мимо товара |
|
|
|
|
Сравнение разных типов товаров |
|
|
|
|
Выбор определенной марки |
|
|
|
|
Внимательное рассмотрение выбранной марки |
|
|
|
|
Обсуждение с другими участниками группы |
|
|
|
|
Другие особенности выбора покупки |
|
|
|
|
Использование
________________списка покупок
________________калькулятора
________________купонов
Время совершения покупки_________________
Купленное количество _________________
Также желательно разбить покупателей на категории:
-
один покупатель,
-
двое взрослых покупателей,
-
один взрослый покупатель с детьми.
Возможна классификация покупателей и по иным признакам:
-
пол, возраст,
-
использует или не использует для покупок тележку и т.д.
В указанном выше наблюдении осуществлена сначала классификация, а затем проведено наблюдение. Но можно и наоборот, но первый вариант лучше.