- •Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
- •1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований
- •История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
- •Основные задачи и объекты маркетинговых исследований
- •Основные задачи маркетинговых исследований:
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 2. Процесс маркетинговых исследований
- •Основные этапы процесса маркетинговых исследований
- •Определения проблемы и целей исследования
- •Разработка плана (программы) исследования
- •2.4. Реализация плана исследований
- •2.5. Анализ полученных результатов
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 3. Информация в маркетинговых исследованиях
- •3.1. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных
- •3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации
- •3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 4. Формирование маркетинговой информационной системы
- •Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки
- •Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура
- •1. Система внутрифирменной отчетности
- •2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4. Система анализа маркетинговой информации
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 5. Качественные методы сбора маркетинговой информации
- •Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований.
- •Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
- •Проективные методы/методики сбора информации
- •Метод фокус-групп
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 6. Количественные методы сбора данных
- •Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
- •Особенности панельного метода сбора информации
- •Методы получения данных
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 7. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации
- •7.1. Основные виды наблюдения
- •7.2. Процесс реализации наблюдения
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 8. Анкетная форма сбора маркетинговой информации
- •8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
- •8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов
- •Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях
- •Шкала восприятия
- •8.4. Основной порядок составления анкеты, ее контроль и апробация
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 9. Кабинетные исследования
- •9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации
- •Традиционный анализ документов
- •9.3. Контент-анализ
- •Контрольные вопросы и задания
- •Тема 10. Система выборочных исследований
- •Основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Виды выборки
- •10.2. Основные этапы проектирования выборки
- •10.3. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глоссарий
- •Список литературы
- •Анкета опроса Потребителей
- •Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев
- •Анкета пользователя
- •Часть 1. Для пользователей сети Интернет
- •Часть 2. Для пользователей, имеющих доступ к Интернет из дома
- •9. Услугами какого провайдера (поставщика Интернет-услуг) Вы пользуетесь?
- •Часть 3.
- •5) Ваш социальный статус
Контрольные вопросы и задания
-
Дайте определение наблюдению как методу сбора маркетинговой информации.
-
Перечислите и охарактеризуйте основные виды наблюдения.
-
Что необходимо для того, чтобы наблюдение прошло успешно?
-
Какие преимущества наблюдения перед опросом?
-
Какие сложности возникают при проведении наблюдения?
-
Охарактеризуйте основные этапы проведения наблюдения.
-
Каким образом осуществляется фиксация процесса наблюдения?
-
В какой форме осуществляется контроль за процессом наблюдения?
-
Что должен в себя включать отчет по завершению наблюдения?
-
Составьте лист наблюдения для исследования одного из товаров: зубная паста, детские игрушки, пылесосы.
Глава 8. Анкетная форма сбора маркетинговой информации
8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов
8.3. Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях
8.4. Основной порядок составления анкеты, ее контроль и апробация
8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
Сбор первичных данных осуществляется с помощью следующих инструментов: анкет, автоматических и механических устройств.
Анкета представляет собой совокупность вопросов, на которые должен отвечать опрашиваемый (респондент). Составление анкет требует большой исследовательской работы, когда необходимо предугадать реакцию респондента и его психологические особенности. Совокупность ответов должна, дать характеристику изучаемой проблемы.
В зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей каждый составитель предлагает свой набор и формулировки вопросов. Составить анкету не так просто, это требует тщательной подготовки. На разработку грамотной, глубоко продуманной анкеты может уйти достаточно много времени.
Очень важное значение играет пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкет до завершения, устранения ошибок, неточностей двусмысленных вопросов. Объем пилотажного исследования затрагивает примерно 5 % от предлагаемой численности респондентов.
Анкетный опрос может быть осуществлен и в устной форме, когда регистратор сам заполняет анкету, которая либо вручается лично, либо рассылается по почте. Недостатком этого (дешевого) метода является большой процент неправильно заполненных анкет и невозвращенных анкет.
Традиционно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть и многострочной). Примеры анкет приведены в Приложениях 2, 3 и 4.
Анкета обычно она включает три блока:
-
введение, где формируется цель опроса, сведения об опрашиваемых: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность опроса;
-
перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
-
сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или паспортичка).
Во введении (в преамбуле) в краткой форме должно сообщаться о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование.
Необходимо заверить респондентов в анонимности опросов. Введение должно содержать инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же необходимо выразить благодарность за время, уделенное респондентом исследователям.
Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
В процессе разработки основной части анкеты необходимо обратить внимание на содержание вопросов, число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.
Основную часть анкеты можно условно поделить на два блока, которые называют часто «рыба» и «детектор». «Рыба» – это часть, содержащая вопросы, отражающие главные проблемы и задачи исследования. «Детектор» включает в себя контрольные вопросы. Они должны проверять внимательность, серьезность и откровенность респондентов, заполняющих анкеты. В этой части могут быть также предусмотрены дублирующие вопросы, отражена последовательность вопросов с известными заранее ответами и противоречивые позиции. Без «детектора» можно обойтись, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие и если исследование достаточно простое. Достоверность исследования может быть повышена просьбой к респонденту оставить контактный телефон.
Важной частью анкеты является паспортичка или реквизитная часть, где отражаются вопросы, связанные с полом, возрастом, принадлежностью к определенному классу, роду занятий, семейное положение, имя и адрес частных лиц, а для организаций размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента и организации, его имя. Также необходимо дать название вопроснику, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.