- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
Итак, теперь перейдем к собственно мероприятиям кампании. Следует отметить, что в зависимости от сферы разворачивания кампании, от ее масштаба и т. п. наименование мероприятий может быть различным. В принципе, все они хорошо известны и описаны нами, например, в разделе курса, посвященном работе со СМИ. Действительно, самое ходовое деление мероприятий по типам – это распределение по аудиториям, для которых мероприятие предназначено. Помимо СМИ (основные мероприятия – пресс‑конференция, брифинг, презентация) в качестве аудиторий мероприятия выступают, как правило, конечные потребители (презентация в местах продаж, спонсорство различных городских праздников, благотворительные акции), деловые партнеры, в том числе потенциальные (закрытая презентация, выставочные мероприятия, семинары, конференции).
Говоря о кампании как таковой, важно помнить о безусловной связанности всех мероприятий между собой и единых стандартах их проведения. Этот стандарт и дает нам «сюжет» кампании, ее стержень, без которого она просто не состоится.
Принято разделять мероприятия кампании на два типа:
□ собственные мероприятия (проводимые силами организации, возможно, при привлечении профессионалов или в сотрудничестве с организациями‑партнерами);
□ «чужие» мероприятия (как правило, это события более глобального характера – например, День города, который проводится обычно по инициативе властей и в который возможно плодотворно «влиться» для осуществления целей кампании).
И тот и другой тип мероприятий может быть востребован с большой пользой для кампании, однако если в первом случае на практике все может упираться в дефицит средств, то во втором есть опасность потеряться в общем хоре. Разумеется, если наша кампания ориентирована на достаточно узкую целевую аудиторию, то становиться спонсором, например, городских новогодних гуляний, нет никакого смысла.
Нелишне будет помнить при организации мероприятий «золотое правило» «четырех Р и одного F». Конечно, всякие рекомендации такого рода граничат со схематизмом, но мы говорили о PR не только как о науке (предполагающей знание схем и правил), но и как об искусстве (предполагающем креативное использование этих правил и схем)…
Итак, вот как выглядит это правило, которое обозначает те «зоны внимания», которые необходимо держать под четким контролем.
Первое Р Place (место, где проходит мероприятие).
Необходимо позаботиться о его пригодности заранее, причем учитывать как можно больше факторов, от объективных, – наличие или возможность размещения аппаратуры, подиума, трибуны и т. п., до субъективных – насколько это место известно публике, престижно для нее и т. п.
Второе Р Promotion (реклама и информирование).
Сюда входит как информирование через СМИ, так и рассылка пригласительных билетов (включая составление и обновление необходимых баз данных и контроль за желанием/возможностью приглашенных явиться на мероприятие). Кроме того, мы должны обязательно предусмотреть последующее освещение мероприятия в полном соответствии с нашим медиапланом кампании.
Третье Р Presentation (ход мероприятия).
Обязательно должен быть как можно более подробный сценарий мероприятия, расписанный буквально по минутам. И человек, который будет следить за выполнением сценария, а в случае необходимости принимать меры, использовать «запасные варианты». Нет ничего хуже мероприятия, которое из‑за несоблюдения хронологических, а тем более содержательных рамок буквально катится под откос!
Четвертое Р Personnel (персонал).
Необходимо четко распределить роли тех, кто организовывает мероприятие, и поставить на каждый участок работы (от регистрации приглашенных до уборки помещения) ответственного. Как правило, в любом мероприятии занят персонал различного «назначения» – в том числе приглашенный (например, технический). Если с ним не провести несколько «репетиций», возможны серьезные срывы.
F Follow‑UP (действия после мероприятия).
Разумеется, мероприятие, которое не было широко представлено в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо реакции в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его участникам‑гостям, например, разослав открытки с благодарностью за участие в нем. Кроме того, должен быть произведен подробный разбор полетов, например, по предложенной выше схеме. Но что там с кампанией корпорации Philips?
Мероприятия в рамках компании проводились как очень необычные, так и вполне стандартные. К необычным отнесем попавшее во все газеты сообщение, что берлинский Музей кино раскрыл широкой публике один из секретов Марлен Дитрих. В одном из залов музея демонстрируется, каким образом выстраивалось освещение на съемках «Шанхайского экспресса», чтобы выгоднее подчеркнуть красоту актрисы. После просмотра нескольких кадров из фильма с подробным рассказом о том, где в тот или иной момент оказывался осветительный прибор, посетители могут сами (на компьютере) поработать со светом, почувствовав себя причастными к великому искусству кино.
Однако приходилось много работать и в местах продаж, причем проблемы возникали не столько с покупателями, сколько с продавцами.
В европейских супермаркетах и мегамоллах, где Philips удалось реализовать свою новую концепцию, объем продаж в денежном выражении, по словам Яворского, вырос примерно на 20–25%. Как правило, подобное происходит из‑за переключения внимания покупателей с дешевой продукции на более дорогую. Однако в России пока по этой программе работают не больше 60 точек (всего 5% от общего количества). Для сравнения: в Польше, где HALO/PUMA стартовала раньше, чем в России, концепцию реализовали примерно в 20% магазинов. Соответственно и доля Philips в сегменте ламп общего назначения на польском рынке составляет около 60%, а в России – порядка 15%. В российских регионах программа представлена, но там ассортимент Philips чаще всего ограничивается обычными лампами накаливания с улучшенными характеристиками. Галогеновые, криптоновые или энергосберегающие лампы там практически не продаются.
«В европейских супермаркетах стандартными считаются выкладки ламп по 10–15 метров, у нас же 90% ритейла – это маленькие магазины вроде советских „Свет". Обычно в них не хватает места для таких стендов», – объясняет Павел Яворский. Сейчас компания делает небольшие полки для торговых точек, всего 1,5 метра длиной. Но и тут нередко сталкивается с нежеланием менеджеров небольших магазинов увеличивать ассортимент ламп. На увещевания голландцев пока не реагируют и в гипермаркетах «Ашан»: там, по словам Яворского, предпочитают классифицировать лампочки по мощности.
Помимо традиционных гипермаркетов Philips пытается охватить своей стратегией строительные рынки. Для них был разработан специальный компактный стенд, вмещающий минимальный набор продукции, с панелями двух цветов – желтой и синей (верхние информационные панели здесь отсутствуют). Теперь сотрудникам российского отделения компании предстоит общаться с частными предпринимателями – владельцами рынков – и объяснять им достоинства концепции HALO/ PUMA.
А после того как все мероприятия будут проведены, то есть кампания в целом завершится, начинается нелегкая работа по оценке их эффективности. Но об этом – ниже.