- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
3. Организационное направление.
Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках спецпроектов по формированию круга доверенных журналистов. Как вспоминает один из наших экспертов, работающий в пресс‑службе крупного завода: «когда я пришел на работу впервые, начальство выдало мне некую сумму денег на представительские расходы и отправило знакомиться с журналистами, дав несколько советов… в общем, как я не скатился в запой – сам удивляюсь». Что ж, приходится заниматься и такого рода неформальными контактами. Журналисты, как всем известно, любят выпить – и грех этим не воспользоваться! Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно!) нужных журналистов знать в лицо, а лучше – быть с ними на «ты». Поэтому данной работой в большинстве пресс‑служб занимаются бывшие журналисты.
Кроме того, именно на организационном направлении лежит исполнение двух советов, приведенных нами выше, – экстренной и постоянной связи со СМИ.
3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
Аналитика в деятельности PR‑службы начинается с простейших описательных исследований и может простираться как угодно далеко – ведь лишней информации, а тем более умело проанализированной, не бывает. Аналитика в сфере медиарилейшнз, играет особую роль – хотя бы потому, что ее легче проводить. Ведь в материалах все уже высказано, их надо только почитать и посчитать. В отличие от того же настроения потребителя или намерений деловых партнеров и властей (другие объекты для нашей аналитики).
Начинать медиааналитику следует с составления карты СМИ, или медиакарты. Именно карты – ведь PR‑служба готовит для себя один из самых главных документов, сверяясь с которым только и можно двигаться в информационном пространстве.
Таблица 9. Содержание карты СМИ
Чтобы узнать количество читателей каждого номера газеты, ее реальный тираж следует умножить на три. При этом важен процент возврата – сколько обычно остается нераспроданных номеров. Этот процент перед умножением нужно вычесть из реального тиража.
Так как в карте СМИ предполагается наличие огромного количества информации, она должна постоянно пополняться и обновляться. Происходить дополнение и обновление должно как минимум раз в неделю! За это время интересующий вас человек мог попасть в вытрезвитель или получить журналистскую премию, анонсировать цикл материалов (в котором может найтись место и вашей организации). Старая информация никому не нужна!
Помимо «красного списка» нужных СМИ нужен и «красный список» журналистов, в которых работники пресс‑службы особенно заинтересованы. В нем могут содержаться сведения, которые должен знать только руководитель пресс‑службы. Такое досье просто необходимо для «доверенных журналистов».
Сведения, необходимые для составления и пополнения карты СМИ, могут предлагать вам различные социологические и маркетинговые агентства. Не советую покупать у них готовую карту СМИ. Вряд ли она будет исчерпывающе полной именно по вашему направлению. Уже по определению такой товар должен быть универсальным, предназначенным для всех. Также вряд ли стоит давать заказ на составление карты СМИ по заданным вами параметрам. Если позволяет штат, лучше делать все самим! А у агентств покупать необходимые для дополнения карты сведения (например, о рейтингах СМИ, хотя стоит учитывать, что и с этим могут возникнуть проблемы в плане достоверности информации).
Следует обращать внимание на индекс цитируемости: как часто ссылки на интересующее издание появляются в других СМИ, а также в речах важных персон. Введение этого коэффициента, в частности, позволит по равным параметрам анализировать более тиражную желтую прессу и менее тиражные, но более цитируемые качественные издания.
Следующий шаг – мониторинг средств массовой информации – одно из самых очевидных направлений аналитической деятельности пресс‑службы. Для полноценного участия в информационной игре, ставкой в которой является репутация, необходимо влиять на формирование информационного пространства – разрабатывать и корректировать медиастратегию компании, использовать неожиданные информационные поводы и своевременно реагировать на угрозы.
Правильно налаженный мониторинг – первый шаг к этому. Он позволяет:
□ отслеживать процесс формирования собственного имиджа в СМИ (компании и ее первого лица) и имиджа конкурентов;
□ быть в курсе тенденций, лежащих в основе тех или иных информационных процессов и оказывающих воздействие на работу компании.
То есть под мониторингом мы понимаем подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминаются компания и все, связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.
Для начала работ по мониторингу СМИ необходимо совершить следующие действия:
1. Прежде всего мы должны придумать систему ключевых слов и понятий. Это могут быть названия продуктов или услуг как нашей организации, так и ее конкурентов, названия самих компаний‑конкурентов, бренды, торговые марки и т. п. Для органов госуправления – названия политических партий и общественных организаций. Кроме того, важно заложить в список ключевых слов персоналии наиболее интересующих вас деятелей.
Система ключевых слов для текущего мониторинга не должна превышать 15–20 наименований!
Собственно, эти ключевые слова мы и будем искать в текстах СМИ. И здесь же, на этом этапе, мы четко определяемся с результатами, которые хотим получить в итоге мониторинговой работы.
2. Следующий шаг составление максимально полной полнотекстовой базы СМИ, то есть создание текстового массива, в котором вами будут вестись поиски. Если работники пресс‑службы решили осуществлять мониторинг сами, помните: текстовый массив должен быть реальным для освоения и доступным для пользования. Опыт показывает, что один человек, даже если будет работать с утра до вечера, может за день полноценно освоить не более 15 газет среднего объема или 7–8 журналов. Соответственно, для мониторинга телевизионных новостей и радиоэфира, равно как и интернет‑источников, нужно как минимум по одному человеку. Мониторинг интернет‑версий выходом не является, да и далеко не у всех региональных СМИ такие версии есть.
3. Необходимо определиться с формой итоговых данных по мониторингу. Это может быть как простая фиксация информационного следа, так и аналитический обзор и даже система рекомендаций по реагированию на данную публикацию. Все зависит от задач, которые работники пресс‑службы ставят перед мониторингом. Об этом – ниже.
Ежедневный, информационный мониторинг. Задача такого мониторинга дать оперативный срез происходящего в отрасли или регионе, не претендуя на аналитичность и полноту. Мониторинговый отчет кладется на стол руководителя пресс‑службы ежедневно по будням либо 1 раз (к 19:00 или к 8:
00, как вариант – основные результаты вечером, с дополнением материалов вечерних теленовостей/выпусков газет – утром), либо 2–3 раза (прежде всего, в случаях продолжающегося развития какой‑либо важной для организации ситуации, например кризисной). Далее руководитель пресс‑службы просматривает информацию (чтобы быть в курсе) и передает ее, как правило, одному из первых лиц компании. Босс знакомится с информационной картиной дня обычно утром или поздно вечером.
Собственно, что кладется на стол начальнику подразделения, а затем и боссу? Отчет, в котором обязательно должны быть изложены следующие данные.
□ Количество и объем материалов СМИ по определенной тематике.
□ Перечень основных тем, в контексте которых упоминаются компания и ее первое лицо.
□ Перечень основных источников информации, в которых упоминаются компания, ее первое лицо либо рынок, на котором компания работает (то же самое – о компаниях‑конкурентах).
□ Полнота освещения того или иного события деятельности компании и ее конкурентов (включая публикацию рекламных материалов, отклики на пресс‑конференции, акции и т. п. – такой мониторинг, как правило, проводится целенаправленно в ходе коммуникационной кампании и позволяет оценивать ее эффективность).
На практике успех мониторинга часто определяется тем, что на самом деле хочет знать руководитель, которому мониторинг кладется на стол. Выясняется это только опытным путем, ибо сам руководитель часто не в силах четко сформулировать свои запросы.
Еженедельный, аналитический мониторинг. Если в пресс‑службе ведется мониторинг ежедневно, раз в неделю следует подводить его итоги. Делается это, как правило, к вечеру пятницы (чтобы боссу было что почитать на выходных). Вариант – к утру понедельника (особенно если организация надеется попасть в воскресные итоговые телепрограммы). Распространены три формы еженедельных отчетов.
1. Простой итоговый отчет. Содержит все те же пункты, что и ежедневный, только, естественно, в масштабе недели. Наименее важные материалы, как показывает опыт, можно и не упоминать, только если вы на 100% уверены, что они не важны.
2. Аннотации. Такой отчет содержит краткие аннотации всех материалов СМИ, упомянутых за неделю (по сути, это квинтэссенция клиппинга, который сам по себе за 5 рабочих дней становится слишком объемным, в то время как аннотации, не требуя значительного времени для прочтения, дают возможность быть в курсе событий). Аннотации должны быть такими, чтобы читатель отчета мог понять содержательную и оценочную направленность материалов, общие тенденции развития. Таким образом, аннотация как «выжимка» из всех материалов за неделю – это первый шаг к подготовке аналитических документов.
3. Информационная (аналитическая) справка. Это более сложный документ, чем аннотация, он уже имеет право называться аналитическим. При этом он дополняет названные выше документы. Информсправка – это результат анализа материалов СМИ за неделю, в котором на 2–4 страницах выделяются тематические линии, проводятся сопоставления форм подачи события разными источниками, прослеживается среднесрочная динамика ситуации. Это дает возможность оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение. Например, об участии в каком‑либо общезначимом для региона мероприятии или срочном начале рекламной кампании против конкурентов.
Если мониторинг информационный можно доверить начинающему (добросовестному обязательно!) работнику, то мониторинг аналитический лучше доверить опытному работнику, который в пресс‑службе курирует аналитическое направление в целом.
Ежемесячный и ежегодный рейтинговые мониторинги. Здесь речь идет о больших масштабах – не только временных, но и пространственных. Главная задача мониторингов, как ежемесячных так и еженедельных, – показать, как выглядела ваша организация на фоне других в отрасли, а то и в стране или в регионе в целом, сравнив, например, с предыдущим временным периодом. По сути, это рейтинговая система. А всякий рейтинг может быть использован как информационный повод, особенно если проводился не вами, а какой‑либо исследовательской организацией.