- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
4.5. Современные формы благотворительности
Однако все, что перечислено в предыдущей подглавке, – это уже отработанные методики, а потому зачастую устаревшие. Давайте сделаем обзор новых способов делиться.
1. Гарантированный процент от продаж. Сама по себе эта форма благотворительности достаточно распространена, однако сегодня она осваивает и интернет‑пространство. Так, поисковый сайт EveryClick.com отчисляет на благотворительность 50% с каждого щелчка по рекламной ссылке. Характерно, что эта акция поддержана деловыми партнерами сайта – многие крупные английские порталы поставили баннеры и ссылки на благотворительный поисковик, так что количество пользователей быстро растет. Отметим, что и для бизнеса самого поисковика такое начинание на пользу. Если хотя бы каждый десятый из 188 тысяч британских граждан, жертвующих деньги на благотворительность, будет пользоваться их поисковым сайтом, то, по расчетам руководства компании, она сможет ежегодно зарабатывать по 22 миллиона фунтов (см. способ 3).
2. Продажа специально маркированной продукции. Вспомним здесь корпорацию Apple, которая продает плееры Ipod специального красного цвета для того, чтобы направить выручку от этих продаж на нужды благотворительности. Если хочешь помочь нуждающимся – выбирай плеер такого цвета, а не подходящий, скажем, к цвету твоих глаз.
3. Виртуальная помощь. Этот вариант касается скорее частных пожертвований – отправляешь SMS‑сообщение по определенному номеру, и с твоего счета снимается некая сумма. Так работает, например, WWF (Всемирный фонд охраны дикой природы), в том числе и в нашей стране.
4. Участие знаменитостей. Как сообщили информационные агентства, в конце 2007 года актриса Натали Портман снялась в рекламе обуви марки Те Casan. Натали сама придумала дизайн туфель совместно с мастерами компании. Туфли сделаны из кожзаменителя – таким образом отдается дань борьбе за права животных. Заказать их можно с 15 января 2008 года, 5% от продаж пойдет на благотворительность.
5. Пожертвования с дальним прицелом. Если основатель корпорации Microsoft Билл Гейтс, кажется, тратит свои деньги без всякого умысла, то его нынешние коллеги – управляющие компанией – поступают несколько иначе. Льготное компьютерное обеспечение Microsoft стало доступно в образовательных учреждениях в рамках акции компании по компьютеризации школ, которая прошла во второй половине 2007 года. Новый пакет приложений поступит в страны, где правительство предоставляет школьникам бесплатные компьютеры. Пакет состоит из популярных программ Microsoft в специальных версиях. Как поясняют в компании, посредством поощряемой таким образом компьютеризации планируется достигнуть до 2015 года порога пользователей компьютеров в 2 миллиарда человек. Есть ли в этой акции обман? Пожалуй, нет – хорошо и бизнесу, и пользователям…
6. Отказ от имиджевых затрат. Тут речь идет о том, как найти деньги на помощь нуждающимся и при этом правильно преподнести это публике. В России идет постоянная акция «Благотворительность вместо сувениров». Как сообщает пресса, в ходе акции 7% опрошенных представителей компаний отказались от бизнес‑сувениров и направляют рождественские бюджеты 2007 года на благотворительность. Оставим статистику на совести авторов этих сообщений, но тенденция обозначена любопытная.
Движение «Благотворительность вместо бизнес‑сувениров» зародилось три года назад. Сейчас в него входят около 60 компаний. На различные социальные программы перечислено более 1,4 миллиона долларов. Причем к акции присоединяются даже производители сувениров.
«Нас глубоко огорчает тот факт, что высокий статус подарка несколько принижен и сейчас подарок зачастую напоминает либо взятку, либо формальное мероприятие по раздаче массовых презентов, которые, будучи подарены, практически сразу превращаются из подарка в мусор», – читаем на сайте корпоративных подарков «Круг Кронберг». «Мы ежегодно устраиваем новогодний праздник для четырехсот детей из подмосковных детских домов, а также оплачиваем годовое обучение для четырехсот детей с ограниченными возможностями, – говорит директор по маркетингу и коммуникациям PricewaterhouseCoopers Екатерина Шапочка. – Так что теперь это на самом деле вопрос морали – тратить деньги на подарки или на благотворительность. И каждый бизнесмен решает этот вопрос сам».
Источник: «Комсомольская правда», декабрь 2007
Как и в случае с Microsoft, данная благотворительная коммуникация несет в себе весьма выгодный для бизнес‑организаций смысл – мы отказываемся от рекламы и имиджевых мероприятий потому, что, собственно, в этом и не нуждаемся. Хороши и без этого! Действительно, чтобы избежать недоброжелательных разговоров, хорошо показать, что мы не с жиру бесимся, а действительно исключить из затрат такую статью, как подарки и сувениры партнерам, которые, как правило, тем особо и не нужны.