Глава 6. Контуры четвертого этапа теории стратегического управления

мы — в отличие от Хамела, эти авторы не рассматривали рынки будущего. Однако в других тезисах концепции сильно отлича­лись, во многом по причине их опоры на разные методологии.

Экономисты (по сути, неоклассической ориентации) Бран-денбургер и Найлебуфф применяли теорию игр, что позволяло рассматривать гибкие комбинации участников отрасли: напри­мер, менять состав игроков, определять правила, тактику, масш­табы и рамки игры (конкуренции и взаимодействий) и т. д.³³ Психолог Мур сравнивал бизнес-среду с живой природной сре­дой, где помимо борьбы имеют место эволюция, сотрудничество и взаимозависимость. Отсюда и ключевой для концепции экоси­стем термин «коэволюция» (совместная эволюция), с помощью которого конкурентное поведение фирмы описывалось как тес­но связанное с судьбами других участников экосистемы. Эволю­ционный аспект Мур трактовал через выделение четырех этапов развития экосистем — от их рождения (идентификация рыноч­ной ниши) до кризиса ввиду устаревания, столкновения с другой экосистемой или неблагоприятной динамики внешней среды. Не трудно заметить, что обе эти концепции являются определенным развитием ранних концепций стратегических групп и организа­ционных популяций со всеми их достоинствами и недостатками (см. разд. 4.2 и 4.3), но в современных многофакторных реалиях бизнеса их идеи могут быть очень значимы лишь как элементы более всеобъемлющих подходов.

В свою очередь, два других направления подобных исследо­ваний выгодно отличал акцент на выяснение возможностей со­здания благодаря межорганизационным взаимодействиям особо­го типа рент, а также механизмов присвоения их рассматрива­емыми фирмами. В рамках так называемой отношенческой [Dyer, Singh, 1998] (в другой терминологии, «сетевой» [Venkatraman, Subramaniam, 2002]) концепции стратегического управления

³³ Дежурный пример для этих авторов — конкурентные или коопера­ционные (по ситуации) взаимодействия двух авиакомпаний: в борьбе за клиента они являются соперниками, но при закупке новых самолетов у од­ного производителя им выгодно вступить в союз, что повышает их совмест­ную силу на торгах по условиям сделки.

430

6.2. Направления поиска новой парадигмы ТСУ

было введено понятие «отношенческих» рент, а концепция заин­тересованных сторон рассматривала долгосрочные экономиче­ские выгоды, связанные с инвестициями в корпоративную соци­альную ответственность (КСО) и другие формы «отношенческих активов», связанных со стейкхолдерами фирмы.

Отношенческая концепция будет более подробно рассмот­рена в следующем разделе настоящей главы в рамках обсуждения сетевой концепции стратегического управления. Здесь же остано­вимся на обсуждении концепции заинтересованных сторон. К тому же, как видно из табл. 6.3, логика последней, равно как и логика отношенческои концепции, при сравнении каждой из них с отраслевой и ресурсной концепциями конкурентных преиму­ществ весьма схожи. Каждая из них пытается позиционировать себя как некая новая (в данном сравнении — «третья») основная парадигма теории стратегического управления.

Действительно, в последнее десятилетие взаимосвязь кон­цепции стейхолдеров с вопросами стратегического управления (изначально заданная в пионерной работе Р. Фримена [Freeman, 1984]) заметно усилилась, по крайней мере, по двум причинам. С одной стороны, это было отражением того, что в современной экономике любая корпорация в больше степени, чем в 1980-е гг., зависит от сети своих заинтересованных сторон, вырабатывая рациональный отклик на систему их ожиданий, и именно эта сеть понимается рядом ученых как источник ее устойчивой кон­курентоспособности (подробнее см.: [Благов, 2004]). Кроме того, интерес к указанной взаимосвязи был сильно подогрет корпора­тивными скандалами, в основе которых лежало игнорирование базовых принципов КСО и которые привели к краху крупнейших компаний (самые громкие случаи — американские Enron и World­Com, итальянская Parmalat).

С другой стороны, теоретическое обоснование этой взаимо­связи заметно продвинулось ввиду серьезных достижений кон­цепции стейхолдеров в целом и идей КСО в частности в их из­вечном споре с неоклассическими концепциями, исходящими из максимизации выгоды от деятельности фирмы только для ее ак­ционеров (подр. об этой полемике см. разд. 4.3). При этом в по­следние годы не только важность идей КСО была признана вид-

431

433

6.2. Направления поиска новой парадигмы ТСУ