Типы и виды выборки

Выборка – это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Существует три основных типа выборок. Они различаются по принципу подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной.

1. Стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Используется в почтовых и прессовых опросах.

2. Вероятностный (случайный) отбор обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный, методический подходы.

3. Квотный отбор (выборка с предварительно заданными значениями).

Строится по слоям населения, возрастному, половому и другим.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии – семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них – цеха, в цехах респонденты).

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной, так и гомогенной, т.е. однородной.

На объем выборочной совокупности воздействует необходимая точность получаемой информации. Ошибка выборки зависит от числа орошенных людей

_{следующим образом:}

Выборка (кол- во людей)	100	200	400	600	750	1000	1500	4000
Ошибка выборки (в %)	11	8	6	5	4	4	3	2

Опросы в США проводят на выборке 1500-2000 человек.

Методы сбора информации

1. ПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении

PR-кампаний.

Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

Ö Сфера деятельности (производство, политика)

Ö Правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

Ö Степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта.

3. Субъекты социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Ö По демографическим и социальным признакам (пол, возраст,

семейное положение, образование)

Ö По содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

Ö По статусу в коллективе или группе (руководитель,

подчиненный, администратор, общественный деятель);

Ö По официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, моральные нормы);

Ö По неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи,

неформальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы:

Ö Официальные и неформальные;

Ö Одобряемые и неодобряемые в данной среде

Ö Согласованность или конфликт интересов и целей

5. Структура деятельности со стороны – с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

Ö По стимулам (внешним побуждениям);

Ö По мотивам (внутренним осознанным намерениям);

Ö По содержанию средств для достижения целей и их моральной оценке;

Ö По интересам деятельности (продуктивная, не продуктивная;

напряженная, спокойная);

Ö По ее практическим результатам (материальные продукты,

продукты духовной сферы).

2. АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ

Одним из вариантов сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью СМИ и Интернета. Для удобства СМИ используются:

Клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; Мониторинг

– дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез - аннотация» с указанием источника и времени выхода; транскриптирование электронных СМИ (расшифровка теле и радиоэфира на бумажных носителях).

Для определения качества текстовой информации, присущей в СМИ используется метод контент-анализа – перевода массовой текстовой информации в количественный показатели с последующей статистической обработкой.

Контент – анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

Ö Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме;

Ö Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста,

статьях;

Ö Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент – анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

a) Частоты информации (определяется частота упоминания данной темы);

b) Объема (по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);

c) Содержания, которое, группируется по темам;

d) Знака информации («положительное»,

«отрицательное», «сбалансированное»,

«нейтральное», кодируется как (+), (-), (+/-), (0))

e) Типа материалов, где выделяется информация: Ö Фактографическая (дает факт события без комментариев); Ö Комментаторская, когда факт комментируется автором;

Ö Художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

Ö Общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

Контент – анализ часто применяют к письмам и телефонным звонкам, которые представляют прекрасный индикатор общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

3. ОПРОСЫ.

Выделяют несколько категорий опросов:

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии.

Фокус-группы имеют три отличия от традиционных социологических методов исследования:

1. Фокус-группа является не количественным методом исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

2. Фокус-группа – субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

3. Выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации.

Отчеты по результатом фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты докладываются заказчику устно в кратной форме.

Письменный отчет включает разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии).

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

Анкетный опрос – наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок,

содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Применяются групповое и индивидуальное анкетирования.

Последовательность анкеты:

1. введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос,

как будут использоваться данные.

2. вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. основной блок вопросов.

4. заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

5. сведения о демографических данных опрашиваемых.