Глава 1. Значение рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма

1.1. Тенденции развития сферы

Социально-культурного сервиса и туризма

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма. По мере развития сферы услуг возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель при выборе отдает предпочтение какой-либо компании, предоставляющей необходимые ему услуги, тем самым ускоряя процесс оборачиваемости капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли предприятия, а также на отдельных потребителей [14, с. 112].

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Однако сфера СКС и туризма отличается от остальных спецификой своих услуг. Конкуренция здесь очень высока, а туристические компании появляются как грибы после дождя, поэтому обычная реклама малоэффективна. Сегодня в эпоху НТР привлечь клиентов легче всего за счет использования в рекламной кампании инновационных средств и методов.

Однако нельзя считать рекламу, особенно инновационную, панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания услуги и ее продвижения к клиенту. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Наилучшим подходом к рекламе в сфере социально-культурного сервиса и туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма работающая в сфере социально-культурного сервиса и туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям сферы социально-культурного сервиса и туризма следует стремиться [26, с. 76].

Мы знаем, что продвижение основывается на значимом конкурентном преимуществе. И именно яркая позиция станет основой для создания оригинальной концепции продвижения. Эту яркую позицию дают усовершенствованные услуги, новые виды услуг, а также новые способы приобретения услуг. Возможности появления всех вышеперечисленных реалий всецело зависят от прогноза развития сферы социально-культурного сервиса и туризма в XXI веке. Тенденции развития этой сферы следующие:

1. Европу охватывает кризис семьи, семейные ценности все больше сменяются на деловые. Даже в нашей стране в последнее время карьеротворчество зачастую ставится людьми на первое место, поскольку это приводит к улучшению материального достатка. Следовательно, существующая сегодня тенденция увеличения потока бизнес-путешественников будет усиливаться. Поэтому как фешенебельные гостиничные комплексы с конкресс-центрами, так и малые гостиницы домашнего типа станут еще более востребованными. Произойдет расширение индивидуального отдыха – должны быть предложены новые виды событийной деятельности, созданы возможности для личностного развития во время путешествия. Все большему количеству людей желательно получить острые ощущения от увиденного, от того, в чем удалось поучаствовать лично. «Релаксировать» сегодня – это значит получать адреналин, участвуя в фантастических приключениях. На Западе давно уже разрабатываются «туры неприятностей», которые имеют стабильный успех, например «По партизанским тропам Че Гевары». Стремление к индивидуализации маршрутов коснулось уже и нашей страны, что неизбежно приводит к росту событийного, культурного, образовательного туризма.

2. Появится еще больше путешествующих женщин, а также нетрадиционно-ориентированных туристов, для которых необходимо также предлагать некие новшества в структурировании времени досуга.

3. Происходит активизация Азии, в частности Китая. Следует развивать так называемые этнические путешествия.

4. Больше путешествовать будут пенсионеры, следовательно, будут востребованы туры для поддержания здоровья.

5. Эффект прямой рекламы неуклонно будет снижаться, поэтому ее место займет так называемая «партизанская реклама» – «реклама из засады», ориентированная не на широкие массы, а на каждого конкретного потребителя. Произойдет переход к адресной рекламе, привязанной к базам данных, интерактивной рекламе. Усилится роль связей с общественностью. Сервисные учреждения еще в большей мере будут стремиться к созданию благоприятного имиджа, который и является основной «продающей силой» в туризме. Турфирмы еще интенсивней будут участвовать в выставках, поскольку выставки – это синтетическое средство продвижения, в котором оказываются задействованными все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций. Усилится возможность заказа отдыха через интернет, цифровое телевидение даст возможность интерактивного взаимодействия с потребителем. Вполне вероятна возможность совместной рекламы турфирм с гостиничными комплексами.

6. В гостинице будет происходить все большая дифференциация услуг. Например, гостиница будет предлагать не только завтрак, но и обед и ужин. Будут выдаваться костюмы напрокат, появятся игровая комната для детей, интернет-центр, переговорный пункт, кинозал, оздоровительный центр. Гостиница сама будет являться инициатором событий: тематических вечеров, маскарадных балов, встреч Нового года, конференций, симпозиумов, в которых участвуют гости. Появится большее количество специализированных гостиниц, когда клиент попадает в какую-то особым образом воссозданную среду, например Парижа эпохи Гюго (отель «Эсмеральда») или замка XIV века. При этом времяпрепровождение обретает образовательный характер. Введение этих новшеств и станет основой для продвижения.

7. Для досуговых центров актуальным станет создание тематических коммерческих парков, которые займутся организацией свободного времени посетителей. В них будут не только аттракционы. В них будет создана обстановка сказки (например, парк на тему пушкинских сказок).

8. Музеи будут выживать за счет организации на своих площадях общественно-значимых мероприятий, коммерческих концертов и спонсорских акций. Следовательно, потребность в аниматорах будет увеличиваться. Уже сегодня мы являемся свидетелями активизации деятельности кинотеатров, которые постепенно превращаются в центры досуга и развлечений. Примером реализации инновационной политики может служить объединение усилий по стимулированию продаж несколькими организациями: гостиничной цепью и турфирмой, гостиницей и фитнес-центром, гостиницей и фирмой, предоставляющей услуги питания. За счет вводимого обмена льготами происходит расширение круга потребителей. 

9. Рекламное взаимодействие с бизнес-путешественниками станет более целевым. Уже сейчас в аэропортах и железнодорожных терминалах на Западе существует широкий диапазон медиасредств, целенаправленно обслуживающих каждое звено поездки бизнес-путешест­венника: дорогу до аэропорта или железнодорожного вокзала, стойку регистрации в аэропорту, зал отлета там же, зону беспошлинной торговли, сам полет и т.д. В полете раздаются для чтения журналы, направленные на данную категорию пассажиров. Существуют целые медиаканалы для развлечения пассажиров в полете, предоставляющие, в частности, интерактивные услуги. Для демонстрации своей продукции в полете рекламодатели-турфирмы могут воспользоваться кинофильмами, видеоиграми, продажами или раздачей небольших товаров, азартными играми, сообщать информацию о местах, куда направляются пассажиры.

10. Будет расширяться деятельность коммерческих каналов. Например, глобальный новостной канал CNN принимается в гостиничных комплексах, фирменных отелях, на кораблях, находящихся в круизе, в клубах здоровья, самолетах, в аэропортах. Трансляция рекламных материалов часто привязана к демонстрациям конкретных рейтинговых программ или программ определенной тематики (об отдельных странах и регионах), определенным временам года. Канал активно сотрудничает с индустрией туризма и отдыха: он предлагает отелям-партнерам скидки на использование других медиасредств, входящих в группу, например, в журналах «Fortune» и «Time». Более того, CNN сам издает журнал «CNN Traveller», где публикует статьи о дестинациях, очерки о стилях жизни, интервью со знаменитостями, материалы об искусстве, моде, бизнесе и развлечениях. Специально для отелей CNN был создан отдельный web-сайт, где публикуются новости о путешествиях, очерки о разных странах. Материалы этого сайта одновременно продвигаются через TV-каналы CNN, Интернет и некоторые печатные медиа.

11. Новые технологии открыли для креативности совершенно новые горизонты: компьютеризированные инструменты дизайна, морфинг (полное преобразование одного изображения в другое с помощью геометрических операций и цветовой интерполяции), цифровые специальные эффекты, редактирование цифровых видеоматериалов, голограммы, виртуальная реальность, мультимедийные презентации, персонализированные изображения – все это поставило рекламу на качественно иной уровень. Она призвана мотивировать потребителей на разнообразные и уникальные виды отдыха. Поскольку возрастет спрос на круизы, культурный и образовательный туризм, тематические поездки, то главным в рекламе должен стать мотив личностного развития, открытия нового как в мире, так и в себе, получения нового уникального опыта. 

12. На смену массовым медиа приходит адресная, интерактивная и привязанная к базам данных реклама.

13. Комбинация интернета и цифрового TV создаст интерактивную платформу для продвижения товаров и услуг. Резервировать понравившийся тур можно будет прямо во время передачи. Появятся интер­активные мультимедийные киоски, действующие как турагенты: в отелях, центрах отдыха и развлечений они могут предоставлять информацию об услугах проживания, транспорта и т.д.

14. Чтобы улучшить свой имидж, фирмы все чаще будут прибегать к средствам PR. Увеличится спонсирование брендами туров звезд и альбомов популярных исполнителей. К спонсорству будут прибегать музеи и художественные галереи. СМИ обычно с большой готовностью и по собственной инициативе передают сообщения о подобных рекламных и PR-видах деятельности.

15. Не следует забывать и о новых нетрадиционных носителях рекламной информации. Их станет больше. К ним можно отнести обратные стороны билетов, посадочные талоны, посадочные полосы, коврики лимузинов, кошельки, кондитерские изделия, фрукты, сувениры, такси. Все активней реклама будет проецироваться на стены зданий и «выписываться» салютом [26, с. 77].