7517

61

продвижение должно помогать формировать у клиентов представления

о новой продукции предприятия. Очень часто покупки обусловлены в значительной

до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

Должно быть создано положительное впечатление о предприятии и его

продукции. Если потребитель никогда не слышал о предприятии или продукции,

то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же

продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис. 14) .

Рис. 14. Множественность связей участников рыночных отношений в каналах

в инновационном маркетинге являются реклама, стимулирование сбыта, связь с товародвижения

общественностью, персональные продажи (табл. 3).

Таблица 3

Наиболее часто применяемые инструменты продвижения

62

в инновационном маркетинге

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч.

создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-

63

новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально

новый продукт.

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который бросает все силы

на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу.

Приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет

решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат

производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение

ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна проводиться

с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы, с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса,

характеристик и типа продукции.

14. Нетрадиционный маркетинг как новация расширения маркетинговой среды

По мере развития маркетинга как общего направления бизнеса предприятий ,

его применения выходит за рамки традиционных границ [3, С 22]. В ряде случаев это происходит на основе более широких характеристик деятельности, связанных с мотивами, событиями, отдельными людьми, организациями и участками бесприбыльного сектора экономики. В других это объясняется включением в бизнес разнообразных групп, состоящих из людей, старающихся получить прибыль; видов деятельности и коммерческих организаций. В табл. 4 перечисляются и описываются пять основных категорий нетрадиционного маркетинга, выступающих как нетрадиционные формы установления связей с потенциальными потребителями товаров, услуг:

личностный маркетинг; территориальный маркетинг; социально ориентированный маркетинг; событийный маркетинг и организационный маркетинг.

Таблица 4

64

Категории нетрадиционного маркетинга

Личностный маркетинг - использование для привлечения внимания к чему-

либо интереса целевого рынка к известной личности или политическому лицу. Этими лицами могут быть как реальные люди, так и вымышленные персонажи, поощряющие людей покупать товары известных фирм. Рекламные кампании и маркетинг с участием

65

политических кандидатов и других известных людей – все это примеры инновационного маркетинга.

В качестве знаменитостей, оказывающих хорошую поддержку товарам и услугам, часто выступают профессиональные спортсмены, музыканты, актеры.

Территориальный маркетинг –маркетинг, старающийся привлечь внимание потребителей и инвесторов к конкретным регионам. Города, регионы и страны, чтобы заполучить туристов и отдыхающих, активно рекламируют свои достопримечательности. Они продвигают себя и как удобные места для ведения бизнеса.

Территориальный маркетинг становится все более важным в мировой экономике,

отдельные города и регионы все больше конкурируют друг с другом за экономические преимущества, увеличение рабочих мест, активизацию торговли и инвестиции.

Социально ориентированный маркетинг имеет дело с идентификацией социальных аспектов, причин или идей с отобранными целевыми рынками. Социально ориентированный маркетинг охватывает широкий диапазон явлений, в том числе грамотность, физическую подготовку, контроль за оружием, планированием численности семьи, лечение различного рода травм, предотвращения жесткого обращения с детьми и т.п.

Все более широкой маркетинговой практикой, применяемой коммерческими фирмами, является демонстрация связи с их продуктов с социальными явлениями,

подтверждая наличие сильной поддержки социально ориентированного маркетинга как потребителями, так и персоналом компании.

Событийный маркетинг – это маркетинг спортивных, культурных и благотворительных мероприятий для отобранных целевых рынков. Он включает спонсорство этих мероприятий фирмами, стремящимися добиться более широкой известности и улучшить свой имидж, связав себя и свои продукты с подобными событиями. Спонсирование спортивных мероприятий позволяет эффективно усилить узнаваемость бренда, повысить объем продаж и увеличить популярность фирмы у фанатов спорта тех возрастных групп, которые соответствуют бизнес-целям спонсора.

Организационный маркетинг включает организацию влияния на определенный круг лиц с тем, чтобы они согласились с целями этой организации, положительно восприняли ее услуги или приняли какое-то участие в ее деятельности. Такой маркетинг включает организации взаимной поддержки (церкви, профсоюзы и политические партии), сервисные организации (колледжи и университеты, больницы и музеи),

66

правительственные организации (служба в вооруженных силах, в милиции,

противопожарных подразделениях, в почтовой службе и др.)

15. Экономическая оценка эффективности маркетинговых инновационных решений

При обосновании инновационных маркетинговых стратегий необходимо тщательно оценивать их будущую экономическую эффективность [17]. Оценить, насколько целесообразно внедрение того или иного нововведения и решить может ли это нововведение рассматриваться в качестве альтернативы другим проектам, можно на основе сравнения ожидаемых результатов работы предприятия в новых условиях с результатами до их внедрения. Для выполнения этой работы и пользуются методами экономического анализа,

которые студенты изучали в таких дисциплинах, как «экономика предприятия», «менеджмент организаций», «стратегический маркетинг», «стратегический менеджмент» и др. Показатели сравнения студент может выбрать самостоятельно.

В данном учебном пособии приведены наиболее часто употребляемые методики.

Они уже известны студентам и не требуют особых разъяснений. Остается только подобрать для спроектированной маркетинговой инновации одну из возможных методик и провести по ней соответствующие расчеты[29].

Методика 1. Выполнить расчеты чистой прибыли по данным табл.5.

(Здесь сравнение вариантов осуществляется на основе расчета и последующего сравнения показателя - чистой прибыли до внедрения и после внедрения инновации).

В табл. 5 условно просчитывается вариант, учитывающий некую инновационную составляющую, которая позволяет повысить конкурентоспособность предприятия. Здесь же показан расчет альтернативы – после внедрения.

Пусть коммерческая фирма внедрила некую инновационную идею. По годовому отчету о прибылях и убытках получены следующие результаты (см. табл. 5):

общие доходы коммерческой фирмы за расчетный прошедший год составили 300

млн руб.;

чистая прибыль фирмы составила 31,2 млн руб.

Таблица 5

Отчет о прибылях и убытках коммерческой фирмы за отчетный период (млн руб.

Показатели

67

Некоторые из расходов, показанных в табл. 5 требуют дополнительных объяснений.

Самым крупным расходом по одной категории инновационного продукта является величина себестоимости. Себестоимость проданных товаров отражает издержки на получение компонентов и материалов, а также на проектирование и производство композитных материалов, которые фирма производит и реализует на конкурентных рынках.

Табл.5 показывает, каким образом можно рассчитать себестоимость проданных

товаров.

Вычисление начинается с определения запасов фирмы на начало года. Запасы – это стоимость непроданных продуктов, имеющихся у фирмы. К ним прибавляются стоимость материалов, закупленных фирмой в течение года и прямые издержки производства готовых инновационных продуктов. Итог – стоимость товаров, которые коммерческая фирма имела и продала в течение расчетного года. Из этой стоимости надо вычесть стоимость запасов на конец текущего года. Таким образом, определяется валовая прибыль равная 105 млн. руб.

Еще один крупный источник затрат – операционные издержки. В эту широкую категорию входят такие маркетинговые расходы, как вознаграждения продавцов, оплата рекламы и других стимулирующих операций, а также расходы, связанные с реализацией

68

маркетингового инновационного плана. Сюда может входит заработная плата управленческого персонала, оплата коммунальных услуг и страховые платежи.

Вычитая операционные издержки, равные 39 млн руб., из валовой прибыли, мы получаем операционную прибыль фирмы равную 66 млн. руб.

Далее вычитаются амортизационные отчисления равные 12 млн руб. и платежи за проценты в размере 6 млн руб.в год. Поэтому налогооблагаемый доход коммерческой фирмы составил за .расчетный период 48 млн руб. Вычитая сумму налога (35%) равную 16,8 млн руб.

мы получаем чистую прибыль в размере 31. 2 млн руб. как результат внедрения инновационного предложения.

Эту величину необходимо сопоставить с чистой прибылью, полученной коммерческой фирмой до внедрения инновационного предложения.. Результат сопоставления покажет: стоит внедрять инновационное предложение или нет. Далее студент дает предложения по совершенствованию нововведения или рекомендует другие, более эффективные пути повышения конкурентоспособности продукции предприятия.

Методика 2. Данная методика обоснования целесообразности внедрения той или иной инновационной идеи базируется на расчете показателя «Рентабельность продаж». (Здесь сравнение вариантов осуществляется на основе расчета и последующего сравнения показателей - рентабельности продаж до внедрения и после внедрения инновации).

Пусть коммерческая фирма внедрила некую инновационную идею. Формируя годовой отчет о продажах получены следующие показатели (табл. 6):

-валовые затраты по продажам по варианту с внедрением некоторого инновационного предложения за расчетный прошедший год составили 48 млн. руб.;

-чистая прибыль фирмы составила 25 млн. руб.

-откуда рентабельность получается равной: (25/ 48) х 100% = 52%

69

Вывод: как следует из данных табл. 6 внедрение предложений позволяет повысить рентабельность продаж с 48 до 52 процентов. Чистая прибыль возросла на 13 тыс. руб.

Инновационную идею следует поддержать.

Методика 3. Данная методика обоснования целесообразности внедрения нового инновационного продукта базируется на расчете показателя чистой приведенной стоимости продаж». При использовании данной методики обоснования целесообразности вывода на рынок нового инновационного продукта возможны три случая:

показатель чистой приведенной стоимости продаж больше нуля. Если это так, то идею вывода на рынок нового инновационного продукта следует поддержать;

показатель чистой приведенной стоимости продаж равна нулю. Если это так, то идея вывода на рынок нового инновационного продукта нецелесообразно, поскольку инвестор не получает запланированной прибыли;

показатель чистой приведенной стоимости продаж меньше нуля. Проект должен быть отклонен.

Пример расчета. Пусть коммерческая фирма решила вывести на рынок новый инновационный продукт – строительные панели. Прогнозный объем продаж в течение проектного срока в пять лет составляет 5000 панелей в год. Продажи начнутся с 2007г. по цене

5000 руб. за панель. Фирма оценивает, что переменные издержки по каждой панели составят

3000 руб., а постоянные производственные издержки – 6 млн руб. в год. Чтобы выпустить эти панели, фирме придется инвестировать немедленно 10 млн руб. в предприятие и оборудование и 1 млн руб. – в оборотный капитал (запасы и счета к получению). Оборотный капитал высвободится в конце пятого года. Оборудование и капитал в течение пяти лет

70

производства будут изнашиваться. В конце срока они не будут стоить ничего. Ставка налога,

по которой платит фирма, равна 35%, а установленная фирмой норма прибыли составляет

10% (прибыль инвестора).

Данные для вычисления рентабельности нового продукта приведены в табл. 7.

Требуется ответить на один вопрос: является ли новый инновационный продукт для фирмы прибыльным?

В табл. 7 показаны потоки наличных средств, связанные с новым продуктом.

Входящие потоки наличных за 2007 г. – 11 млн. руб. (10 млн. руб. на оборудование и предприятие и 1 млн. руб. – на оборотный капитал).

Таблица 7

Данные для вычисления рентабельности нового продукта

Обратим внимание на то, что оборотный капитал в 2012 году, когда он освободится,

станет положительным потоком наличности. Начиная с 2008 г. доходы составят 25 млн руб. (5000 руб. ٠5000 ед.), а переменные издержки – 15 млн.руб. (3000 руб.٠ 5000 ед.). Постоянные издержки равны 6 млн руб., а амортизация – 2 млн.руб. (10млн руб. : 5 лет). Вычитая издержки из доходов, получаем прибыль до уплаты налогов. Вычитая налоги, равные 700 000 руб.,

получаем прибыль после уплаты налогов, равную 1,3 млн руб. Чтобы вычислить фактический поток наличных средств после уплаты налогов, полученных от нового продукта, нам необходимо добавить к величине прибыли после уплаты налога величину амортизации – получим финансовых результат работы фирмы за анализируемый период. Следует помнить,

что эта составляющая не является расходом в виде наличных. Поток наличных после уплаты налогов для анализируемого продукта с 2007 по 2010г. составляет 3,3 млн руб. в год и 4, 3 млн руб. – в 2011г.

Таблица 8